Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії глосарій

Багатоваріантність стратегій – основний принцип стратегічного планування, який передбачає необхідність розробки декількох стратегічних альтернатив, із яких і здійснюється остаточний вибір стратегій підприємств, які максимально підвищать їх довгострокову ефективність.

“Горді леви” – перша стадія в розвитку гігантських підприємств-віолентів; підприємство-лев швидко зростає завдяки ринковому успіху своєї продукції і майже не має побічних виробництв (тобто слабко диверсифіковано), як правило, очолює технічний прогрес у своїй галузі.

Дженерика, або клон-мейкери – виробники легальних копій продуктів відомих підприємств; одна з розповсюджених сфер діяльності підприємств-комутантів.

Диверсифікація – процес проникнення підприємства в суміжні галузі (підгалузі) виробництва.

Диверсифікованість горизонтальна – полягає в розширенні асортименту за рахунок нових товарів-аналогів або поповненні свого асортименту товарами, технологічно не зв'язаними з основною продукцією, але привабливими для колишніх клієнтів, тобто пропозиція нових товарів для прихильних товарній марці споживачів.

Диверсифікованість концентрична (або диверсифікованість, що доповнює, або діагональна інтеграція) – полягає в тому, що підприємство намагається завоювати нові ринки за допомогою випуску видів товарів, що раніше не вироблялися, але у технологічному плані зв'язаних з основною продукцією підприємства.

Дуополія – ринок, на якому діють тільки два продавця, що пропонують, як правило, стандартизований товар.

Еволюція конкурентної взаємодії – поступовий (поетапний) рух підприємств уперед за рахунок зміни ціннісної орієнтації у конкурентній боротьбі на більш прогресивну.

Захист мобільний – передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища.

Захист позиційний – полягає в захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера за всією товарною номенклатурою.

Захист упереджуватильний – означає перехід до наступальних упереджувальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера.

Захист фланговий – означає оборону слабких місць ринкового лідера.

Збільшення присутності на ринку – припускає розширення продажів вже існуючих товарів на існуючих ринках за допомогою агресивного маркетингу.

Інтеграція – полягає в розширенні підприємства за рахунок поглинань і злиттів з підприємствами своєї галузі.

Інтеграція вертикальна прогресивна (або пряма інтеграція, або інтеграція «вперед») – полягає в захопленнях (злиттях) підприємств, розташованих нижче за технологічним ланцюжком; так, виробник сировини може поставити під свій контроль випуск напівфабрикатів або навіть готових виробів з нього; інший напрямок полягає в покупці торговельних підприємств, що реалізують продукцію підприємства.

Інтеграція вертикальна регресивна (або зворотна інтеграція, або інтеграція «назад») – полягає в захопленні постачальників сировини і напівфабрикатів.

Інтеграція горизонтальна – полягає в скупці підприємств-конкурентів, що випускають продукцію, аналогічну продукції підприємства; її метою є збільшення частки на ринку, а нерідко і монополізація ринку.

Конгломерація – складається у випуску продукції, ніяк не зв'язаної ні з колишніми товарами, ні з ринками, що входили в реалізовану нішу підприємства.

Конкуренти-бажання – цей вид конкуренції пов’язаний з тим, що існує багато альтернативних засобів вкладення споживачем фінансових ресурсів.

Конкурентна боротьба – містить у собі способи поведінки окремих підприємств на ринку.

Конкурентна перевага – це будь-яка ексклюзивна цінність, якою володіє підприємство, що забезпечує йому першість серед конкурентів.

Конкурентна поведінка – це позиція, яку в процесі ухвалення рішення займає підприємство стосовно своїх конкурентів.

Конкурентна політика – визначає систему загальних установлень, критеріїв, орієнтирів, прийнятих підприємствами з метою розробки дій і прийняття рішень у сфері питань конкурентної боротьби.

Конкурентна стратегія – це концепція і підпорядкована їй система дій підприємства, спрямованих на досягнення його стратегічних конкурентних цілей.

Конкурентна стратегія – набір правил поведінки в обраних стратегічних областях бізнесу, якими підприємство керується для досягнення поставлених цілей у кожній області в умовах конкуренції.

Конкурентний ринок – це параметри інфраструктури ринку і товару, що надають вплив на умови реалізації товарів і їхні ціни.

Конкурентний потенціал підприємства – комплекс можливостей і ресурсів підприємства, що забезпечує отримання конкурентних переваг на ринку і досягнення поставлених стратегічних конкурентних цілей.

Конкурентоспроможність конкурентної маркетингової політики – залежить від спроможності керівництва підприємств створювати ефективну, здатну до інновацій систему маркетингу товарів та послуг, і тим самим забезпечувати довгострокові конкурентні переваги в умовах інтенсивної конкуренції.

Конкурентоспроможність країни (регіону) – адаптаційні механізми щодо створення економічно ефективної і соціально захищеної системи виробництва і реалізації товарів та послуг, і тим самим забезпечення високих стандартів якості життя.

Конкурентоспроможність підприємств – здатність підприємств ефективно адаптуватися до змін конкурентного маркетингового середовища, використовувати свої сильні сторони і концентрувати свої зусилля на пріоритетних напрямках роботи; відбиває можливість ефективної фінансово-господарської діяльності та прибуткової реалізації комплексу заходів, які вони мають у своєму розпорядженні, з метою досягнення лідируючих позицій в умовах конкурентного ринку.

Конкурентоспроможність товару – це більш високе порівняно до товарів-конкурентів співвідношення сукупності якісних і вартісних характеристик товару при їхній відповідності вимогам ринку (певного сегмента), що забезпечує максимальне задоволення потреб і створює перевагу товару на конкурентному ринку.

Конкуренція – з економічної точки зору це економічний процес взаємодії, взаємозв’язку продуцентів та постачальників товарів (послуг), суперництво між окремими виробниками або продавцями товарів (послуг) в процесі боротьби за найбільш прибуткові умови виробництва/реалізації.

Конкуренція – з точки зору концепції маркетингу являє собою боротьбу продавців за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, яка ведеться підприємствами на доступних їм сегментах ринку за допомогою конкурентоспроможного комплексу маркетингу і стратегічного маркетингового інструментарію.

Конкуренція галузева (предметна, фірмова) – підприємство розглядає як конкурентів інші підприємства, які виробляють той же товар або групу товарів.

Конкуренція загальна – підприємство бачить конкурента у кожному підприємці, підприємстві, які беруть участь у боротьбі за кошти споживачів.

Конкуренція за накреслення “міграційних доріжок” – (конкурентна боротьба за управління розвитком ринку) є проміжною ланкою у боротьбі за положення на ринку і за ринкове передбачення та інтелектуальне лідерство; передбачає змагання за акумулювання необхідних конкурентних активів і ключових компетенцій (і ліквідацію критичних конкурентних точок), за завоювання прихильності та лояльності споживачів через конкурентоспроможну ринкову пропозицію; за залучення перспективних ділових партнерів і вихід на новий рівень взаємодії з ними на основі співпраці та обопільної поваги і т.п.

Конкуренція за передбачення нових можливостей – (конкурентна боротьба за ринкове передбачення та інтелектуальне лідерство) це конкуренція за створення нового конкурентного простору, що передбачає довгострокове розуміння перспектив і тупиків розвитку підприємств у конкурентному маркетинговому середовищі; конкуренція за передбачення параметрів завтрашнього бізнесу, за абсолютно нові вигоди для споживачів або за радикально нові засоби надання їм сьогоднішніх вигод.

Конкуренція міжтоварна – це конкуренція товарів підприємства між собою, вона не є конкуренцією за своєю суттю, але є особистим випадком асортиментного переліку, метою якого є побудова імітації споживчого вибору.

Конкуренція міжфірмова – це конкуренція альтернатив домінуючих та більш ефективних засобів задоволення потреб.

Конкуренція монополістична – займає середнє положення між чистою конкуренцією і монополією: сили великої кількості конкурентів знаходяться приблизно у рівновазі, але їх товари диференційовані, тобто, з точки зору покупців, вони володіють відмітними якостями.

Конкуренція нецінова – висуває на перший план вищу, ніж у конкурентів, споживчу вартість товару: підприємства випускають товар більш високої якості, надійності, забезпечують низьку ціну споживання, більш сучасний дизайн.

Конкуренція позиційна – (конкурентна боротьба за положення на ринку, за ринкову частку) це конкуренція в області технологічних підходів, концепцій товарної політики, маркетингових цінових і комунікаційних рішень, стратегії дистрибуції, тобто конкуренція переміщується у сферу боротьби за положення на ринку на основі відомих параметрів: товар, послуга, ціна, збут, просування.

Конкуренція торговельних марок (видова конкуренція) – має місце у тому випадку, коли підприємство розглядає як своїх конкурентів інші підприємства, які пропонують подібний товар або послугу тим же цільовим покупцям за подібними цінами.

Конкуренція функціональна – це конкуренція за більш повне задоволення потреб споживачів за допомогою маркетингових засобів.

Конкуренція формальна – підприємство вважає конкурентами усі інші підприємства, які виробляють продукцію, що призначена надати одні і ті ж послуги, тобто задовольнити одні і ті ж потреби.

Конкуренція цінова – виникла у час вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонуються на ринку за різноманітними цінами; зменшення ціни є тією базою, за допомогою якої підприємець визначає свій товар, звертає на себе увагу та таким чином здобуває собі бажану частку ринку.

Конкуренція цінова прихована – підприємства запускають новий товар з суттєво кращими споживчими властивостями, а ціну підіймають непропорційно мало.

Конкуренція чиста – модель ринкової ситуації, яка характеризується присутністю на ринку великої групи продавців, що протистоїть великій групі покупців, причому жодна з цих груп не володіє достатньою силою, щоб впливати на ціни.

Конкуруючі підприємства – підприємства, які мають повну або частково співпадаючу ринкову нішу.

Контрнаступ – це стратегія захисту позицій ринкового лідера, яка передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегій конкурентів.

Лідерство в ніші (стратегія концентрації, або фокусування) – підприємство встановлює сегмент ринку через низькі ціни або унікальну пропозицію; таким чином, підприємство може дістати великий прибуток, зосереджуючись на якій-небудь одній конкурентній “ніші”.

Лідерство продуктове (диференціація) – націлює підприємство на великий ринок товару, що цікавить багатьох споживачів, але відсутній у конкурентів (унікальний товар, ціна не грає ролі); орієнтовано на ринок у цілому і враховує, насамперед, поведінку споживачів; основна увага приділяється удосконаленню товару, сервісному обслуговуванню, стимулюванню продажів, створенню іміджу тощо; найбільш ефективне в умовах ненасиченого ринку, слабкої конкуренції, активних нововведень на ринку.

Лідерство цінове (перевага за витратами) – підприємство може мінімізувати питомі витрати і знижувати ціни, що дозволяє йому залучати споживачів, оперативно реагувати на зростання собівартості і т.п.; орієнтоване на ринок у цілому і враховує, насамперед, дії конкурентів; основна увага приділяється зниженню витрат, впровадженню нових технологій, при цьому витрати на маркетинг можуть скорочуватися; ефективне в умовах зрілого ринку, коли нововведення виявляються слабко.

"Могутні слони" – друга стадія розвитку віоленту; підприємства-слони відрізняються особливо крупними розмірами, середнім за темпом, але дуже сталим зростанням, широкою диверсифікованістю і наявністю мережі зарубіжних філіалів.

Монополізм особливого виду – типове для постсоціалістичних країн положення підприємства як єдиного постачальника певної продукції; відрізняється від традиційного монополізму, що спостерігається в капіталістичних країнах тим, що свідомо створювався плановими органами в період соціалізму; подібні підприємства, як правило, не можуть бути примусово демонополізовані, тобто роздроблені на декілька незалежних підприємств, бо створювалися як єдиний технологічний комплекс.

Монополія – на ринку домінує один виробник, який протистоїть великій кількості покупців, внаслідок цього його товар протягом деякого часу не має у своїй категорії прямих конкурентів; це монополія новатора.

Монополія державна – заснована на виробництві і наданні суспільних благ без втручання механізму ринкового контролю; якщо монополія існує, підприємство володіє завищеною ринковою силою.

Монополія природна – стан ринку, при якому на ньому панує одне підприємство, що виробляє товар або послуги більш ефективно, ніж це робили б декілька підприємств-конкурентів.

"Неповороткий бегемот" – завершальна стадія розвитку віоленту; підприємство-бегемот зберігає великі розміри, але втрачає динамічність розвитку; для нього характерна зайва диверсифікація (розпилення зусиль за різними напрямками), поступове наростання технологічного відставання.

Нішери (новачки) – це підприємства, які обслуговують невеликі сегменти ринку, що залишилися поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші).

Олігополія – це ситуація, коли кількість конкурентів мала або декілька підприємств домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність; результат стратегічного маневру сильно залежить від того, чи будуть на нього реагувати конкуренти.

Органічний (інтенсивний) ріст – припускає нарощування операцій підприємства в межах того виду бізнесу, яким воно вже займається.

"Перевага першого ходу" – закономірність, яка висловлюється в тому, що підприємство, яке першим захопило лідерство в галузі, одержує настільки істотну перевагу над конкурентами, що в подальшому звичайно здатне зберігати домінуючі позиції протягом багатьох десятиріч.

Позиція задовільна – передбачає, що підприємство має сприятливі можливості для продовження діяльності на певному ринку збуту, але його можливості щодо підтримки і поліпшення своїх ринкових позицій перебувають на рівні нижчому за середній, і тому підприємство-лідер за бажання може зруйнувати його позиції.

Позиція лідируюча – означає сильні конкурентні позиції підприємства, його великі можливості щодо вибору стратегічних напрямів розвитку та спроможність впливати на ринкову діяльність інших підприємств.

Позиція незадовільна – характеризує слабкий ринковий стан підприємства, наявність конкурентної вразливості і відсутність у підприємства можливостей щодо поліпшення існуючого становища.

Позиція сильна – означає спроможність підприємства формувати незалежну маркетингову стратегію без погіршення своїх ринкових позицій, але передбачає врахування конкурентних дій підприємства-лідера.

Позиція сприятлива – означає, що підприємство має певну конкурентну перевагу, яку використовує у своїй стратегічній діяльності; передбачає, що підприємство займає ринкові позиції вище середнього рівня і має можливості для їх поліпшення.

Послідовники – це успішно діючі на ринку підприємства, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на відміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки.

Ринкові лідери – це підприємства, що володіють найбільшою ринковою часткою на певному ринку збуту.

Розширення меж ринку – полягає у впровадженні існуючих товарів на нові ринки; якщо підприємство прагне розширити свій ринок, воно може проникати на нові географічні ринки, виходити на нові сегменти, по-новому пропонувати існуючі товари, нові методи розподілу і збуту і т.п.

Сегментація конкурентна – визначення ринкової ніші, яка не зайнята конкурентами.

Сегментація продуктова (або мікросегментація) – виділення ринкових сегментів на основі споживчих, продуктових і конкурентних ознак.

Сегментація стратегічна – виділення стратегічних зон господарювання, тобто визначення базових ринків, на яких підприємства будуть діяти.

Скорочення глибини переробки – виробнича політика крупних підприємств, що полягає в зосередженні своєї діяльності тільки на найважливіших технологічних операціях; усі інші операції передоручаються субпостачальникам - дрібним підприємствам-комутантам ("сірим мишам"); політика скорочення глибини переробки є відображенням більш високої ефективності дрібного бізнесу в задоволенні локальних потреб.

Стратегічний набір – це система стратегій різного типу, що розробляються підприємством на певний відрізок часу, яка відбиває специфіку функціонування та розвитку підприємства, а також його місце і роль у конкурентному маркетинговому середовищі.

Стратегія адаптації – передбачає використання послідовником товару лідера як основи для його вдосконалення або пристосування до певного ринку збуту.

Стратегія відступу – різновид стратегій захисту позицій ринкового лідера, використовується в тому разі, коли лідер усвідомлює неможливість захисту своїх товарно-ринкових позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби; не завжди означає відмову ринкового лідера від того чи іншого виду бізнесу, це може бути тимчасовим послабленням маркетингової активності; основне завдання – виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних стратегічних наслідків.

Стратегія віолентна – стратегія конкурентної боротьби, що зосереджується на зниженні витрат виробництва і реалізується за рахунок організації масового випуску порівняльно недорогих, але цілком доброякісних товарів; три основні різновидності підприємств-віолентів за свої великі розміри і економічну силу отримали в науці звучні назви "гордих левів", "могутніх слонів", "неповоротких бегемотів".

Стратегія експлерентна – конкурентна стратегія, що орієнтується на радикальні нововведення; підприємства, які зайняті цим ризикованим першопрохідним бізнесом, часто називають "першими ластівками".

Стратегія «збір врожаю» – передбачає підтримання інвестицій на граничному мінімумі і початок дій з максимізації короткотермінових потоків готівки для підготовки спокійного виходу з ринку.

Стратегія імітації – полягає в наслідуванні окремих елементів стратегії лідера, але з унесенням певних відмінностей в упаковку, товарну марку, рекламу, цінову політику.

Стратегія компіляції – означає використання різновидів маркетингової стратегії ринкового лідера в повному обсязі (в аспекті товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності).

Стратегія комутантна – стратегія конкурентної боротьби, яка передбачає максимально гнучке задоволення невеликих за обсягом (локальних) потреб ринку; дрібні підприємства, що дотримуються цієї стратегії, звичайно не володіють ефективним обладнанням, науково-технічними розробками або особливими знаннями у спеціальній області, тому їх часто називають "сірими мишами", що, однак, нітрохи не заважає багатьом з них процвітати на ринку.

Стратегія корпоративна – це сукупність рішень, на базі яких підприємство виявляє і визначає свої наміри та цілі, розробляє основну політику і плани для їхнього досягнення, визначає сфери діяльності.

Стратегія негайної ліквідації – передбачає залишення бізнесу або шляхом продажу іншому підприємству, або припиненням діяльності, якщо не знайдеться покупець.

Стратегія патієнтна – стратегія конкурентної боротьби, яка передбачає випуск обмеженої кількості вузькоспеціалізованої продукції високої якості; за свою спроможність перемагати більш потужних конкурентів не силою, а вмінням, підприємства, що дотримуються цієї стратегії, отримали назву "хитрих лисів".

Стратегія реагування ринкового лідера – залишає ініціативу конкурентам, гнучкість дій вимагає наявність варіантів плану з метою передбачати кроки конкурентів, щоб не потрапити в безвихідну ситуацію.

Стратегія розширення місткості ринку – може бути реалізована трьома засобами: пошук нових споживачів; пошук нових потреб; збільшення обсягів споживання товарів підприємства.

Стратегія фронтального наступу – полягає в тому, що челенджер атакує лідера за всіма позиціями щодо комплексу маркетингових засобів в цілому.

Тактика ловкого другого – розповсюджена політика віолентів-слонів у сфері науково-технічного прогресу, полягає в тому, що підприємство не прагне обов'язково бути лідером у винаході нового, але випереджає всіх своїх конкурентів щодо їх впровадження у масове виробництво; завдяки цій тактиці "слон" часто пожинає основні плоди чужих винаходів.

Удосконалення товару – має своєю основною метою збільшення продажів на вже існуючих ринках модифікованої версії даного товару або зовсім нового товару, що заміняє старий.

Челенджер (претендент на лідерство) – підприємство, що займає другорядні позиції на ринку, але швидко розвивається і ставить ціль збільшення своєї ринкової частки.