Навчально-наочні матеріали

Цілі підприємства

Цілі маркетингу

1. Підвищення прибутковості

1.1. Підвищення прибутковості у довгостроковій перспективі за рахунок освоєння нової продукції

1.2. Підвищення прибутковості у середньостроковій перспективі за рахунок поліпшення якості реалізованої продукції

1.3. Підвищення короткострокової прибутковості за рахунок збільшення обсягів продажу

1.4. Підвищення короткострокової прибутковості за рахунок виходу на нові сегменти ринку

2. Розвиток підприємства, збільшення масштабів його діяльності

2.1. Збільшення частки товарів підприємства на освоєних ринках

2.2. Освоєння нових ринків, нових сегментів ринку

Стратегічний підхід

Стратегічний ризик

Орієнтація на

майбутнє

Стратегічне

бачення

Стратегічна

непоступливість

Орієнтація на

теперішній час

Стратегічний

опортунізм

Стратегічний

дрейф

Організаційні характеристики

Стратегічне

бачення

Стратегічний

опортунізм

Перспектива

Тривала

Поточний час

Стратегічні

невизначеності

Тенденції, від яких залежить конкурентне майбутнє

Поточні конкурентні можливості та загрози

Сприйняття конку-рентного маркетин-гового середовища

Сценарії конкурентного майбутнього

Контроль над змінами у конкурентному маркетинговому середовищі

Інформаційно-ана-літична система

Орієнтована на прогнозування

Функціонує у реальному часі

Стратегічна орієнтація

Цілковита відданість інтересам підприємства; розвиток конкурентних активів і ключо-вих компетенцій; інтегрований розвиток

Гнучкість, адаптивність, швидка реакція на зміни конкурентного маркетингового середовища

Пріоритети

Час

Дія

Лідерство

Перспективне, базується на харизматичному стилі управління

Тактичне, діяльне

Структура

Централізована (вертикальна інтеграція)

Децентралізована (горизонтальна інтеграція, інтелектуальна взаємодія)

Персонал

Вузькофункціональні

спеціалісти (виконавці)

Центри специфічних здібностей і знань (підприємці)

Економічна

перевага

Ефект масштабу

Ефект розширення видів діяльності

Ринкова

сигналізація

Конкуренти отримують сильні сигнали від підприємства

Дії підприємства складно передбачити

Функції стратегічного менеджменту

Функції страте-

гічного маркетингу

Стратегічне

планування

Стратегічна

організація

Стратегічна

мотивація

Стратегічний

контроль

Маркетингові дослідження, орієнтовані на прогнозування

Прогнозне дослідження кон’юнктури конку-рентного ринку; визна-чення: цілей дослідження відповідно до стратегічних і тактичних цілей підпри-ємств у цілому; основних напрямків дослідження; завдань, які стоять перед маркетологами в процесі проведення маркетингового дослідження з метою удосконалення управління конкурентоспроможністю

Прогнозне дослідження ринку, прогнозне дослідження асортименту та якості товарів (послуг), збуту та розподілу товарів, реклами і стимулювання збуту; збір інформації про конкурентне маркетингове середовище підприємств і можливі тенденції його розвитку; прогнозне дослідження діяльності активних конкурентів і стратегічних напрямків їхньої роботи

Стратегічний мотиваційний аналіз; створення стимулів для респондентів (споживачів, постачальників, посередників, експертів) для одержання згоди на надання повної і достовірної інформації, у т.ч. про стратегічні

альтернативи конкурентів

Стратегічний контроль якості і надійності отриманої інформації, контроль відповідності отриманої інформації поставленим стратегічним цілям і завданням підприємств; відповідне

коригування

Стратегічне управління асортиментом та якістю товарів

Формування перспективної збутової політики підприємств; планування закупівельної діяльності; встановлення довгострокових зв’язків із постачальниками; пошук додаткових товарних ресурсів шляхом систематичного накопичення інформації про постачальників; розробка товарних стратегій підприємств залежно від стадії ЖЦТ; визначення асортиментних стратегій підприємств

Формування торговельного асортименту згідно страте-гіям із забезпеченням пріо-ритету споживача; закупів-ля товарів з урахуванням їх конкурентоспроможності; проведення заходів щодо вимірювання якості товарів, що реалізуються підпри-ємствами, та послуг, що ними надаються; перспек-тивне вдосконалення товарної політики в області нововведень; впровадження товарних стратегій підприємств залежно від стадії ЖЦТ, визначення

стратегічних зон для товарів і стратегій для кожної товарної групи

Формування постійних зв’язків із постачальниками через виявлення їхніх перспективних потреб; участь у формуванні перспективної асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на конкурентний ринок з урахуванням ЖЦТ; інтеграція торговельної і виробничої політики шляхом участі у розробці асортиментних концепцій; розробка інноваційних пропозицій постачальникам

Контроль відповід-ності стратегічних маркетингових програм цілям і завданням управ-ління асортиментом і якістю, а також ринковим умовам; контроль товарної політики підпри-ємств відповідно до товарної політики конкурентів; порівняння отриманих результатів з поставленими стратегічними цілями; відповідне коригування

Стратегічне управління збутом і розподілом

Планування розподілу товарних фондів і доставки товарів; розробка прогнозів кон’юнктури конку-рентного ринку; складання планів реалізації; планування оптимальних господарських зв’язків з товаровиробниками; планування додаткових послуг; планування прибутковості; оцінка і вибір оптимальних каналів розподілу; підготовка фінансового кошторису збуту; визначення збутових стратегій і стратегій управління товарними запасами

Забезпечення максимальної експлуатації торговельної площі з метою повністю реалізувати торговельно-збутовий потенціал підприємств; впровадження засобів мерчендайзингу у комерційну діяльність підприємств; впровадження прогресивних форм торгівлі і методів продажу товарів; оснащення торговельної мережі сучасним торговельно-технологічним устаткуванням; впровадження розроблених збутових стратегій

Стратегічне управління торговельним персона-лом; формування корпо-ративного духу у спів-працівників підприємств і розвиток корпоративної культури; надання сти-мулів для розвитку по-чуття гідності за підпри-ємства і за їхні досяг-нення, для подолання психологічних бар’єрів щодо впровадження стратегічних змін, для формування стабільного трудового колективу, за-цікавленості у тому, щоб діти працівників також працювали у підприємствах

Контроль відповід-ності стратегічних маркетингових програм цілям і завданням управління збутом і розподілом, а також ринковим умовам; контроль збутової політики підпри-ємств відповідно до збутової політики конкурентів; порів-няння отриманих результатів з поставленими стратегічними цілями; відповідне коригування

Стратегічне управління рекламою та стимулюванням збуту

Планування рекламної політики, заходів щодо стимулювання збуту споживачів, ділових партнерів і торговельно-оперативного персоналу; планування бюджету на просування; аналіз психологічних установлень комунікаційної аудиторії підприємств, можливостей їхньої зміни; дослідження менталітету нації, на яку спрямовані комунікаційні заходи; розробка комунікаційних стратегій

Впровадження комунікаційних стратегій підприємств з їхнім постійним коригуванням; організація презентацій нових товарів

Виявлення перспективних нових методів стимулювання, які ще не мають аналогів в практиці діяльності інших підприємств; стимулювання персоналу щодо впровадження стратегічних змін у підприємствах; перспективний аналіз ділової кар’єри співпрацівників; аналіз можливостей перспективного зростання персоналу

Забезпечення зворотного зв’язку з комунікаційними аудиторіями з метою визначення їхньої задоволеності стимулюванням; стратегічний конт-роль досягнення бажаного стимулю-ючого ефекту, пе-редбаченого стра-тегічними мар-кетинговими прог-рамами; відповідне коригування

Класифікаційна ознака

Види маркетингових стратегій

1

2

Залежно від рівня розробки (за значимістю)

• глобальні маркетингові стратегії (конкурентні стратегії)

• функціональні маркетингові стратегії

Залежно від об'єкта

• стратегії щодо товару

• стратегія диференціації

• стратегія низьких витрат

• стратегія вузької спеціалізації

• стратегії щодо ринку

• стратегії інтеграції

• стратегії диверсифікованості

Залежно від загальноекономічного стану підприємства і його маркетингової спрямованості

Три базові маркетингові стратегії:

• стратегія виживання

• стратегія стабілізації

• стратегія росту:

• інтенсивного (органічного) росту

• інтеграційного росту

• стратегія диверсифікованості

Залежно від терміну

реалізації

• довгострокові

• середньострокові

• короткострокові

Залежно від тривалості життєвого циклу (за Герасимчуком)

• стратегії «довгих хвиль» економічного розвитку держави

• стратегії життєвого циклу підприємства

• стратегії життєвого циклу основної номенклатури продукції підприємства

Залежно від стадії життєвого циклу товарів підприємства

За Куденко:

• стратегії на стадії впровадження товару на ринок

• стратегії на стадії росту

• стратегії на стадії насичення ринку

• стратегії на стадії спаду

За Герасимчуком:

• стратегії на стадії росту

• стратегії санації (оздоровлення)

• стратегії перехідного періоду

• стратегії на стадії спаду

Залежно від стану ринкового попиту

• стратегія конверсійного маркетингу

• стратегія креативного маркетингу

• стратегія стимулюючого маркетингу

• стратегія синхромаркетингу

• стратегія підтримуючого маркетингу

• стратегія ремаркетингу

• стратегія де маркетингу

• стратегія протидіючого маркетингу

Відповідно до конкурентних переваг (за М.Портером)

• стратегія цінового лідерства

• стратегія диференціації

• стратегія фокусування

Залежно від конкурентного стану підприємства і його маркетингової спрямованості

• стратегії ринкового лідерства

• стратегії челенджерів (претендентів на лідерство)

• стратегії послідовників

• стратегії тих, що окопалися в ринковій ніші (нішерів)

Залежно від виду диференціації

• стратегія товарної диференціації

• стратегія сервісної диференціації

• стратегія іміджевої диференціації

• стратегія кадрової диференціації

Залежно від частки на ринку

• стратегія, що атакує (творча) або стратегія наступу

• стратегія оборони або стратегія утримання

• стратегія відступу

Залежно від співвідношення ринкової частки підпри-ємства і темпу росту його ринку збуту (матриця BCG)

• стратегія розвитку

• стратегія підтримки

• стратегія зняття вершків (збору врожаю)

• стратегія елімінації

1

2

Залежно від конкуренто-спроможності СХП і привабливості його ринку збуту (матриця GE/McKinsey)

• стратегія розвитку

• стратегія обмеженого розвитку

• стратегія “збору врожаю”

Залежно від елементів комплексу маркетингу (за функціональною ознакою)

• товарна стратегія

• цінова стратегія

• збутова стратегія

• стратегія просування

Залежно від ступеня сегментації ринків збуту підприємства

• стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу

• стратегія диференційованого маркетингу

• стратегія концентрованого маркетингу

Залежно від методу вибору цільового ринку

• стратегія товарної спеціалізації

• стратегія сегментної спеціалізації

• стратегія односегментної концентрації

• стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації

• стратегія функціональної сегментації, або «сегментації за вигодами»

• стратегія повного охоплення ринку

За напрямком розвитку

• стратегія інтернаціоналізації

• стратегія диверсифікованості

• стратегія сегментації