61. Зв’язки з громадськістю в комплексі маркетингових комунікацій.

Паблікрілейшнз - це некомерційна форма комунікацій, що планується на довготривалий період з метою створення та підтримки доброзичливих відносин з громадськістю.

Основні форми PR: виступи в засобах масової інформації (ТБ, радіо, періодичні видання), прес-конференції, організації шоу, спонсорство, фірмовий стиль, престижна реклама, (сувеніри, що несуть У собі атрибути фірмового стилю, проспекти, буклети, фірмовий журнал). Технологія: аналіз, дослідження й постановка завдань, укладання програми, її реалізація, оцінка результатів і опрацювання програми. Універсальнішим способом PR вважається публікація в пресі. Інформація передається у формі прес-релізу, який складається з інформацій про:1) призначення керівництва;2 ) нові значні контракти;3) інновації, що забезпечують технологічний прорив;4 ) злиття та поглинання;5) стратегічні альянси.

62. Стимулювання збуту як елемент комплексного маркетингу.

Стимулювання збуту - складова комплексу маркетингу, що полягає У використанні різних прийомів впливу на покупців, торгових Посередників з метою збільшення продажу. Об'єктами стимулювання виступають: покупці; ділові партнери; торговий персонал. Для покупців повинні організовуватися конкурси з подарунками безпрограшні лотереї, різні зниження ціни, купони тощо. Ділових партнерів зазвичай стимулюють до співробітництва під час ділових зустрічей, спеціалізованих виставок тощо. Стимулювання торгового персоналу напрямлене на ефективне співробітництво з оптовими й роздрібними посередниками із збуту. Так, ділерам можуть пропонувати знижки, торговому посереднику - різні пільги за кількість або купівлю товару тої чи тої марки. Роздрібним торговцям відшкодовується частина витрат на рекламу, вони преміюються за обсяг проданого товару, продаж за більш високою ціною тощо.

63. Розробка програми стимулювання збуту.

Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 24. Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати. Алгоритм такої програми зображено на рис. 46.

64. Поняття «товарної марки» (марочне ім’я і/або знак), «товарного знаку».

Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії і маркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компанії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів конкурентів. Існують наступні види позначення товарних марок:

Фірмове ім’я – назва фірми (слово, буква, чи їх об’єднання, яке може читатися і вимовлятися. Наприклад, Coca-Cola, BMW та ін.)

Фірмовий знак – це символ, малюнок чи особливий відмітний знак, інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтове і кольорове оформлення напису Coca-Cola на усій продукції цієї компанії).

Торговий образ – це персонофікована товарна марка (ідентифікація фірми споживачем за оформленням продукції)

Товарний знак – це фірмове ім’я чи фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично.

Успішна товарна марка відрізняється тим, що вона не тільки відповідає функціональним чеканням споживачів, але і представляє для них деяку додаткову цінність, яка задовольняє визначені психологічні потреби. Основа цієї доданої вартості - впевненість у тім, що дана марка краща і більш приваблива за аналогічні вироби конкурентів. Що ж таке товарна марка? Марка — це назва, термін, символ, ім’я чи дизайн-комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації запропонованих виробником, продавцем чи групою продавців товарів чи послуг, а також для позначення відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікує виробника чи продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola", що може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola, що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді — позначенням ТМ . Функції товарних знаків: • створюють відмінності між товарами; • полегшують ідентифікацію товару; • виступають гарантом якості товару; • надають інформацію про товар та його виробника; • рекламують товар; • підносять престиж продукції; • забезпечують правовий захист товару. З огляду на те, хто є власником марок, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).