35. Характеристика етапів життєвого циклу продукту.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - час з моменту початкового появи товару на ринку до припинення його реалізації на даному ринку.

Типовий ЖЦТ описується кривої, побудованої в координатах обсяг продажів / час і складається з п'яти фаз:

1. Розробка, у ході якої підприємство знаходить і втілює в життя нову ідею. У цей час обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати зростають у міру наближення до заключних стадіях процесу.

2. Виведення на ринок, супроводжується повільним зростанням обсягу продажів. Прибуток відсутня через високі витрати на маркетингові заходи (рекламу, якість обслуговування тощо). Мета маркетингу - створити ринок нового товару.

3. Зростання, період швидкого завоювання ринку і збільшення прибутку. На цьому етапі мета маркетингу - розширити збут і сукупність доступних модифікацій товару. Витрати на маркетинг стабілізуються.

4. Зрілість, зростання обсягу продажів сповільнюється, тому що основна маса потенційних покупців уже залучена. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується через збільшення витрат на маркетингові заходи щодо захисту товару від конкуренції (рекламу, підвищення якості товару, поліпшення сервісу; можливо зниження цін для підтримки обсягів продажу). Мета маркетингу - зберегти переважне положення товару на ринку якомога довше.

5. Занепад, спад обсягу продажів і скорочення прибутків. Для виграшу часу в здійсненні змін в асортиментній практиці та політиці підприємство може посилити маркетингові заходи (реклама, упаковка, методи збуту і т.д.) або ж взагалі відмовитися від виробництва втратив попит товару.

 Тривалість життєвих циклів різних товарів різна і міняється в часі. Традиційна крива життєвого циклу притаманна більшості товарів як споживчого, так і промислового значення, проте деяких товарах притаманний зовсім інший малюнок ЖЦТ.

36. Залежність змісту маркетингової діяльності від стадії життєвого циклу продукту.

Етапи життєвого циклу товару:

1. Розробка нового товару. Це створення оригінального товару чи

модифікування того, що вже існує, випуск нової торговельної марки силами науково-дослідного відділу компанії. У цей час обсяги продажу дорівнюють нулю, а витрати у міру наближення до заключних стадій процесу

Впровадження. Це етапи життєвого циклу, на якому новий товар уперше надходить у продовж, він починається з першої появи товару на ринку.

Початкова стратегія - це лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу товару.

Характеристики, цілі та стратегії етапу виведення нового товару на ринок

Характеристики:

· продаж - невисокий рівень;

· витрати - високі з розрахунки на покупця;

· прибуток - негативний (збиток);

· покупці - новатори;

· конкуренти - дуже мало.

Маркетингові цілі: створити можливість ознайомлення з товаром і випробувати його.

Стратегії:

· товар - базовий;

· ціна - дорівнює витратам плюс фіксований прибуток;

· поширення - вибіркове;

· реклама - домогтися ознайомлення з товаром перших прихильників і дилерів;

· стимулювання збуту - інтенсивне, щоб зацікавити покупців.

Етап розширення (зростання). Якщо на новий товар є попит, то він переходить до етапу зростання, на якому обсяги продажу починають стрімко підвищуватися.

Характеристики, цілі та стратегії етапу розширення

Характеристики:

· продаж - обсяг продажу швидко зростає;

· витрати - середні з розрахунку на покупця;

· прибуток - зростаючий;

· покупці - ранні послідовники;

· конкуренти - зростаюча кількість.

Маркетингові цілі: максимально збільшити частку ринку.

Стратегії:

· товар - запропонувати удосконалені варіанти товару, сервіс і гарантії;

· ціна - що дозволяє проникнути на ринок;

· поширення - інтенсивне;

· Реклама - домогтися ознайомлення з товаром і інтересу до нього масового ринку;

· Стимулювання збуту - скоротити заходи щодо стимулювання, тому що попит зростає.

4. Етап зрілості. У деякий момент зростання продажу товару сповільнюється, бо більшість покупців уже його придбала, і продукт переходить на етап зрілості. Цей етап звичайно триває довше попередніх і ставить перед менеджерами з маркетингу низку серйозних проблем.

Характеристики, цілі і стратегії етапу зрілості.

Характеристики:

· продаж -пік продажу;

· витрати - низькі з розрахунку на покупця;

· прибуток - високий;

· покупці - пізня більшість;

· конкуренти - стала кількість, що починає скорочуватися.

Маркетингові цілі: максимально збільшити прибуток, обстоюючи свою частку ринку.

Стратегії:

· товар - виробляти різноманітну номенклатуру торгової марки і її моделей;

· ціна - дозволяє гідну відсіч конкурентам;

· поширення - інтенсивне;

· реклама - підкреслювати відмінності і переваги торговельної марки;

· стимулювання - збільшити заходи для стимулювання збуту для переключення покупців на свою торговельну марку.

5. Спад - етап життєвого циклу товару, на якому відбувається падіння продажу товару.

Характеристики, цілі та стратегії етапу спаду.

Характеристики:

· продаж - падіння обсягів продажу;

· витрати - низькі в розрахунку на покупця;

· прибуток - падіння обсягу;

· покупці - консерватори;

· конкуренти кількість, що скорочується.

Маркетингові цілі: скоротити витрати і вкачати ресурси з торговельної марки.

Стратегії:

· товар - припинити виробництво слабких товарів;

· ціна - знижена;

· поширення - вибіркове (доцільно відмовитись від неприбуткових каналів поширення);

· реклама - скоротити до рівня, необхідного для збереження консервативних прихильників;

· стимулювання збуту - скоротити до мінімального рівня.