49. Обгрунтування та реалізація цінової стратегії закладами готельно-ресторанного господарства.

В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше п'ятнадцяти варіантів стратегій. Як вже зазначалось, доцільність застосування кожної з них визначається, насамперед, цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення вибрала фірма:витрати виробництва та реалізації продукції;попит споживачів;цінову політику конкурентів. Розглянемо варіанти цінових стратегій. Стратегії ціноутворення, орієнтовані на витрати. Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" — товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку. Стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:продаються товари-новинки, захищені патентами;попит перевищує пропозицію; фірма є монополістом на ринку; низька еластичність попиту — група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи; покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару; обмежена конкуренція. Стратегії, орієнтовані на попит. Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій. Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках: ринок легко сегментується; конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами; витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення; введення диференційованх цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття не приязні та образи. У світовій практиці нараховується близько 20 видів різноманітних знижок або надбавок. Звичайна, або проста знижка — знижка з прейскурантної, або довідкової, ціни. Знижка -"сконто" практикується при розрахунках готівкою. Наприклад, "2/10, нетто ЗО" означає, що платіж має бути здійснений протягом ЗО днів - але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів. Бонусна знижка надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажу. Прогресивна знижка надається покупцеві за кількість, обсяг або серійність покупки. Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару не під час активного сезону його продажу. Знижка за повернення старого товару, купленого раніше у даної фірми, у випадку придбання у неї такого ж нового товару. Експортна знижка надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому вивезенні його із країни. функціональна знижка — знижка, яку виробники товарів надають у сфері торгівлі за виконання певних. функцій стосовно продажу товарів, їх збереження, ведення обліку. Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також тим, в яких продавець найбільше зацікавлений. Приховані знижки — знижки покупцеві у вигляді надання безплатних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків. Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок. Своєрідними варіантами стратегії диференційованих цін є стратегія дискримінаційних та пільгових цін. Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена. Застосовується для:стимулювання продажу постійним покупцям;підриву становища слабких конкурентів;звільнення складських приміщень від товару. Стратегія дискримінаційних цін — встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку. Ця стратегія інколи застосовується урядом по відношенню до країни, де функціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита. Така ж стратегія застосовується самими фірмами по відношенню до покупців надто зацікавлених у придбанні товарів. Стратегія єдиних цін — встановлення єдиних цін для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії є реалізація виробів за каталогами. Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін і залежить від можливості покупця заплатити певну ціну та вміння торгувати. Рекламний час на телебаченні, скажімо, на каналі ОРТ коштує від 5000 до 12000 доларів і диференціюється залежно від платоспроможності рекламодавців. Стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду. Ця стратегія використовується при встановленні цін на транспорт, пресу. Передплата на рік або півроку на журнали також є ілюстрацією такої стратегії. Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці та мають низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності. В розділі "Сегментація ринку" ми розглядали деякі прояви поведінки представників цього сегменту.