II. Повторные покупки/ Удержание клиентов/Возвращение клиентов:

• Повторная покупка

Допустим, мы добились того, что потенциальный клиент зашел к нам ради интереса и даже сделал пробную покупку. Не факт, что наш товар/услуга/компания/марка ему понравились. Недаром говорят, что хорошая реклама убивает плохой продукт. Я хочу сказать, что не только методами продвижения определяется процент повторных покупок. Здесь задействованы все инструменты маркетинга: продукт (например, его способность удовлетворять потребность), распространение (географическая доступность покупки), цена и так далее. А если ваш объект продвижения - розничная точка, то еще и уровень сервиса, квалификация персонала, интерьер, мерчандайзинг и т.д.

Именно поэтому не стоит возлагать надежды на рекламу, если вдруг кривая продаж пошла вниз. Лучше выяснить причину и устранить ее. А вот о внесенных вами улучшениях поможет рассказать именно реклама.

Для продуктов неслучайного выбора с высокой ценой важен другой момент. Чтобы потребитель снова купил, например, холодильник "Заполярье", ему нужно помочь избежать так называемого "когнитивного диссонанса". Представьте, вы потратили деньги, и в целом считали покупку довольно удачной. Только вот соседу, зашедшему "на чай", холодильник не понравился. Не дай Бог, остальные соседи тоже предпочитают другую марку - после такой оценки вы вряд ли снова купите "Заполярье". Потребителя нужно хвалить за покупку: "Все правильно сделал!"

• Осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку

А что же делать, если ваш товар/услуга/компания/марка потребителю понравились, и он даже сделал пробную покупку, но повторно покупать не стал. Либо купил, но случайно, среди покупок других марок того же продукта. Скорее всего, он не видит большой разницы между вашим продуктом и продуктами конкурентов. На этот случай также существует масса методов. Один из них был описан выше (см. дифференциация, отстройка от конкурентов). В качестве других методов можно привести в пример увеличение объема продукта за те же деньги, смена упаковки на более выигрышную, игры вроде "собери пять крышечек - выиграешь поездку", накопительные призовые системы и так далее.

• Увеличение частоты использования продукта

"Моешь руки два раза в день? Попробуй делать это три раза в день мылом "Бриллиант Хэндс", и ты добьешься не только чистоты и свежести, но и аристократической белизны нежной кожи твоих рук", - это только один из способов заставить потребителей быстрее расходовать ваш продукт и почаще забегать за ним в магазин.

Для розничных точек отличный способ достижения более частой посещаемости - программы лояльности. Например, система накопительных скидок/призов, о которой можно рассказать потребителю уже во время совершения им пробной покупки. Или проведение каждые выходные детских праздников.

• Достижение степени преданности марке

Вспомните, еще десяток лет назад мало кто видел разницу между молоком от разных производителей: молоко - оно и в Африке молоко. А сегодня я почему-то упорно покупаю молоко "Домик в деревне", хоть, признаться, в жизни не отличу вкус одного молока от другого. Сила бренда налицо! Кто-то достигает такой лояльности огромными вложениями в рекламу, кто-то - не менее огромными средствами на PR. А кому-то достаточно сделать действительно хороший продукт, и методом "цыганской почты" он быстро станет востребованным. Думаю, что для формирования того, что называется брендом, необходимо все вышеперечисленное и еще много чего. К сожалению, чем-то одним не обойдешься - конкуренту будет достаточно также улучшить продукт, и он быстро отнимет у вас потребителей. Или провести еще более агрессивную рекламную кампанию, "подсадив" потребителей на свой продукт. Итак, если вы ставите целью достижение степени преданности марке, готовьтесь к долгой и высокозатратной борьбе.

• Корректировка отношения после утери благоприятного имиджа

Пожалуй, самая неблагодарная работа для рекламиста или пиарщика. Ничего нет хуже, чем исправлять чужие ошибки. И нет ничего сложнее, чем заслужить прощение потребителя. Особенно, если вы ни в чем не виноваты.

Был такой пример в моей практике. Знаменитая писательница, автор замечательных книг развлекательного жанра, стала вдруг сильно терять в популярности. И все только потому, что категория "нечитателей" жанра убедила читателей в постыдности этого занятия. Мол, могз, читая, должен трудиться, а вы не должны тратить свою жизнь на пустое, бесполезное для вашего развития занятие. Пришлось убеждать не только читателей, но и все общество, что человек имеет право на отдых. И, прежде всего, развлекательные книги необходимы тем, кто много трудится интеллектуально. Должен же мозг иногда "сбрасывать нагрузку" для накопления новых сил.

Но если уж у вас "рыльце в пушку", справиться с ситуацией будет куда тяжелее. Да и, что говорить, затратнее.

• Информирование о новых услугах, товарах, изменениях

Этой цели добиться легче всего. Особенно если у вас есть база данных контактов ваших клиентов, т.к. здесь хороши методы директ-маркетинга. Массовому продукту снова поможет рекламная кампания, либо прикрепление информации/пробников к уже известному товару, либо промо-акции и т.д.

Кстати, если ваша марка не входила в воображаемый набор потребителя, то появлением у вас новых услуг, товаров, либо улучшений, вы можете привлечь новых потребителей. В этом случае директ-маркетингом ограничиваться не стоит - лучше провести широкомасштабную рекламную кампанию. Конечно, если изменения действительно того стоят.

Типы рекламной кампании :

1. По направленности

• Целевые (целевая группа потребителей)

• Общественно - направленные (широкие слои общественности)

2. По срокам проведения

• Краткосрочные (до года)

• Долгосрочные (более года)

3. По географии

• Местные (город, район)

• Региональные (часть страны)

• Национальные (в пределах страны)

• Международные (за пределами страны)

4. По степени охвата рынка

• Сегментированные (один сегмент рынка)

• Агрегированные (более одного сегмента рынка)

• Тотальные (все сегменты)

5. По диапазону использования видов рекламной деятельности

• Специализированные (один вид)

• Комбинированные (более одного вида)

• Комплексные (все виды)

6. По типу спонсора

• Реклама от имени производителей и торговых посредников

• Реклама об имени частных лиц

• Реклама от имени правительства

• Социальная реклама

• Политическая реклама

7. По типу целевых аудиторий

• Рассчитанная на сферу бизнеса

• Рассчитанная на индивидуального потребителя

8. По сконцентрированности на определенном сегменте

• Селективная

• Массовая

9. По предмету рекламной коммуникации

• Товарная реклама

• Престижная реклама

• Реклама идей

• Реклама личности

• Реклама территории

10. По стратегическим целям

• Формирующая спрос

• Стимулирующая сбыт

• Способствующая позиционированию

11. По преследуемым целям

• Информирующая

• Утверждающая

• Напоминающая

12. По интенсивности воздействия

• Ровная

• Нарастающая

• Нисходящая

13. По срокам

• Краткосрочная (до года)

• Долгосрочная (более года)

14. По способу воздействия

• Зрительная

• Слуховая

• Зрительно-обонятельная

• Зрительно-слуховая

ШПОРА 43. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

По другому определению, рекламная компания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое .

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы.

Исследование рынка (проводится анализ среды деятельности предприятия т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных направлениях: изучение потребителей; анализ товара; анализ рынка.

Изучение потребителей помогает:

• выявлять группы наиболее вероятных покупателей;

• выяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;

• понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает выявить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю.

Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу(на практике при определении «плодоносных» рынков очень используется портфельный анализ) .

Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

Планирование концепции РК.

Проведение любой рекламной компании требует тщательной подготовки.

При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

Цели рекламных кампаний: