Аналитические исследования

Этап медиа-аналитики предполагает детальное и одновременно комплексное рассмотрение материалов СМИ, включающее количественный и качественный анализ, оценку эмоциональной силы воздействия, контент-анализ и психолингвистический анализ текстов и зрительного ряда. Кроме того, продукты медиа-аналитики содержат обобщение выявленных в результате анализа тезисов и вычленение узловых моментов специфики медиа-поля (прогнозы, нейтрализация угроз, коррекция коммуникативной стратегии и др.).

Перечислим наиболее распространенные типы аналитических продуктов, которые могут быть использованы пресс-службой.

А. Информационный бюллетень. Это полный аналитический отчет по материалам СМИ, содержащий количественный и качественный анализ материалов. Может включать результаты анализа за полгода, год и т. п. Документ содержит более глубокий анализ ситуации, чем названные выше. Он позволяет принимать стратегические решения (например, о выходе на рынок, долгосрочном контракте или о необходимости проведения либо интенсификации коммуникационной кампании). Без информационного бюллетеня просто не обойтись, если требуется полная и конкретная картина информационного поля и ее динамика при огромном количестве противоречивых и разнонаправленных информационных потоков.

Б. Press-report — краткий обзор по материалам информационного бюллетеня для руководителей, который в графиках и тезисах отражает основные аналитические выводы полной версии продукта (возможно даже его представление в виде презентации Power Point. Как уверяют эксперты, документ идеален для предоставления первым лицам компании при иллюстрации докладов пресс-службы, если первые лица компании захотят знакомиться с аналитическими выводами, которые могут стать основой принятия стратегических решений и при этом не потребуется для освоения много времени и сил. Press-report часто используется в процессе переговоров на высшем уровне, когда руководству организации нужно проиллюстрировать свою позицию.

В. Тематическая аналитическая записка. Это образец полноценной аналитики по конкретной теме (срез федеральных тенденций, позиционирование события, перспективы развития отрасли, политика и геополитика, региональный срез и др.). Часто представляет собой сборную конструкцию из медиа-аналитики и дополнительного аналитического материала (например, экспресс-опрос экспертов). Позволяет принимать стратегические решения по развитию бизнеса, особенно в ситуации, когда компании нужно выйти на новый рынок или вывести на рынок новый продукт, появился новый конкурент, и следует определить его потенциал, возник серьезный отраслевой конфликт либо глобальная нестандартная ситуация. Наконец, если, как бывает регулярно (но каждый раз неожиданно!), вдруг меняются федеральные тенденции.

Г. Анализ медиа-образа. Это анализ основных черт имиджа компании или ее первого лица в СМИ и рекомендации по его коррекции. Документ содержит готовые рецепты для пресс-службы компании; в том случае, если речь идет руководителе – конкретные шаги по осуществлению наиболее эффективной стратегии и тактики его публичной деятельности. Особенно полезен будет такой анализ, если у организации (и/или ее первого лица) возникает необходимость перестройки медиа-имиджа в ситуации, например, информационной войны или позиционирования перед властью.

Углубленные исследования медиа-пространства:

Название	Описание	Возможности
Психолингвис­ти­ческий анализ текстов	Анализ текстов и заголовков сообщений СМИ с использованием методов общей психологии, психосемантики, семиотики и психолингвистики	Позволяет выявить и скорректировать в случае необходимости скрытые механизмы формирования мнения об объекте описываемом/упоминаемом в тексте
Психосеманти­ческий анализ визуальных образов	Анализ изображений (видео и фотографий) в сообщениях СМИ с использованием методов общей психологии, психосемантики и семиотики	Позволяет выявить и скорректировать в случае необходимости скрытые механизмы формирования мнения об описываемом или упоминаемом в тексте объекте
Стратегическая карта фигурантов медиа-поля	Среди информационных материалов выделяются сообщения, касающиеся заданной ситуации. Для каждого сообщения определяются субъект (кто высказывает оценку) и объект (о ком высказывание). Сообщения маркируются как позитивные, негативные или нейтральные и подсчитываются по основным игрокам. Полученные результаты визуализируются в виде карты	Позволяет выявить интенсивность и направленность информаци-онных атак, их объекты, а также взаимосвязи между ними
Экспертный опрос (из расчета 10 экспертов)	Опрос персон, которые могут выступить экспертами по теме и выразить точки зрения различных групп влияния	Позволяет получить конфиденциальную информацию непосредственно от референтных лиц

(по лекции Макаровой) схема ответа:

Мониторинг состоит из: 1)сбор 2) первичная обработка 3) анализ (статистич, контекст, контент, соц-псих) => формат отчета

Формы обработки:

1. дайджесты – тематическая подборка

2. Пресс-клиппинг (см. выше)

3. библиографическая справка

4. статистический отчет: напр., частота упоминаний ключевых слов

Эфирный мониторинг:

1. транскрипт записи

2. посюжетное аннотирование

3. эфирная справка: перечень передач, где упоминались ключевые слова

4. DVD -клиппинг

Нужно определить, чьими силами мониторинг проводится: нами или аутсорсинг!

Если мы: + нет утечки инфо, быстрая отчетность, реакция

- надо приобретать спец системы мониторинга, затраты времени

Если аутсорсинг: - риск информац безопасности

+ быстро и дешевле, имеют собственные базы данных, подписки.

Инструменты мониторинга:

При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например:

• Система Парк.ру - Компания специализируется на сборе, обработке и анализе данных медиа-источников - печатных изданий, on-line ресурсов, материалов теле и радиоэфиров.

• Информационно-поисковая система Артефакт

• Медиология - разработчик первой в России автоматической системы мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени. Система состоит из базы данных СМИ и автоматизированного аналитического модуля, который позволяет проводить самостоятельный поиск и анализ по количественным и качественным характеристикам за любой заданный период. Результаты доступны мгновенно.

• Каталог СМИ от СМИ.ру

• Web-scan

• Scan Interfax

Как обрабатывать? Можно считать количество материалов, вес материалов (+ или – отношение, рейтинги канала), контент анализ (Базовая идея - концепт позитивного/ негативного/ нейтрального рейтинга.), интент-анализ.

ШПОРА

Мониторинг состоит из: 1)сбор 2) первичная обработка 3) анализ (статистич, контекст, контент, соц-псих) => формат отчета

Мониторинг позволяет:

• отслеживать процесс формирования собственного имиджа в СМИ (компании и ее первого лица) и имиджа конкурентов;

• быть в курсе тенденций, лежащих в основе тех или иных информационных процессов, оказывающих воздействие на работу компании.

То есть под мониторингом понимают подбор и первичный анализ материалов, в которых упоминается компания и все, связанное с ее деятельностью, а также ее конкуренты.

Стратегической задачей мониторинга является коммуникационный аудит организации.

Несколько основных показателей, которые целесообразно отслеживать:

• общий объем публикаций о компании в целом и в разных типах СМИ;

• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании и рассчитываемый на основе этого соотношения индекс информационного благоприятствования;

• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли;

• сравнительная интенсивность публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/смежных отраслях (данный показатель отражает, насколько работа отрасли компании, вызывает общественный интерес, освещается в СМИ);

• общий объем публикаций и динамическая структура объема публикаций о высших менеджерах компании

• тематическая структура публикаций о компании (показывает, какие стороны медиа-имиджа компании присутствуют у целевых аудиторий);

• структура позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;

• структура публикаций о компании по отдельным журналистам.

Основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:

• оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

• управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

• информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получают репрезентативную информацию о текущей ситуации);

• функция прогноза (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т. д.).

Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

Необходимо определить форму итоговых данных мониторинга.

Мониторинг ежедневный, информационный. Задача такого мониторинга – дать оперативный срез происходящего в отрасли или регионе, не претендуя на аналитичность и полноту.

Пожалуй, максимум, что может содержать ежедневный мониторинговый отчет – это клиппинг. Клиппинг — полная подборка материалов СМИ (статьи, интернет-сообщения, видео- и радиозаписи – их полные, а также стенографические текстовые версии), в которых упоминаются компания, ее первые лица и ее конкуренты.

В клиппинге каждый материал СМИ представлен полностью, что дает возможность проводить их детальный анализ. То есть все упомянутые в кратком отчете материалы даются в качестве приложения к нему.

Мониторинг еженедельный, аналитический. Распространены три формы еженедельных отчетов.

А. Простой итоговый отчет содержит все те же пункты, что и ежедневный, только, естественно, в масштабе недели.

Б. Аннотации. Такой отчет содержит краткие аннотации всех материалов СМИ, упомянутых за неделю (по сути, это квинтэссенция клиппинга). Аннотация, как «выжимка» из всех материалов за неделю — это первый шаг к подготовке аналитических документов.

В. Информационная (аналитическая) справка.– это результат анализа материалов СМИ за неделю, в котором на 2–4 страницах выделяются тематические линии, проводятся сопоставления форм подачи события разными источниками, прослеживается среднесрочная динамика ситуации. Это дает возможность оперативно оценить обстановку и принять тактическое решение. Например, об участии в каком-либо значимом для региона мероприятии или о срочном начале контр-рекламной кампании против конкурентов.

Мониторинг ежемесячный и ежегодный, рейтинговый. Здесь речь идет о большом масштабе – не только временном, но и, так сказать, пространственном. Следует выяснить, как организация выглядела на фоне других в отрасли, а то и в стране или в регионе в целом, сравнив, например, с предыдущим периодом. По сути, это рейтинговая система.

+ Формы обработки:

1. дайджесты – тематическая подборка

2. библиографическая справка

3. статистический отчет: напр., частота упоминаний ключевых слов

Эфирный мониторинг:

5. транскрипт записи

6. посюжетное аннотирование

1. эфирная справка: перечень передач, где упоминались ключевые слова

2. DVD -клиппинг

Нужно определить, чьими силами мониторинг проводится: нами или аутсорсинг!

Если мы: + нет утечки инфо, быстрая отчетность, реакция

- надо приобретать спец системы мониторинга, затраты времени

Если аутсорсинг: - риск информац безопасности

+ быстро и дешевле, имеют собственные базы данных, подписки.

Инструменты мониторинга:

При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например:

• Система Парк.ру - Компания специализируется на сборе, обработке и анализе данных медиа-источников - печатных изданий, on-line ресурсов, материалов теле и радиоэфиров.

• Информационно-поисковая система Артефакт

• Медиология - разработчик первой в России автоматической системы мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени. Система состоит из базы данных СМИ и автоматизированного аналитического модуля, который позволяет проводить самостоятельный поиск и анализ по количественным и качественным характеристикам за любой заданный период. Результаты доступны мгновенно.

• Каталог СМИ от СМИ.ру

• Web-scan

• Scan Interfax

Как обрабатывать? Можно считать количество материалов, вес материалов (+ или – отношение, рейтинги канала), контент анализ (Базовая идея - концепт позитивного/ негативного/ нейтрального рейтинга.), интент-анализ.