- •Раздел 1. Введение
- •Раздел 2. Содержание
- •Раздел 3. Обзор ситуации
- •Раздел 4. Цели и задачи
- •Раздел 5. Целевые аудитории
- •Раздел 6. Стратегия и тактика
- •Раздел 7. Коммуникационные инструменты
- •Раздел 8. Профессиональная команда
- •Раздел 9. Бюджет
- •Раздел 10. Приложения
- •Раздел 1. Введение
- •Раздел 2. Содержание
- •Раздел 3. Обзор ситуации
- •Раздел 8. Профессиональная команда
- •Раздел 9. Бюджет
- •Раздел 10. Приложения
- •5. Этические нормы деятельности специалиста в сфере со. Этические кодексы.
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников pr, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности
- •6. Групповые влияния на индивидуальное поведение: социально-психологический аспект.
- •6. Групповые влияния на индивидуальное поведение: социально-психологический аспект.
- •7. История со. Возникновение и развитие системы со в России.
- •8. Организационная культура: способы управления, модели изменения.
- •Вопрос 9.
- •10. Социологическая модель эффективности массовой коммуникации
- •1.Теория Лассуэлла (автокоммуникация). Матрица 5w
- •3.Модель привратника (Курт Левин)
- •10 Шпора! Социологическая модель эффективности массовой коммуникации
- •1.Теория Лассуэлла (автокоммуникация). Матрица 5w
- •3.Модель привратника (Курт Левин)
- •11. Структура типовых должностных и функциональных обязанностей специалиста по со в организации.
- •12.«Внутренние» организационные документы (регламенты, планы, программы).
- •Конспект pr плана
- •13. Базовые принципы планирования деятельности и бюджетирования отдела со
- •14. Межкультурная коммуникация.
- •14. Межкультурная коммуникация.
- •15. Основные модели коммуникации.
- •1. Модель Лассуэлла, 1948год.
- •2. Лазарсфельд, Годэ, двухступенчатая модель коммуникации, лидеры мнений
- •3. Курт Левин, концепция информационных привратников
- •4. Бодрияр и симулякры.
- •5. Маршалл Мак-Люэн.
- •6. Якобсон.
- •10. Подход «полезности и удовлетворения потребностей» (Блумер, Кац)
- •14. Модель Йохана Хейзинга (игровая).
- •1. Модель Лассуэлла, 1948год.
- •2. Лазарсфельд, Годэ, двухступенчатая модель коммуникации, лидеры мнений
- •3. Курт Левин, концепция информационных привратников
- •4. Бодрияр и симулякры.
- •5. Маршалл Мак-Люэн.
- •6. Якобсон.
- •10. Подход «полезности и удовлетворения потребностей» (Блумер, Кац)
- •16. Массовая Коммуникация как объект соц-го анализа: определение, основные хар-ки. (по лекциям Гундарина)
- •17. Внутренний pr в системе управления персоналом. Основные функции, цели и задачи.
- •1 Этап – диагностика.
- •2 Этап – формирование единого информационно пространства.
- •3 Этап – создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс)
- •4 Этап – укрепление лояльности персонала.
- •5 Этап – мониторинг и выработка новых задач.
- •17. Внутрикорпоративный pr: мероприятия для сотрудников. Корпоративные тренинги.
- •1 Этап – диагностика.
- •3 Этап – создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс)
- •4 Этап – укрепление лояльности персонала.
- •5 Этап – мониторинг и выработка новых задач.
- •18. Со для нко: функции, целевые группы, ресурсы.
- •18. Со для нко: функции, целевые группы, ресурсы.
- •19. Реклама и со в системе маркетинга (по Цветаевой и презентации Комиссарововой)
- •20. Задачи, формы, методы и технологии мониторинга сми
- •Формы и методы мониторинга сми
- •Аналитические исследования
- •21. Реклама и со как коммуникационные явления: общее и особенное.
- •Принципиальные отличия целевых аудиторий pr и рекламы
- •22. Методики оценки эффективности pr-деятельности.
- •22. Методики оценки эффективности pr-деятельности.
- •23. Социальная реклама: цели и задачи, источники финансирования.
- •23. Социальная реклама: цели и задачи, источники финансирования.
- •Вопрос 26. Основные понятия и концепции маркетинга. Эволюция развития маркетинга.
- •Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Вопрос 26. Основные понятия и концепции маркетинга. Эволюция развития маркетинга.
- •Концепция маркетинга
- •28. Стратегический менеджмент: становление концепций, школы, современное состояние.
- •28. Стратегический менеджмент: становление концепций, школы, современное состояние.
- •30. Правовое обеспечение связей с общественностью
- •Определение и формулировка целей pr-кампании. Стратегическое и тактическое планирование pr-кампаний.
- •32. Креативные стратегии в рекламе и со
- •32. Креативные стратегии в рекламе и со шпора
- •33. Специфика пиар-текста.
- •35. Репутационный менеджмент: базовые понятия и технологии.
- •35. Репутационный менеджмент: базовые понятия и технологии.
- •36. Медиапланирование в рекламе и со (полный)
- •Типы медиапланирования
- •Этапы медиапланирования:
- •Показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании:
- •Документы составляемые в процессе медиапланирования:
- •Программное обеспечение медиапланирования
- •36. Медиапланирование в рекламе и со (шпора)
- •Типы медиапланирования
- •Этапы медиапланирования:
- •Показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании:
- •Документы составляемые в процессе медиапланирования:
- •Программное обеспечение медиапланирования
- •37. Характеристика и виды текстов в медиарилейшнз
- •Материалы для непосредственной публикации в сми
- •Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
- •37. Характеристика и виды текстов в медиарилейшнз шпора
- •Материалы для непосредственной публикации в сми
- •Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
- •38. Пресс-релиз как базовый организационный документ
- •39. Речевое и неречевое поведение в социально-ориентированном общении. Социально-символичесая индикация и регуляция речевого поведения.
- •39. Речевое и неречевое поведение в социально-ориентированном общении. Социально-символичесая индикация и регуляция речевого поведения.
- •40.Внутренний pr: основные функции, цели и задачи.
- •1 Этап – диагностика.
- •2 Этап – формирование единого информационно пространства.
- •3 Этап – создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс)
- •4 Этап – укрепление лояльности персонала.
- •5 Этап – мониторинг и выработка новых задач.
- •40. Внутренний pr: основные функции, цели, задачи.
- •41. Особенности тв и радиопублицстики. Основные типы программ на тв и радио.
- •I. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:
- •II. Повторные покупки/ Удержание клиентов/Возвращение клиентов:
- •I. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:
- •II. Повторные покупки/ Удержание клиентов/Возвращение клиентов:
- •44 Имиджевые технологии в pr
- •Пресс-конференция: методика организации и проведения.
- •45. Пресс-конференция: методика организации и проведения. (шпора)
- •46. Методы соц-псих. Воздействия в рекламе и со
- •46. Методы соц-псих. Воздействия в рекламе и со
- •48. Со и реклама в социальных сетях
- •Виды социальных сетей.
- •48. Со и реклама в социальных сетях
- •Виды социальных сетей.
- •49. Технологии позиционирования товара на рынке
- •Технологи позиционирования:
- •Ошибки позиционирования
- •50.Современные брендинговые технологии
- •Последовательная возобновляемая дистрибьюция
- •1) Стратегия бренда:
- •2) Анализ конкурентов:
- •3)Анализ признаков, отличающих бренд:
- •Этапы создания бренда
- •55. Сми, государство и бизнес в современной России: особенности и актуальные проблемы взаимодействия.
- •51. Специфика политической коммуникации.
- •53. Межличностные конфликты, причины их возникновения, динамика развития и способы разрешения. Проблемы командообразования
- •53. Межличностные конфликты, причины их возникновения, динамика развития и способы разрешения. Проблемы командообразования
- •54. Современная система российских сми: структура, функции, технологии, тенденции развития.
- •3. Миграция рекламы за счет новых инструментов медиа:
- •4. Размывание границ между жанрами
- •5. Открытие новых рынков (it-продуктов, рабочей силы), а значит новых возможностей для социума.
- •6. Снижение барьеров для входа на некоторых рынках массовой информации. Тенденция к диверсификации
- •7. Проблема отсутствия выбора контента на телевидении
- •1. Ict (информационные коммуникативные технологии).
- •2. Переход от сми к новым интерактивным медиасистемам
- •3 Ключевых стратегии сми в современных условиях.
- •54. Современная система российских сми: структура, функции, технологии, тенденции развития.
- •5. Открытие новых рынков (it-продуктов, рабочей силы), а значит новых возможностей для социума.
- •6. Снижение барьеров для входа на некоторых рынках массовой информации. Тенденция к диверсификации
- •3 Ключевых стратегии сми в современных условиях.
- •5. Гтрк-Алтай
- •59. Антикризисный pr: общие характеристики
- •10 Советов по борьбе с кризисом
- •56. Предвыборная кампания: специфика, типы, технологии.
- •Анализ ситуации
- •Установление целей
- •Определение ца и определение каналов коммуникации с избирателями:
- •Выяснение главной стратегии кампании
- •Проведение мероприятий
- •56. Предвыборная кампания: специфика, типы, технологии.
- •57 Основные характеристики глобального информационного общества.
- •57. Основные характеристики глобального информационного общества.
- •58. Pr в сфере шоу-бизнеса и спорта.
- •58. Pr в сфере шоу-бизнеса и спорта.
- •59 Антикризисный пр — общие характеристики
- •60. Социальные представления
- •61. Антикризисные стратегии и тактики. Российская практика.
- •61. Антикризисные стратегии и тактики. Российская специфика.
- •63. Немедийная трансляция в системе внешних организационных коммуникаций. Технологии создания специальных событий.
- •65. Рекламное и pr-сообщество Алтайского края.
- •65. Рекламное и pr-сообщество Алтайского края.
- •66. Технологии принятия управленческих решений в пр-деятельности.
- •67. Реклама: виды и средства.
- •1) Внутрисалонные рекламные планшеты;
- •2) Наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);
- •3) Стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.Д.
- •67. Реклама: виды и средства.
- •1) Реклама в прессе;
- •2) Печатная (полиграфическая) реклама:
- •68. Средства убеждения в современной коммуникации
1) Стратегия бренда:
- это определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
- Кто является целевой аудиторией. - При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
- Какое конечное впечатление следует оставить.
Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
2) Анализ конкурентов:
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией "уникального свойства продукции". Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет "M&M's" - "Тают во рту, а не в руках"). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.
- нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.
3)Анализ признаков, отличающих бренд:
Ощущаемые признаки — особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.
Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.
В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда. Например, демонстрация мытья тарелок моющей жидкостью «Fairy» — пример использования подобного приема.
4) Позиционирование — это использование совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия определенного места среди аналогичной группы товаров.
Основная задача позиционирования — формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.
В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:
• позиционирование по использованию товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара (например, жевательная резинка «Orbit» позиционирует как средство защиты от кариеса);
• позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных (например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков);
• позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды (так, бренд «Дарья» предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родственниками на основе легкого и быстрого приготовления пиши);
• позиционирование по потребителям учитывает социально-демографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;
• позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;
• ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение иены на товар данной марки/бренд по сравнению с ценой на обычный товар.
Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализ товара и рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование позиции бренда.
Позиционирование брэнда — определение места, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Разработка позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов: • Позиционирование бренда начинается с выработки идеологии, которая лежит в его основе. Чтобы создать ее, необходимо ответить на множество вопросов. Кто ваши конкуренты? Насколько эффективно они используют свои коммуникационные возможности? Как целевая аудитория воспринимает их? Какие установки существуют у потребителей относительно предлагаемых вами товаров и услуг? Кроме того, необходимо провести целый комплекс качественных и количественных исследований рынка. Это поможет вам приблизиться к глубокому пониманию ожиданий и сложившихся мнений потребителя. Идеология – важная часть бренда. С одной стороны, она нематериальна, поскольку выражается в том, какие мысли и образы формируются в сознании потребителя в тот момент, когда он сталкивается с вашим продуктом или его коммуникационным посланием. Но с другой стороны, она имеет самое что ни на есть материальное выражение. Ведь от того, насколько четко будет сформулирована идеология, зависит успех бренда, уровень его продаж и, в конечном итоге, ваша прибыль.
• формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, ключевое послание бренда.
• тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.
Уникальное торговое предложение (УТП) – концепция утверждающаяся, что реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя: 1) выгоду потребителю от покупки продукта; 2) выгода должна быть уникальной; 3)она должна обладать такой значимостью, чтобы потребитель захотел купить этот продукт.
5) Идея бренда – это основа брендинга, краткое определение сущности продукта и его уникальности.
Идея бренда является конечным результатом креативного процесса конструирования ассоциативных и психо-семантических полей товара с использованием вложенных архетипов представителей целевой аудитории на трех разных уровнях:
рациональный уровень (разумные выгоды: цена-качество-статус);
эмоциональный уровень (приятные переживания);
духовный уровень (идентификация бренда с собой, своими потребностями, стилем жизни).
Самая высокая лояльность к брэнду достигается на духовном уровне.
Так как большинство покупок совершается импульсивно - необходима прочная и постоянная связь бренда с сознанием покупателя. Эту связь осуществляет идея бренда, позиционирующая образ товара и дифференцирующая бренд в своей товарной категории.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Суть/ценность бренда - это некая главная, основная характеристика бренда. Нередко закреплена в архетипе.
Имидж бренда – некий уникальный набор ассоциаций, который находится в настоящий момент в умах потребителей.
Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас. Они являются сиюминутным обещанием потребителям.
Имидж может быть сформирован с помощью определённой рекламной компании.
Брэндинг как мифология и брэнд как миф . Согласно исторической науке, человек изначально тянется не к познанию, не к истине, а к грезе, к мифу, который помогает переносить тяготы жизни. Реальное знание здесь исключается, ибо оно находится в вопиющем противоречии с желанием и надеждой человека. Поэтому постановка вопроса является ли мифология достоверным или ложным сознанием, неправомерна. Мифология всегда иллюзорна, т.к. она порождается не потребностями сознания, а потаенными желаниями. По мнению Артура Шопенгауера, «человек желает, а затем лишь познает то, что желает». Фридрих Ницше пошел дальше, утверждая, что борьба с мифами – ложная задача, заведомо обреченная на неудачу. Освободить мышление от мифов, иллюзий, - значит оказать человеку дурную услугу, лишить его уверенности в себе. «Человеку необходимо покрывало иллюзий». Эмиль Дюркгейм полагал, что «иллюзии нужны людям, ибо без них индивид не способен «пристроиться» к окружающему миру. Заблуждение помогает человеку ориентироваться, затем закрепляется в обычаях и воспринимается как общепринятая истина».
Цепляние за жизнь и страх перед смертью, желание счастья и удаление от страданий – вот корни, из которых вырастают как примитивный миф и тончайшие философские спекуляции, так и брэнд – как еще одна суетная попытка разрешения «по-настоящему серьезной философской проблемы».
Этапы брендинга