Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
VSEVSE_gosy.doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
17.08.2019
Размер:
3.13 Mб
Скачать

I. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:

  • Повышение известности.

  • формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности

  • Повышение знания о качественных характеристиках продукта/услуги, торговой марки

  • Дифференциация, отстройка от конкурентов

  • включение в воображаемый набор

  • пробная покупка

II. Повторные покупки/ Удержание клиентов/Возвращение клиентов:

  • Повторная покупка

  • Осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку

  • Увеличение частоты использования продукта

  • Достижение степени преданности марке

  • Корректировка отношения после утери благоприятного имиджа

  • Информирование о новых услугах, товарах, изменениях

Типы рекламной кампании :

  1. По направленности

  • Целевые (целевая группа потребителей)

  • Общественно - направленные (широкие слои общественности)

  1. По срокам проведения

  • Краткосрочные (до года)

  • Долгосрочные (более года)

  1. По географии

  • Местные (город, район)

  • Региональные (часть страны)

  • Национальные (в пределах страны)

  • Международные (за пределами страны)

  1. По степени охвата рынка

  • Сегментированные (один сегмент рынка)

  • Агрегированные (более одного сегмента рынка)

  • Тотальные (все сегменты)

  1. По диапазону использования видов рекламной деятельности

  • Специализированные (один вид)

  • Комбинированные (более одного вида)

  • Комплексные (все виды)

  1. По типу спонсора

  • Реклама от имени производителей и торговых посредников

  • Реклама об имени частных лиц

  • Реклама от имени правительства

  • Социальная реклама

  • Политическая реклама

  1. По типу целевых аудиторий

  • Рассчитанная на сферу бизнеса

  • Рассчитанная на индивидуального потребителя

  1. По сконцентрированности на определенном сегменте

  • Селективная

  • Массовая

  1. По предмету рекламной коммуникации

  • Товарная реклама

  • Престижная реклама

  • Реклама идей

  • Реклама личности

  • Реклама территории

  1. По стратегическим целям

  • Формирующая спрос

  • Стимулирующая сбыт

  • Способствующая позиционированию

  1. По преследуемым целям

  • Информирующая

  • Утверждающая

  • Напоминающая

  1. По интенсивности воздействия

  • Ровная

  • Нарастающая

  • Нисходящая

  1. По срокам

  • Краткосрочная (до года)

  • Долгосрочная (более года)

  1. По способу воздействия

  • Зрительная

  • Слуховая

  • Зрительно-обонятельная

  • Зрительно-слуховая

44 Имиджевые технологии в pr

Из лекций Евгении Алексеевны Кузнецовой:

Слово имидж означает образ или облик: можно сказать, что с точки зрения психологии под имиджем понимается субъективная картина мира или его фрагментов).

Имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей (две важные характеристики – целенаправленность и стихийное возникновение). Носителем имиджа может быть человек, группа, организация и т.д.)

Имидж и репутация:

Репутация предполагает вербальную форму выражения, включает в себя обязательную оценку (хороший, плохой). Имидж может быть любой.

Имидж не обязательно основывается на конкретных событиях или поступках. Репутация же связана с некой деятельностью, всегда строится на профессиональной основе (для имиджа такие усилия не особо необходимы).

Имиджевые технологии:

1)Позиционирование – мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Можно представить позиционирование как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. В практических рамках позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод.

2)Манипулирование – 2 уровня воздействия:

Явный уровень выполняет функцию легенды или мифа маскирующие истинные намерения манипулятора.

Скрытый уровень – факт воздействия и его цель тщательно утаиваются от адресата.

В ряде случаев в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента.

Сходность манипулирования и позиционирования: в обоих случаях есть доминирующее свойство.

3)Мифологизация – это попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на познавательном уровне.

Мифологизация – подстройка под уже существующий в массовом сознании миф. Мифы могут быть: партийные, государственные, семейные, детские, исторические, тематические мифологемы.

4)Эмоционализация – утрированная переориентация на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории (слияние с аудиторией): 1) конкретизация 2) сопереживание 3) заимствование чужих эмоций.

5)Формат – процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов. Например, людей садить ближе друг к другу или приглашать на презентацию с супругой. Президент в телеформате. Иерархия факторов, влияющих на популярность оратора (по Михальской):

  • Внешность, манера держаться

  • Женственная манера речи у мужчин и мужская у женщин

  • Индивидуальные личностные черты (экспрессивность, выразительность)

Эрвин Беттингхаус предлагает ряд советов для коммуникатора:

  • Параметр доверия (ситуации принятия решений, в которых он участвовал)

  • Аудитория уже должна сама знать его по предыдущей деятельности

  • Параметр статуса (ассоциация с той или иной организацией)

  • Параметр лидеров мнения

  • Параметр общественных организаций

  • Параметр общественных представлений

  • Привлечение на свою сторону авторитетов

  • Посылать сообщения набольшей группе

  1. Вербализация – имиджмейкер должен уметь вербализировать действительность, а лидер ярко и красочно описывать ситуации (Лебедь и Ельцин)

Характерное слово –вершина айсберга, разрешающее или запрещающее то или иное развитие ситуации (чеченцы – бандформирования)

Смена ключевого слова, появление нового контекста может четко отражать смену ситуации в реальном мире.

2 основных момента использования слова:

А)Увод от реальной ситуации (министерство обороны вместо мин-ва войны)

Примеры: 1) Американцы наращивают мощь своих воздушных сил во вьетнаме

2)американцы расширяют воздушную войну во вьетнаме

3) американцы усиливают бомбардировку вьетнама

Б) присоединение к мнению аудитории

Слово должно быть ориентиром на собеседника. Общая территория определяется по потребностям: безопасность, любовь, признание, самоактуализация

7)Детализация – деталям мы всегда больше верим чем абстракциям (горбачев кормит белку)

Удачно подобранная деталь может заменить целый ряд текстов, выступает в роли символа (брови брежнева)

8)Акцентирование – утаивание либо выпячивание инфо (сообщение об арестах – ловля крабов), отсылка на трудности либо на оптимизм

Образ необходимо корректировать, учитывая взгляд со стороны, поскольку сами мы слабо представляем как выглядим перед другими.

9)Архаизация – высшие реакции разные, поэтому чтобы увлечь толпу необходимо использовать общие для нее реакции.

Примитивные реакции:

  • свой/чужой

  • обожествление лидера

  • высокая роль защитников барьеров

  • увеличение статуса врагов

  • порождение национальной идеологии

10)Замена целей – чем более оптимистично будет представлена страна в СМИ, тем более ровным будет психологический настрой

Создание миницелей:

  • Подача противоречивых сигналов

  • Дистанцирование (от негативных сит-й)

  • Метафоризация

  • Визуализация

  • Внедрение моделей восприятия

  • Опрос общественного мнения

  • НЛП

  • Контекстуальное введение знака

(ну это было по кузнецовой, если придумаете на каждый способ отличный пример, то будет вам счастье)

вот что у гундарина:

Имидж – то, что организация думает о себе и хочет, чтобы так о ней думали (Внешний образ).

Репутация – объективный набор мнений, оценок общественности об организации (Внутренний, глубинный образ).

Имидж – это всегда предложение; то, что рассчитано на других. Сам по себе имидж не существует.

Репутация – спрос.

Организация -> имидж - репутация <- общественность

Не бывает случайных имиджей и репутаций, они не складываются стихийно (противоречие какое-то)

Основа имиджа – отличие от других. Составление имиджа:

  1. То, чем мы привлекательны.

  2. То, чем мы отличаемся от других конкурентов.

Имидж всегда придумываем сами, затем делаем его доступным и привлекательным для аудитории. Для этого необходимо провести репутационный аудит:

  1. Оценка узнаваемости:

    1. Оценка «наведенная» (вопрос с подсказкой. Мы считаемся узнаваемы, если нас назвали 30% респондентов).

    2. Оценка «спонтанная» (без подсказок. Узнаваемы, если смогли вспомнить 10% респонлентов).

  2. Анализ конкурентной среды (доверие и потребление)

  3. Анализ сложившегося имиджа

  4. Определение недостатков и разработка рекомендаций по их преодолению.

5 провальных приемов по построению имиджа:

  1. Когда наш образ ассоциируется с чем-то заведомо негативным в сфере соц жизни

  2. Если наш образ ассоциируется с негативом в деловой сфере

  3. Если наш образ у определенной группы потребителей ассоциируется только с другими группами потребителей, противоположных по статусу

  4. Когда наш образ расходится с национальными трендами (тенденциями, общественными настроениями)

  5. Когда наш имидж ни чему не соответствует или соответствует всему

Базовые имиджевые технологии

Эти технологии являются наиболее универсальными. Это не технологии, с которыми мы начинаем строить нашу репутацию.

Построение репутации организации должно совпадать с завоеваниями этой организации на рынке. Тут может быть ошибка: когда есть реклама, но нет товара в магазинах.

Имиджевые технологии исходя из жизненного цикла организации:

  1. Открытие предприятия

    • Выбрать название и легенду

  2. Выход на рынок и завоевание первых позиций

    • Завоевание паблисити (в том числе рекламой); нужно найти деньги (рекламный бюджет) и целевую аудиторию

  3. Этап кульминации (мирная тихая жизнь без кризисов)

    • Создается репутация, затраты на рекламу снижаются, увеличиваются затраты на pr-мероприятия. 5 девизов репутационного менеджмента:

      1. Паблисити

      2. Социальная ответственность

      3. Личность руководителя

      4. Будущее

      5. Прошлое

  4. Трансформация (умирание, слияние, новые сферы)

    • Вложения в репутационный капитал, обеспечение «прикрытия». возможные стартегии:

      1. Стратегия SOS (когда дела плохо, есть угроза судебного процесса и т.д.)

      2. Стратегия позитивных перемен (слияние и поглощение другими организациями)

      3. Умолчание (исчезают все упоминания о нас)

      4. Обращение к народу (мы можем не исчезнуть, а якобы раздать все народу)

      5. Работа с именем владельца (не знают, чем конкретно занимается данный предприниматель, но имени верят)

Имиджевые технологии должны соответствовать этапам организации и их надо проводить с умом: всегда должна быть аудитория. Надо помнить, что одним имиджем бизнеса не сделаешь.

45. Пресс-конференция: методика организации и проведения.

Пресс-конференция – самый удобный формат для трансляции через СМИ ключевых сообщений целевым группам. Пресс-конференция – это формат организованного взаимодействия с журналистами, в рамках которого они могут задать вопросы референтному лицу компании по поводу того или иного события или темы.

Пресс-конференция может проводиться в форме презентаций, в режиме on-line, а также с организацией видео-включений. Площадкой для пресс-конференций могут быть как статусные конференц-залы, так и места события – буровая, строительная площадка, борт самолета или корабля и др.

 Пресс-конференция рекомендуется, когда:

• существует значительный информационный повод, масштабная подача которого в СМИ существенно улучшит медиа-имидж;

• необходимо, чтобы о готовящемся мероприятии узнали все нужные персоны;

• важно, чтобы позиция Компания по тому или иному вопросу прозвучала в СМИ;

• нужно, чтобы Компания была упомянута в материалах СМИ наряду с VIP-персонами;

• необходимо, чтобы ньюсмейкеры провели выступление на блестящем уровне.

Пресс-тур

Пресс-туры создают лояльный настрой журналистов, что повышает вероятность появления позитивных материалов в СМИ. Кроме того, выезд журналистов на место, где происходит событие, позволяет «оживить» их материалы, например, описание уведенного на атомном реакторе или рассказ в эфире об уникальных музейных экспонатах.

Пресс-туры широко используются для организации информационного сопровождения культурных мероприятий.

Пресс-тур рекомендуется, когда:

• само место проведения события малодоступно журналистам, но при этом содержит значительный PR-ресурс;

• нужно привлечь внимание СМИ к событию и при этом сформировать заведомо позитивный настрой журналистов.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]