Раздел 9. Бюджет

Бюджет программы может иметь разные форматы. Степень подробности бюджета зависит от клиента или принимающего лица. Самым простым вариантом является перечень мероприятий с затратами.

Раздел 10. Приложения

Приложения могут содержать материалы интервью, контент – анализ, списки клиентов. Партнеров и т.д. Этот раздел не обязателен.

5. Этические нормы деятельности специалиста в сфере со. Этические кодексы.

Этику профессии PR следует понимать исходя из понимания принципов PR.

• Принцип правды

Отсутствие лжи – как явной, так и тщательно завуалированной. Общественность может простить любую коммерческую неудачу, но лжи она не прощает.

• Полная информированность

Говорить нужно все, любая недомолвка рано или поздно выходит на поверхность, и тогда она воспринимается как ложь, что недопустимо. Следование данному принципу не запрещает, а даже предполагает умелую расстановку акцентов.

• Компромисс

Невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки. «Двусторонность» public relations, направленность на взаимную гармонию (что, в частности, отличает PR от рекламы), наиболее ярко реализуется именно в следовании данному принципу.

Многочисленные этические кодексы public relations, носящие и всемирный, и внутрикорпоративный характер, закрепляют это понимание, во-первых, и активно демонстрируют его общественности, во-вторых.

Так, известный Афинский кодекс (Международный этический кодекс паблик рилейшнз), многократно воспроизведенный в различных учебных пособиях, гласит, что следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений», т.е. от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности.

А вот как следует вести себя по отношению к заказчику (выдержка из Римской хартии международной ассоциации PR).

«Хранить конфиденциальную информацию, полученную как от бывших, так и от нынешних клиентов, и не разглашать до тех пор, пока сам клиент не обнародует эту информацию или не выдаст специального разрешения на ее разглашение… Получать гонорары, заказы или другие материальные ценности не от клиента только после уведомления об этом последнего».

Сходные положения содержатся и в других этических кодексах. Римский кодекс (международный), Афинский кодекс, Лиссабонский кодекс (CEPR, 1978, европейский). Использование манипулятивных технологий является столь же недопустимым для развития бизнеса в целом, как обман или нечестная игра по отношению к клиенту. Поэтому мы должны понимать, что этические нормы, прежде всего, обеспечивают целостность и возможность цивилизованного развития PR-сообщества.

Этическими же принципами непосредственно профессиональной деятельности PR как коммуникационной деятельности можно считать следующие:

• Налаживание и поддержку коммуникационных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации;

• Совершенствование этих коммуникационных отношений, т.е. все большее превращение их в диалог.

Необходимо идти путем определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания согласованности правил коммуникации между организацией и общественностью становился все выше.

Упомянем о пресловутом «черном пиаре». Формально незаконным пиар быть может в случаях, если нарушает уголовное либо административное законодательство, ибо закона о связях с общественность нет и в ближайшее время не предвидится. Существует мнение, что нарушение этических норм делают это черным, но не PR. И наконец, третья позиция по этому вопросу: «Законы законами, но совесть тоже надо иметь».

Проблема ЧП раздута самими PRщиками в общественном сознании.

Подытоживая, можно признать одной из отличительных черт связей с общественностью следующую. Public relations – это бизнес, основанный на коммуникации, добиться успеха, в котором можно, не нарушая ни собственных этических норм, ни этических норм сообщества.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

· общие профессиональные принципы;

· принципы взаимоотношений с клиентами;

· принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

· принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;

· отношение к профессии связи с общественностью.

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

Кодекс профессионального поведения и этики PR (ИПРА)

Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИПРА

А. Личная и профессиональная честность

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной четностью понимается соблюдение конституции, правили, в особенности, настоящего кодекса, принятого ИПРА.

Б. Отношения с клиентами и служащими

1. Основной долг каждого члена ИПРА - поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.

2. Член ИПРА не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон.

3. Член ИПРА обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими.

4. Член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена ИПРА.

5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ИПРА не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после выяснения всех обстоятельств.

6. Член ИПРА не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.

В. Отношения с общественностью и СМИ

1. Член ИПРА должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.

2. Член ИПРА не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.

3. Член ИПРА не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

4. Член ИПРА обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.

5. Член ИПРА не должен создавать никакой организации, призванной служить какой - либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

Г. Отношения с коллегами.

1. Член ИПРА не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена ИПРА есть доказательства того, что другой виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету ИПРА.

2. Член ИПРА не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом.3. Член ИПРА должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса.

Римский кодекс.

19-21 июня 2003 в Риме состоялся Всемирный фестиваль связей с общественностью (World Public Relations Festival), организованный Итальянской федерацией по связям с общественностью (FERPI), Европейской конфедерацией по связям с общественностью (CERP) и международным PR-объединением Global Alliance.

Одним из важнейших итогов этого профессионального форума стало принятие мирового этического кодекса PR-специалистов. Документ подписали 40 национальных ассоциаций по связям с общественностью, включая британский Институт public relations (IPR) и Американское общество связей с общественностью (PRSA).

Новый документ, сформированный на основе существующих национальных кодексов профессионального поведения, призывает PR-специалистов со всей ответственностью подходить к защите интересов клиентов, поддерживать высокие профессиональные стандарты, постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки и укреплять единство мирового PR-сообщества.

Всемирный этический кодекс вступил в силу в декабре 2005 года. С этого момента его подписание стало одним из условий для вступления в Global Alliance.

Афинский кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA)

(Принят Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в Афинах в мае 1965 года. В этом же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью (CERP). В апреле 1968 года был дополнен):

УЧИТЫВАЯ, что все государства – члены Организации Объединенных Наций – согласились соблюдать ее Устав, который утверждает «их веру в фундаментальные права человека, в достоинство и ценность человеческого бытия» и что по отношению к самой сути профессии, PR–специалисты в этих странах должны обязаться принять и соблюдать принципы, изложенные в этом Уставе:

УЧИТЫВАЯ, что помимо "прав", у людей есть не только физические или материальные потребности, но также и интеллектуальные, моральные и социальные потребности, и что их права приносят им действительную пользу только в том случае, если эти потребности действительно удовлетворены;

УЧИТЫВАЯ, что в ходе выполнения своих профессиональных обязанностей и в зависимости от того, как эти обязанности выполнены, специалисты по связям с общественностью могут существенно помочь удовлетворить эти интеллектуальные, моральные и социальные потребности;

И наконец, УЧИТЫВАЯ, что использование методов, позволяющих им одновременно контактировать с миллионами людей, дает специалистам по связям с общественностью власть, которая должна быть ограничена соблюдением строгого морального кодекса. На всех этих основаниях, все члены Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA) соглашаются соблюдать этот Международный Кодекс Этики, и что, если при рассмотрении свидетельств, представленных Совету, кто–то из ее членов будет признан нарушившим этот Кодекс в ходе выполнения своих профессиональных обязанностей, он или она будут считаться виновными в серьезном проступке, заслуживающем соответствующего наказания.

Соответственно, каждый член:

БУДЕТ СТРЕМИТЬСЯ

Содействовать достижению моральных и культурных условий, позволяющих людям достигнуть полного развития и пользоваться неоспоримыми правами, на которые они имеют право в соответствии с Всеобщей декларацией прав человека;

Устанавливать модели и каналы коммуникации, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, заставят каждого члена группы чувствовать, что они находятся в курсе событий, а также дадут им осознание собственной личной причастности и ответственности и солидарности с другими членами;

Всегда и при всех обстоятельствах вести себя таким образом, чтобы заслужить и обеспечить доверие тех, с кем он или она входит в контакт;

Принимать во внимание, что, из–за отношений между его/ее профессией и общественностью, его/ее поведение – даже в частной жизни – будет иметь воздействие на то, как оценивается профессия в целом;

ОБЯЗУЕТСЯ

Соблюдать в своей профессиональной деятельности моральные принципы и правила Всеобщей декларации прав человека;

Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавая право каждого человека на собственные суждения;

Устанавливать моральные, психологические и интеллектуальные условия для диалога в его истинном смысле, и признавать права всех участвующих в нем сторон излагать свои доводы и выражать свою точку зрения;

Действовать, при всех обстоятельствах, таким способом, чтобы учесть соответствующие интересы всех участвующих сторон; как интересы организации, на благо которой он действует, так и интересы общественности;

Выполнять свои соглашения и обязательства, которые всегда должны быть изложены так, чтобы избежать любого недопонимания и при всех обстоятельствах демонстрировать лояльность и честность, с тем чтобы сохранять доверие клиентов или работодателей, прошлых или настоящих, и всех групп общественности, которые затрагивают его/ее действия;

ВОЗДЕРЖИТСЯ ОТ

Искажения правды в угоду другим требованиям;

Распространения информации, которая не основана на установленных и подтвержденных фактах;

Принятия участия в любом предприятии или деятельности, которое является неэтичным или нечестным или способным причинить вред человеческому достоинству или целостности;

Использования любых "манипуляторских" методов или технологий, предназначенных для создания подсознательных мотиваций, которые человек не в состоянии контролировать самостоятельно, и, следовательно, не может отвечать за действия, предпринятые на их основе.

Лиссабонский кодекс. Европейский кодекс профессионального поведения в области PR

Официально принят Генеральной ассамблеей СЕRР в Лиссабоне в апреле 1978г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERP.