37. Характеристика и виды текстов в медиарилейшнз

• Кривоносов

• Данилина, Луканина

• Гундарин

Обратите внимание, что говорим именно о медиарилейшнз, т.е. об отношениях со СМИ. Во многом только благодаря СМИ мы можем донести инфу об организации до нашей общественности.

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ — основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А. Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов — «материалы для непосредственной публикации в СМИ» и «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий».

1. Материалы для непосредственной публикации в сми

а)тексты, которые PR-специалист готовит для СМИ для дальнейшей их обработки, анализа, цитирования, дополнения, публикации. Это пресс-релиз в первую очередь, так как в идеале он адресован именно журналисту, а не населению (конечно, многие ИА публикуют пресс-релиз без какой либо редакции. Относительно того, кто ЦА, могут быть также внутриорганизационный (отчет для руководства), адресованный общественности (письмо избирателям, байлайнер) или акционерам (письмо акционерам).

б) тексты, распространяемые через СМИ. Имиджевое интервью, имиджевая статья, интервью с руководителем. Т.е. по принципу доставки текста. Для PR-текста доставка получателю может быть прямой, непосредственной — способом адресной рассылки, а также личной — из рук в руки или опосредованной — через СМИ.

2. Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

Распространяемые на пресс-мероприятиях. Тексты, распространяемые на пресс-мероприятиях, написаны, как правило, официально-деловым стилем, содержат минимум визуальных элементов, рассчитаны на профессиональную деловую аудиторию. В то время как материалы, распространяемые на промо-мероприятиях (противопоставляются им) или во внутренних СМИ, более эмоциональны, экспрессивны, содержат меньше фактической и больше иллюстративной информации.

Основные «контактные документы» коммуникации организации и масс-медиа.

Пресс-релиз

В книге Гундарина «книга руководителя отдела ПР» сказано, что пресс-релиз – один из важнейших документов в коммуникации «организация – масс-медиа». От грамотно составленного пресс-релиза зависит, заинтересуется ли журналист мероприятием, станет ли сама организация потенциальным источником информации и т.п.

Гуннадин приводит определение А.Звягинцева из книги «Коммуникационный мен-т»: пресс-релиз – небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.

Приглашение — это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Успех проведения новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса, проводимого или спонсируемого определенной организацией) зависит от участия в нем представителей СМИ, а это, в свою очередь, от корректно составленного приглашения.

Бэкграундер (от англ. backgrounder) — это информационный PR материал для СМИ, представляющий информацию об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д., персонялиям, событии. Цель бэкграундера — информировать и давать объективные ответы на возможные, возникшие у представителей СМИ вопросы после прочтения пресс-релиза. Для удобства журналистов, зачастую, при написании бэкграундера используют подзаголовки, в которых уже содержится краткий ответ на вопрос, — а предоставленная ниже информация только шире и полнее раскрывает этот ответ.

Лист вопросов-ответов (от англ. Q & A: question-and-answer form) — жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). Лист вопросов-ответов — это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории, а в нашем случае — ее конкретному сегменту.

Основным отличием фактической справки (факт-листа) от информа­ционного письма является то, что она представляет собой не связный и законченный текст, а набор фактов, цифр или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это документ, с помо­щью которого журналист получает в сжатой форме наиболее важную фак­тическую информацию об организации или событии

Например: В области ЖКХ были введены в эксплуатацию:

• 1966 индивидуальных жилых домов площадью 279,5 тыс. кв. м,

• 25 муниципальных жилых домов площадью 46,9 тыс. кв. м,

• 2 водозабора (60% потребностей г. Грозного),

• 11 насосных станций,

Биография — жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография используется как во внешних, так и внутренних коммуникациях базисного субъекта PR. С помощью текста биографии «внешний кадровый PR может реализовать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников».

Байлайнер (от англ. by-liner) обычно определяется как именная, или авторская, статья, написанная PR-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы, организации. «Использование бай-лайнера (исходя их правил правописания заимствований в русском языке, мы используем слитное написание данного термина. — А. К.) придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия». Байлайнеры мы делим на периодические (то есть появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и спорадические (событийные).

Заявление для прессы

Официальные заявления для прессы предназначены для случаев, когда необходимо представить мнение руководства организации, госу­дарственного деятеля или политика широкой общественности. Сам факт подготовки заявления для прессы — показатель значимости события, степени его влияния на деятельность организации, репутацию и карье­ру человека.

Поздравление

Естественно, поздравление как текстовое воплощение одной из разновидностей ритуального общения, как форма письменного контакта с представителями целевой аудитории приурочено к какой-либо дате, юбилею: это должно быть торжественное событие в жизни социально значимого лица, персоны или фирмы. Предметом данного жанра является событие.

Итак, поздравление — жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.

По своей текстовой структуре поздравление также напоминает байлайнер: имеет обязательные рамочные элементы — обращение к адресату и подпись первого лица организации, конгратуляционную (повод и собственно поздравление), констатирующую и оптативную (собственно пожелание) части.

Пресс-кит В литературе вопроса существует несколько, на первый взгляд, «близких» терминов: «пресс-кит», «медиа-кит», «информационный пакет», а также «медиа-карта». Прежде всего разграничим эти понятия.

Под медиа-китом понимается «справочный комплекс носителя, подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика»'.

Пресс-кит дает в распоряжение прессы фактическую информацию (в комплексе фактов, деталей, цифровых выкладок, исторических справок), предполагающую «демонстрацию данного новостного события. «Качество» информации, содержащейся в пресс-ките, обращено в перспективу и имеет референтный характер, то есть предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных.

В пресс-ките могут быть представлены различные текстовые (PR-тексты, рекламные, журналистские) и иконические (фотографии, графики, схемы, рисунки) материалы.

Согласно учебнику Луканиной и Данилиной, основной документ ПР для журналистов как раз пресс-пакет.

Пресс-пакет — это портативная и доступная энцик­лопедия о том, что представляет собой организация или конкретный человек. Создание такого информационного пакета материалов, кото­рый всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчает ра­боту специалиста по связям с общественностью.

Два способа оформления: более простой способ подбора всех необхо­димых документов в папку и более сложный и затратный способ объе­динения материалов в сброшюрованную «книгу».

Эффективная работа с масс-медиа определяется наличием в активном обиходе целого ряда материалов, которые при первой же необходимости могут быть предоставлены журналистам!