I. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:

• Повышение известности.

Если вы указали главной целью повышение известности, агентство будет делать максимальную ставку на яркий, передающийся из уст в уста креатив и на высокую частоту контактов с аудиторией.

• формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности

Известность бывает разная. "МММ", например, сегодня знают все. Но мало кто, вернись эта компания на рынок, рискнул бы снова вложить в нее свои деньги. Поэтому важно, чтобы вас не только знали, но и доверительно к вам относились. Скорее всего, на этом этапе рекламное агентство предложит Вам использовать методы PR, а также спонсорство и имиджевую рекламу.

• Повышение знания о качественных характеристиках продукта/услуги, торговой марки

Этот этап очень важен для сложных или уникальных продуктов/услуг. Например, мне отлично известно название одного ПИФа, но что такое Паевые Инвестиционные Фонды, я узнала лишь недавно и довольно поверхностно. Если вы выводите на рынок абсолютно новый продукт, потребителю необходимо знать, чего ради он должен оставить свою привычку и начать удовлетворять свою потребность новым, неведомым ранее способом?

• Дифференциация, отстройка от конкурентов

Допустим, вашу компанию знают и даже хорошо к вам относятся. При этом также хорошо (а может быть, еще лучше) потенциальные клиенты относятся к вашему ненавистному конкуренту. В этом случае можно использовать в рекламной кампании методы "сравнительной" рекламы, в своем чистейшем виде, известной нам по ТВ-роликам с сюжетами вроде "так отстирывает обычный порошок, а так - порошок марки А". Или же донести до потребителей ваши уникальные отличия.

• включение в воображаемый набор

Эта точка известности наиболее близка к этапу высоких продаж. Воображаемый набор потребителя - это не просто марки, которые первыми приходят в голову при опросе без подсказки. Это три-пять марок, которые при этом "подходят" потребителю. К примеру, я без подсказки назову марку Mersedes среди немецких автомобилей. Однако при реальном выборе я, возможно, предпочту Volkswagen - он и по цене доступнее, и в обслуживании дешевле, да и внешне он мне, к примеру, нравится больше.

• пробная покупка

Очень ответственный этап, на котором потребитель примет решение, нравится ему ваш продукт/услуга/компания/марка или нет. К совершению пробной покупки некоторых товаров потребителя можно подвести и без предварительного оповещения. Например, предлагая бесплатно попробовать товар в точке продажи или в местах скопления целевой аудитории. Но если проба товара/услуги сопряжена с некоторым риском или потерей времени для потребителя, вам придется попотеть, чтобы привести к себе даже "любителей халявы". К примеру, не каждый согласится принять в подарок одну процедуру мануальной терапии в никому не известной клинике, особенно если для этого нужно специально куда-то ехать. Поэтому для достижения цели "пробная покупка" используются различные методы: кому-то подходит промо-акция, а кому-то серия статей в СМИ, красиво и мотивированно описывающих то, что стоит попробовать.