Вопрос 9.

Отдел по связям с общественностью: функции, структура, место и роль в организации.

Отделы СО бывают следующих видов на основании функционального деления:

1. По отношению объекта деятельности: внутрикорпоративной направленности, внешний PR

2. Кризисный PR или PR периода стабильности

3. Со сферам функционирования PR отдела: в гос структурах, в коммерческом предприятии, в НКО.

Общая функция PR отдела: гармонизация взаимоотношений организации и общества, т.е. установление успешного и гармоничного взаимодейтсвия с различными сегментами общественности.

Основные функицональные задачи:

1. Формирование имиджа организации

2. Осуществление антикризисных коммуникаций

3. Налаживание взаимодействия и дружеских отношений со СМИ

4. Формирование корпоративной культуры

5. Координация отношений с властью

6. Выстраивание отношений с инвесторами

7. Информирование общественности о жизни компании

8. Поддержание отношений с потребителями и привлечение новых клиентов

9. Поддержание отношений со специальными группами

10. Выстраивание взаимоотношений с конкурентами

11. Работа с корпоративным стилем

12. Координация специальных мероприятий

13. Взаимодействие и формирование регламента обращений в пиар и рекламные агентства

14. Управленческое консультирование

15. Инвестрилейшенз

16. Фандрайзинг/благотоворительность

Структура отдела СО бывает двух видов: жесткая (закреплена штатным расписанием) и меняющаяся в зависимости от конъектуры рынка.

3 основных вида пиар отдела:

1. Если пиар отдел существует как один из системо образующих элементов структур организации в целом. Он выполняет все функции по пиар. Отдел рассматривается в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью организации.

2. Когда отдел формируется для выполнения прикладных задач, сформулированных руководством компании, и выполняет роль промежуточного звена по распространению информации (=пресс-служба). Не выполняет функций стратегического планирования.

3. Работу отдела по пиар выполняет профессиональная фирма (аутсорсинг)

+ пиар-специалист может входить в отдел маркетинга/рекламы

Существует 4 специальности в государственном реестре: заместитель начальника/директора по пиар, начальник отдела пиар, пиар менеджер и пиар специалист.

Основной принцип работы отдела: пиар-менеджер должен иметь прямой выход на руководителя, быть под его прямым подчинением; должен в полной мере обладать информацией об организации; важно, чтобы пиар-специалист принимал прямое участие в мероприятиях руководства.

Государственный сектор.

Главная функция пиар отдела: формирование коммуникаций между гос структурами и обществом, т.е. создание доверия граждан к гос структурам.

Традиционно, пиар в гос структурах направлен на информировнаие граждан о деятельности власти.

Здесь пиар отдел в большинстве случаев упрощен до пресс-службы.

Основные направления деятельности пресс-службы:

1. Информирование через СМИ и прямые контакты

2. Обратная связь

3. Формирование имиджа гос структур и должностных лиц

Основным субъектом воздействия является общественность, которая опосредована через СМИ.

Направления деятельности ПС:

1. Написание/редактирование информационных материалов

2. Подготовка отчетов, брошюр, статей в корпоративное издание

3. Связи со СМИ: отличительная черта – вопрос аккредитации

4. Организация и оформление информационного сопровождения событий: конференции, совещания, участие должностных лиц в других организациях, корпоративные праздники

5. Устные выступления: подготовка речи, репетиция, консультирование по выступлению,

6. Организация диалога, обратной связи: жалобы и предложения граждан, открытие горячих линий, организация линий типа «вопрос Мэру».

7. Исследование: сбор информации от целевых аудиторий и СМИ.

8. Управление: бюджет, план действий по сотрудничеству с другими отделами комитета, по работе по связям с общественными организациями, консалтинг руководства.

Пиар отдел в НКО

Основной капитал – люди, язык – язык интереса.

Основные направления деятельности:

1. Создание и поддержание необходимых условий для привлечения средств (фандрайзинг)

2. Осознание и принятие общественностью вашей организации

3. Мотивация людей в организации и все ее для достижения поставленных целей

4. Формирование каналов для коммуникации с людьми, которые предоставляют услуги НКО

5. Формирование и распространение идей НКО в политике

6. Взаимоотношения со СМИ

Специфика пиар работы: добиться максимальных результатов при ограниченных ресурсах (творческий подход).

Основные каналы финансирования НКО:

• Коммерческий сектор: спонсоринг, благотворительность

• Государственный сектор: бюджетное финансирование, соц заказ

• Частные пожертвования

• Фонды: грантовая поддержка

• Членские взносы

2 основных направления пиар в НКО: фандрайзинг и привлечение добровольцев.

Важно! НКО может заниматься коммерческой деятельностью, но при условии, что она не делит прибыль между собой, а распределяет на основные цели деятельности организации.

Пиар в коммерческих структурах.

Это гармонизация отношений между коммерческой структурой и общественностью, которая должна повлечь увеличение числа покупателей.

Виды деятельности:

• Промоакции

• BTL-акции

• Актуальное изучение рынка

• Изучение конкурентов

• Спонсорство и благотворительность

• Выставки и ярмарки

• Со СМИ

• GR

• Внутрикорпоративный пиар

Гундарин:

Типичная номенклатура должностей в PR-отделе:

• Старшее звено: директор по PR (он же на западный манер – вице-президент по связям с общественностью), начальник отдела по связям с общественностью. (отвечает за общую стратегию выработки отношений с общественностью, разработку методов и программ, отслеживает основные тенденции в области инф. Ресурсов, позиций инвесторов, отвечает за бюджет)

• Среднее звено: менеджер (или старший менеджер) по PR? Руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т.п.)

Осуществляют помощь директорам

• Младшее звено: ассистент менеджера по PR? Специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер, спичрайтер, дизайнер, специалист по Интернету. Такая категория специалистов часто является «заемной» - приглашенной со стороны.