32. Креативные стратегии в рекламе и со

Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров. Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Явинская: С коммуникативной т.зр. Пр-кампании имеют общую матрицу: мы либо информируем, убеждаем или агитируем. Креативный план создается, основываясь на этих трех китах!

Условия эффективной креативности:

1. Попадание в систему ценностей аудитории. (как только мы поняли, чего хотят наши потребители, на этом и строить креатив).

2. Надо попасть с креативностью в информационную повестку дня. Пример с «Пр-охотой» под эгидой «Социальные сети», было бы келво попасть под выход на экраны фильма «Соц. Сети».

Сценарий ПР –кмпании занимает особое место в стретегическом планировании.

Тульсанова : «Креативная делает кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, так как в противном случае теряется уникальность. Такая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названия, дизайне, или нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя. Это тот яркий момент, который имеет наибольшую активность при воздействии на аудиторию.

Креативное планирование

Субъект ПР => ПР-послание => знание => отношение => действие/реакция

Требования к ПР-посланю: Простота, Должно содержать символы (фольклор, история, культура и др.), Привычность, Д.б. адресовано опр. Аудитории, Должно вызывать естественную реакцию, поведение ЦА

I-catcher – яркий момент

ПР-послание: Свернутое (первоидея, слоган, визуальный символ), Развернутое (миссия, легенда, история кампании, философия, сюжет, последовательность высказываний, «хорошо рассказанная история»)

Сюжеты:

1. Победа через преодоление препятствий

2. Неожиданное избавление от проблем

3. Превращение проблемы в преимущество

4. Юность как период испытаний и приобретение жизненно важного опыта

Функции: информирование, восприятие, поведение/реакция

Инфо-поводы => установление отношения => реакция

PR- креатив – приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR – стратегию.

Комисарова: следует разделять креативные технологии и креативные стратегии. Технологии – это методы создания идей. А стратегии – это использование необычных творческих идей при решении тактических задачт, т.е при помощи технологий креативных технологий создаются креативные стратегии. Стретегия – это само необычное решение. Пример: гель клерасил, когдалюдей в социальных сетях просили пользоваться продукцией и выкладывать свои фото. Пример с ДАВ «Заботься о своей красоте», когда в рекламе показывали эксперимент над женщинами, которые пользовались автозагаром) В данном случае – стратегия здесь - это вовлечение аудитории в рекламную кампанию.

Итак:

Наблюдения показали также, что в процессе работы полезно выдвигать совершенно нереальные идеи, предложения, абстрактные образы, то есть то, что первоначально было названо автором "игра" и "неуместность". Однако настрой на выявление операторов заставил в последующем уточнить, что же скрывалось под этими терминами. Оказалось, что здесь существует три общих типа действий:

1. Игра со словами, со значениями и дефинициями.

Она включает в себя преобразование специфической проблемы в ее определение с помощью обобщающего слова или высказывания. В этот механизм также была включена "инверсия" – как еще один метод обыгрывания уже принятых значений.

2. Игра с отрицанием какого-либо основного закона, научного понятия. В рамках этих действий группа задает себе ситуацию, в которой нарушен один из законов природы и пытается ответить на вопрос: "Каким образом мы можем добиться этого в действительности?"

3. Игра с метафорой.

Обыгрывание метафоры – один из плодотворных механизмов, когда нужно знакомое сделать незнакомым, а незнакомое – знакомым. Используются метафоры, основанные на явных или подразумеваемых сравнениях, как между похожими, так и явно несоответствующими друг другу объектами. Сюда же относится и механизм персонификации, с его основным вопросом: "Как бы себя чувствовала та или иная вещь, если бы она была человеческим существом и могла бы на все реагировать? Как бы я себя чувствовал, если бы был этой вещью?".

4. Всем известный мозговой штурм. (кто, где ,с кем, когда ,что делаи, что получилось))

Считается, что изящество решений, выдаваемых группой, является функцией имеющегося у участников разнообразия знаний, интересов, эмоциональных особенностей.

Комисарова назвала:

метод бредня. индивидуальный мозговой штурм в письменном виде. Л. Бернетт одновременно рассылал всем своим подчиненным записки с просьбой подумать над какой-либо темой дома в непринужденной неофициальной обстановке (интересно, что записки он рассылал обычно в пятницу вечером, так что, если кто-то уходил домой пораньше, он рисковал получить выговор от шефа в понедельник утром);

творческий конкурентный анализ – метод, посвященный сравнению идей с идеями конкурентов

метод "обзорная статья» «обзорная статья»– некоторые копирайтеры получали специальное задание – написать большую статью о каком-либо товаре, обязательным условием при этом являлся свежий, эмоциональный подход (для этого необходимо было узнать о рекламируемом продукте как можно больше, чтобы представить его потребителям в неожиданном новом ракурсе).

метод синэктического штурма. Синектика (англ. Synectics) — методика психологической активизации творчества, предложенная В. Дж. Гордоном. Является развитием и усовершенствованием метода мозгового штурма. При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения. В методе применены четыре вида аналогий — прямая (сравнение с похожим объектом), символическая (формулировка в 2 словах суть явления, например, МРАМОР – Радужное постоянство), фантастическая (несущ. Например дорога там, где ее касаются колеса автомобиля), личная(представление себя частью или предметом).

оператор РВС .Оператор размер время стоимость, Оператор РВС — серия мысленных экспериментов, помогающих преодолеть привычное представления об объекте или процессе, Суть и основной принцип использования оператора состоит в том, что проводится ряд мысленных экспериментов над совершенствуемым объектом. Его ключевые параметры назначаются все более отличающимися от привычных, и при этом ставится задача — добиться выполнения исходно заданной цели, обеспечения работоспособности в новых условиях. В качестве базовых изменяемых параметров, приняты три:

размеры объекта,

время выполнения основных операций, а также

стоимость выполнения работы.

Пределами их изменения являются ноль и бесконечность. Как теперь выглядит задача и возможные решения?

Предложил Генрих Альтшуллер.

метод факальных объектов

Метод фокальных объектов – метод поиска новых идей путем присоединения к исходному объекту свойств или признаков случайных объектов. Применяется при поиске новых модификаций известных устройств и способов, в частности ТНП, создании рекламы товаров, а также для тренировки воображения. Другие названия: Метод каталога, Метод случайных объектов. Автор метода Ф. Кунце (Германия), 1926 г.

Пример:

Случайные объекты :Очки, валенок, парашют.

Характерные свойства или признаки случайных объектов:

Очки: солнечные, защитные, модные.

Валенки: теплые, мягкие, деревенские.

Парашют: раскрывающийся, цветной, надежный.

Новые сочетания

Фонарик солнечный, фонарик защитный, фонарик модный.

Фонарик теплый, фонарик мягкий, фонарик деревенский.

Фонарик раскрывающийся, фонарик цветной, фонарик надежный.

Новые идеи

Фонарик с подзарядкой от солнечного света, фонарик с электрошоком, фонарик в виде украшения.

Фонарик плюс обогреватель, фонарик в виде мягкой игрушки, фонарик-маячок для домашних животных.

Фонарик складной, фонарик с цветными фильтрами, фонарик ударопрочный.

теория разрыва

Disruption – это «разрыв». Такое название рекламист Жан-Мари Дрю дал своей креативной технологии. поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки. «А что ,если…?»

теория RAMпроводника

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предложить. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Различают две формы RAM-проводника – визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором – проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции. (яркие указатели, цветовые пятна, неожиданные , привлекающие внимание компоненты)

методы систематизированного поиска, метод контрольных вопросов

создается перечень вопросов, трудные и даже нереальные, на них пытаемся найти ответы)

метод морфологического анализа

Известным методом систематизированного поиска новых идей является морфологический анализ, предложенный швейцарским астрофизиком Цвикки. Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект и указывается, возможно, большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.

метод альтшуллера

Когда техническая проблема встаёт перед изобретателем впервые, она обычно сформулирована расплывчато и не содержит в себе указаний на пути решения. В ТРИЗ такая форма постановки называется изобретательской ситуацией. Главный её недостаток в том, что перед инженером оказывается чересчур много путей и методов решения. Перебирать их все трудоёмко и дорого, а выбор путей наудачу приводит к малоэффективному методу проб и ошибок.Поэтому первый шаг на пути к изобретению — переформулировать ситуацию таким образом, чтобы сама формулировка отсекала бесперспективные и неэффективные пути решения. При этом возникает вопрос, какие решения эффективны, а какие — нет?Г. Альтшуллер предположил, что самое эффективное решение проблемы — такое, которое достигается «само по себе», только за счёт уже имеющихся ресурсов. Таким образом он пришёл к формулировке идеального конечного результата (ИКР): «Некий элемент (X-элемент) системы или окружающей среды сам устраняет вредное воздействие, сохраняя способность выполнять полезное воздействие».

метод Эдварда Де Боно – шести шляп.

В групповой работе самая распространенная модель — определение последовательности шляп в начале сессии. Последовательность определяется исходя из решаемой задачи (подробнее об этом можно узнать на тренинге на «Шести шляпам»). Затем начинается сессия, во время которой все участники одновременно «надевают шляпы» одного цвета, согласно определенной последовательности, и работают в соответствующем режиме. Модератор остается под синей шляпой и следит за процессом. Результаты сессии суммируются под синей шляпой. Шляпы: информация, интуиция, чувства, критика, логический позитив, креативность и управление процессом. Одевая шляпу участники думают только в этом направлении и выссказываются.

Техники креатива, те которые нашла я, это с сайта колесника, о которых Явинская говорила: (кратко)

1. Фрирайтинг. Фрирайтинг — это погружение в свободный поток слов, цель которого — преодолеть барьеры и фильтры внутреннего цензора. Спектр применения этой техники очень широк, от развития креативности до повышения качества текстов. Инструкция Поставьте будильник на 5 минут вперед и в течение этого времени пишите все, что приходит в голову (в зависимости от ваших целей вы можете выбрать определенную тему или обойтись без нее)

2. Визуальная матрица — это техника генерации идей, удобная в ситуациях, когда методы, основанные на работе со словами, работают недостаточно хорошо — в частности, когда трудно сформулировать конечный результат. Суть: Пишем на листе задачу, которую надо решить, чертим сетку, выбираем в журналах картинки, которые вас привлекают, помещаем в матрицу, и соединяем компоненты в разных вариациях, записываем свои ассоциации.

3. 4D-стимул — это метод создания идей, только что вышедший из наших секретных лабораторий :) В двух словах — он позволяет взглянуть на задачу под разными углами и таким образом расширить для себя поле возможностей ее решения. Технически это случайный стимул, поверх которого наложена сетка из четырех параметров — свойства, функции, символы и процессы. Пишем задачу, Заполняем таблицу случайными словами и собираем, перебираем между собой в различных вариациях! Удачные записываем!

4. Колесо удачи - На самом деле это гибрид нескольких классических методов, от одного из которых (матрица возможностей) она унаследовала достаточно большую долю рациональности, поэтому с ней легко работать начинающим. Всё, что понадобится, — это лист бумаги и пара игральных костей. Пишем задачу в середине, от нее идут деления – 12 шт. К каждому делнию придумываем свойство продукта – любые прилагательные, даже не совместимые с предметом.кидаем кости 2 раза, получаем два результата, берем 2 свойства, меняем оба на антонимы, совмещаем оба с предметом, пытаемся приблизить это к реальности: пример: к предмету «гвоздь» выпало твердый и со шляпкой. Меняем на жидкий и со шлепкой. Получаем - жидкие гвозди)

5. Аналогия — 6 простых шагов к новой идее - Суть метода в том, чтобы произвольным образом сопоставить рассматриваемую задачу или проблему с простым, уже известным нам процессом из какой-либо другой сферы, обнаружить параллели и найти в них подсказки к решению нашей задачи. Формулируем задачу, играем в игру: Если…, то какой , но в двух колонках: 1. ответы на эти вопросы в сумбуре, 2. ответы на вопросы, применительно к задаче? Далее мы из обоих столбиков пытаемся объеденить необятное, И генерируем идеи

6. Матрица возможностей - Нарисуйте таблицу, лучше всего примерно 5 столбцов на 10 рядов. В первом ряду выпишите основные параметры задачи. Например, если это дизайн буклета: формат, материалы, отделка, обложка/упаковка, стилистика. Заполните ряды таблицы вариантами этих параметров. Сочетаем несочетаемое и генерируем идеи.

7. ОРТ и Эхо-фраза (технология создания рекламного текста) 1. Придумываем привлекающий зачин, например, «Хотите знать, как похудеть на 20 кг за месяц?" , "Только для взрослых", "Женщины, не читайте этого!". Далее идет ОРТ (основной рекламный текст). Заключение – эхо-фраза, например, только в аптеках города, т.е лаконичное завершение.

8. Техника создания визуального образа: При работе над созданием визуального рекламного образа можно использовать следующие приемы:

• Изображение профессионала, дающего высокую оценку товару (дантист рекламирует зубную пасту по телевидению).

• Изображение потребителя, довольного совершенной покупкой.

• "Оживление" товара с помощью придания ему человеческих атрибутов (оживающий порошок "Миф-универсал").

• Показ результатов использования товара.

• Показ ситуации, в которой используется товар.

• Использование имиджа животных (лисичка-чистюля – в рекламе сети химчисток).

• Прием "до и после" (реклама технологий восстановления волосяного покрова головы).

• Использование сказочных сюжетов и персонажей.

• Использование исторической ретроспективы по принципу: "Еще наши деды пользовались этим".

• Использование образа человека определенной национальности (африканец в рекламе афропричесок).

• Использование приема "за кадром" (потребителям приходится домысливать часть картинки, и это создает интригу).

• Использование окружения (товар показывается в том окружении, в котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере конкретной квартиры).

• Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким признакам с каким-то предметом или явлением: например, зубастый капкан в рекламе охранной автосигнализации "Аллигатор").

Дополнительно:

По мнению Д. Бернет и С. Мориарти, планирование следует начинать «С нуля» , это значит – начинать заново...не используя прошлогодний план. И даже самые гениальные находки не следует заимствовать при подготовке нового плана (как показывает опыт, именно тираживание ведет к провалу ПР –команд).

Д. Форти формирует следующие требования:

- идеи должны быть множественными «не будьте эгоистом – слушайте идеи вашей семьи и друзей».

- программа должна быть реалистичной.

- не должна быть сложной.

- должна быть вашей.!!!!

Ю. Мурашко видит успешную идею ПР-кампании:

- представление общ-ти проблемы, или возможности подаваемой как новость.

- эксклакация эксплуатации новостного повода, привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к проблеме, возможности.

- демонстрация решения проблемы, эффективного использования возможности.

- положительное восприятие реципиентами идеи.

- совершение реципиентами всех задействованных в ПР-кампании групп необходимых действий по собаственной воле.