63. Немедийная трансляция в системе внешних организационных коммуникаций. Технологии создания специальных событий.

Согласно опросам, потребители сегодня не слишком доверяют пряной рекламе в СМИ, а косвенная, так называемая серая реклама (помимо того, что - особенно в России - она балансирует на грани законного) также не вызывает с точки зрения своей эффективности энтузиазма у профессионалов. Кроме того, недостатком использова­ния СМИ в коммуникационной деятельности является то, что они говорят о многом - и почти для всех. Наша ЦА просто теряется – как капля аудиторий случайных, нам не интересных.

В этой связи многие надежды связываются с так называемо неме­дийной трансляцией - коммуникационным воздействием, которое оказывается на конечного потребителя «напрямую», минуя посредничество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей.

Как считает И. Ниесов, генеральный директор компании «Псхология и бизнес онлайн», средства, базирующиеся на идее немедийной трансляции, - это своего рода квинтэссенция public relations, вершина полета мысли и организации PR. Именно поэтому удачные PR-акции, основанные на этой идее, приносят наибольшие удовлетворение и эффект

В чем же причина столь специфической и восторженной оценки? Во-первых, в том, что подобные акции позволяют получить синергетический эффект от совмещения интересного с полезным, от объединения глобальной идеи с хорошей организацией. Этот эффект может быть многообразен, поскольку обеспечивает решение сразу нескольких задач - таких, как сбор информации, установление контактов, позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа и т.д.

Во-вторых, это очень трудоемкий вид PR. Для его реализации необходима грамотная и слаженная работа всей команды, использование самых разных средств и уровней коммуникации, четкая организация и распределение функций.

В-третьих, это апофеоз творчества. Без серьезной, глобальной идеи, способной "зажечь" всю вашу целевую группу, увлечь за собой, такие мероприятия просто обречены на провал.

Вид немедийной трансляции зависит от поставленной цели, задачи и целевой аудитории. В любом случае мы можем и должны рассматривать акции немедийного PR как мероприятия информационно самодостаточные, но при этом тянущие за собой весь состав PR.

В зависимости от ЦА формами немедийной трансляции могут быть, например, образовательные программы или семинары (более узкая аудитория) или более широкие акции, приуроченные, к примеру, к тому или иному празднику. А еще лучше – целая программа акций и мероприятий, посвященная какой-либо теме или направлению, актуальному, как мы считаем, именно для представителей ЦА.

Если говорить о так называемых "продвинутых средствах" немедийного PR, то первыми среди подобных мероприятий являются, конечно, образовательные программы. Это открытые семинары и тренинги, конференции, симпозиумы, выставки. Одним словом, продолжение линейки PR-средств, которая начинается с пресс-конференции, но с усилением ее образовательной, познавательной компоненты.

В этой связи часто говорят о большой роли НТ в так называемом маркетинге событий.

Маркетинг Событий (МС) (event) – система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобы связать организацию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом. Таким образом организация или торговая марка стремятся вызвать устойчивую ассоциацию у потребителей м/у собой и разрешением неких актуальных для потребителей проблем. Тем самым организация приобретает «социальный капитал», который идет на пользу ее репутации и (или) утверждению брендов.

Одной из распространенных форм использование МС является установление стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении (например, всемирный фонд охраны природы получает небольшой процент со всех сделок, совершаемых с помощью кредитных карт «American Express», о чем оповещаются держатели карт)

Другая форма – работа с социальным явлением напрямую. Здесь можно говорить о том, что МС приходит на смену спонсорству, отличаясь от последнего большей прагматичностью: мы тратим средства именно туда, куда хочет наша ЦА, делаем это постоянно и целенаправленно, через систему специальных мероприятий. Мы как бы приобретаем лояльность потребителя, которая кроется не на уровне потребления, связанного с физиологическими потребностями, но на более высоком, ценностно – символическом уровне. В условиях, когда потребление рассматривается именно как символический процесс, такая лояльность стоит дорого – в прямом и переносном смысле. МС здесь становится одним из инструментов удержания клиента.

Отличительной чертой коммуникации в МС, как было сказано раньше, является то, что компания продвигает сама себя – без информационных посредников. Компания идет навстречу потребителю, не довольствуясь ожиданием того, что он попадет в медийные сети. Для того, чтобы привлечь потребителя в этом стиле, необходимо «встраиваться» в знакомые ему ситуации, самому организовывать (или провоцировать) возникновение таких ситуаций. Такой прием называется «ситуационным маркетингом».

Одной из основных форм взаимодействия с широким потребителем «напрямую», а значит примером НТ, являются мероприятия, проводимые непосредственно в точках продаж (презентации, работа промоутеров, тест-драйвы и пр.). Принято так же выделять sales promotion и trade promotion – мероприятия по продвижению какого-либо продукта или торговой точки в целом. Сегодня их обычно именуют BTL.

К способам НТ так же можно отнести слухи, но здесь уже в какой-то степени встает вопрос о «черных» технологиях в PR. Всегда ли этично их использование?

Особо подчеркивают, что немедийная трансляция должна сопровождаться медийной, и не только новостной, но и содержательной, поскольку немедийная трансляция чаще всего сопряжена с интересным информационным поводом. Технология создания событий базируется на нахождении инфоповода.

Событие — это всегда продолжение бренда, выражение его отношений с целевыми аудиториями в деятельной форме. По этой причине особенно важно, чтобы событие и бренд были согласованы между собой. Должны совпадать их ценности (основное сообщение события), уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение (ощущения участников после события, реализация их потребностей), стилистика и визуальный облик (музыка, зрелище), способ взаимодействия с аудиторией (форма события и виды активности его участников).

64. PR-продвижение региона: базовые принципы и технологии.

Основные понятия

С увеличением стоимости нематериальных активов в современном обществе «успешность функционирования того или иного субъекта – будь то политик, корпорация или страна – во многом зависит от степени присутствия этого субъекта в информационном пространстве». В настоящее время в России регионам приходится конкурировать за все: «информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять»

Поэтому понятия PR-продвижения региона становится все более актуальным. Рассмотрим два важнейших понятия в рамках продвижения региона – имидж и бренд региона.

Региональный имидж – это «целенаправленно формируемый образ территории».

Бренд региона же – по определению исследовательницы Черняевой, это имидж особого рода. Это совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики». (В данном случае понятие «потребитель» рассматривается в широком смысле, ведь «любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.»)

Субъекты и объекты PR-a региона

Итак, для успешного формирования имиджа необходим ряд информационных воздействий. «В этом процессе принимают участие различные субъекты регионального имиджмейкинга:

- органы региональной и муниципальной власти,

- региональные средства массовой информации,

- общественные организации,

- бизнес-структуры и их объединения,

- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

- отдельные индивиды, жители данного региона.

Объединение усилий всех перечисленных выше субъектов и системное продвижение имиджей региональных предприятий, местных достопримечательностей и отдельных представителей территории (от главы региона до местного художника) является важным условием эффективности регионального имиджмейкинга.

Объектами регионального имиджмейкинга являются определенные группы общественности, целевые аудитории, на которые направлено коммуникативное воздействие. Основные объекты регионального имиджмейкинга можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

• органы и представители федеральной власти,

• инвесторы,

• туристы,

• квалифицированные кадры,

• «внешние» средства массовой информации (международные, федеральные и инорегиональные);

б) внутренние:

• жители региона (в свою очередь, могут подразделяться на более узкие сегменты в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Соответственно, региональный имидж должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж региона среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду»

Основные походы к имиджу территории (вроде бы как Гундарин их не называл, но нам же надо владеть всякими классификациями..)

В существующей литературе выделяется несколько основных подходов к имиджу территории: собственно имиджевый, брендинговый, маркетинговый и геополитический.

1. «Представители «брендингового» подхода - А. Чумиков, М. Бочаров, В. Музыкант – предлагают рассматривать имидж территории в терминах брендинга, то есть говорить о создании «страны (региона) - бренда», «страны – торговой марки». Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов государства, «вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира».

В рамках этого же подхода исследователь Гавра («Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий») предлагает систематизировать символы в соответствии со следующими категориями:

1. бренды – исторические названия (города, здания, памятники);

2. бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);

3. бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);

4. бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.»

2. Другая концепция – географическая концепция Д. Замятина – определяет образ региона как «достаточно устойчивые, стратифицированные и динамичные геопространственные представления, которые соотносятся с какими-либо политико-, историко- или культурно-географически выделенными территориями».

3. В рамках имиджевого подхода отмечается модель Э.Галумова (он рассматривает имидж территории как имидж государства). Автор разделяет имидж государства на внутренний («образ российской демократии, имидж власти, имидж российской экономики, имидж вооруженных сил РФ, внешнеполитический имидж России, имидж информационной политики государства и т.д.») и внешний. Составляющие последнего Э.Галумов предлагает формировать в определенной последовательности: политико-географический, природно-ресурсный, цивилизационно-культурный образы государства, затем социоментальный образ народа, производственно-экономический образ государства и, наконец, национально-ценностный образ - «концентрация ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы, цели и устремления в национально-идейном отношении». [Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования].

3. В рамках маркетингового подхода (представители – Гавра, Панкрухин) к государству, региону, городу традиционно выделяются – маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг персонала, населения.

• Маркетинг имиджа: ограничивается коммуникационными мероприятиями, которые должны демонстрировать открытость территории для контактов и предоставить возможность внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Первый шаг к позиционированию имиджа региона, как указывает А.П.Панкрухин – выявление из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ словесных характеристик, описывающих как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Например, Москва воспринимается общественностью как «деловой, научный, туристический центр России», Ростовская область – «как ворота Кавказа», Нижний Новгород – как «третья столица, карман России».

• Маркетинг привлекательности (достопримечательности)– представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение притягательности данной территории для человека – и задействует вполне имиджевые аспекты культуры, спорта и т.д.

«Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки)». Отмечается, что если у региона нет своих достопримечательностей, их надо создавать. Для каждой территории достопримечательности индивидуальны: так, в Нижнем Новгороде мероприятием в рамках маркетинга региона является реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы, в Ростове-на-Дону – открытие аквапарка, в селе Михайловском – проведение Дней Пушкина.

• Маркетинг инфраструктуры – это важнейший и наиболее стабилизирующий элемент маркетинга региона, ведь инфраструктура – «его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры». Примерами мероприятий в рамках маркетинга инфраструктуры могут служить такие, как строительство метро (Нижний Новгород), планировка городской территории (повсеместно), улучшение и поддержка системы образования и т.п.

• Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона». В рамках этого стратегического направления могут проводиться такие мероприятия, как обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов, кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей и проч.

Инструменты PR-продвижения региона

Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Выбор того или иного инструменты зависит от целевой аудитории его воздействия. К примеру, если приоритетной целевой аудиторией на данный момент времени являются инвесторы – можно организовать выставку, форум, другие специальные мероприятия. Если необходимо повысить узнаваемость региона среди массовой аудитории (российской) используются возможности телеканалов.

Исследователь Чижов предлагает классифицировать эти инструменты в соответствии с четырехкомпонентной структурой имиджа, которая включает в себя концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие.

Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

• разработка стратегического плана регионального развития (создание соответствующего документа), который определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения. Например, в Нижнем Новгороде разработана «Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г.»;

• разработка региональной имиджевой стратегии / плана регионального продвижения. Например, в Омской области создана «Стратегия регионального маркетинга», основная цель которой – построение оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов.

• определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта. Например, слоган Калининградской области – «Янтарный запад России», Алтайского края – «Край, дарующий чистоту», Томской области – «Остров интеллекта в океане ресурсов» и т.д.

Деятельностная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

• организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона (т.н. «event-management»). Например, в Перми, которая позиционирует себя как третья культурная столица России, ежегодно проводится фестиваль современных искусств «Живая Пермь»

• организация информационного мониторинга (как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной информационной политики). Например, в администрации Алтайского края есть подразделения, занимающиеся регулярным мониторингом средств массовой информации (печатных изданий, выпусков новостей на теле- и радиоканалах, интернет-ресурсов);

• проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем);

• выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. – начиная от экономических и заканчивая культурными). Например, в 2007 году более 30 регионов России участвовали в выставке в Каннах, где представили стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных проектах; Еще один пример – это участие делегации Алтайского края в соответствующих мероприятиях во французской провинции Франш-Конте;

• проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных. Например, Международный авиационно-космический салон «МАКС» (г. Жуковский, Московская область); международный кинофестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона «Pacific Meridian» в Приморье; на примере Алтайского края – форум «АТР», в крупнейшая агропромышленная выставка Сибири "Алтайская Нива".

• съемка кинохроник о жизни региона, их трансляция на различные целевые аудитории. Так, к 70-летию Алтайского края был снят фильм "Край, устремленный в будущее", премьерный показ которого состоялся во время Дней культуры Алтайского края в Москве.

• издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы: пример – для школьников Барнаула выпускают специальные «Дневники барнаульца»;

• использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников. Например, те же дни Шукшина в Сростках.

• разработка антикризисных программ. В настоящее время данный инструмент становится особенно актуальным. Например, в Твери местные журналисты вовремя подавили начинавшуюся истерию по поводу якобы аварии на Калининской АЭС: по всем новостным агентствам каждые пятнадцать минут рассылалась свежая информация с комментариями официальных лиц, оценкой ситуации и т.д.;

• проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ. Так, в 2007 году Алтайская школа политических исследований "Современная Россия и мир: альтернативы развития", администрация Алтайского края, Алтайский государственный университет проводили конференцию, посвященной имиджу России и Алтая.

• получение международных и российских рейтингов (инвестиционного, кредитного). Примером из жизни Алтайского края может стать получение им рейтинга Минсельхоза РФ, согласно которому наш край вошел в пятерку лидеров среди 82 субъектов РФ (Рейтинг составлен «по итогам выполнения регионами в 2008 году соглашений по реализации Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия»). [Губернатор Алтайского края Александр Карлин находится в Москве с рабочей поездкой //www.altairegion22.ru/rus/region_news/?news_id=49342 ]

• активное использование регионального «лобби» в Москве во всех сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы);

• открытие в регионе иностранных дипломатических представительств. Например, в 2005 году в Омске было открыто первое за Уралом консульство Республики Казахстан. Вместе с Омской областью в консульский округ включены Кемеровская, Курганская, Новосибирская, Оренбургская, Томская, Тюменская, Челябинская области, Республика Алтай и Алтайский край.

• участие представителей региона в избирательных кампаниях федерального уровня. Этот инструмент имеет большую или меньшую эффективность в зависимости от уровня города: для центров субъектов Российской Федерации участие их представителей в выборах – естественная ситуация, не способная произвести на кого-либо сильное впечатление. Однако если, например, в Государственную Думу избран житель райцентра, то для этого города такое событие намного более значимо и может быть использовано в имиджевых целях.

• развитие и продвижение местных брендов. Например, вологодское масло, тульские пряники давно стали общепризнанными эталонами в своей товарной категории. В качества примера из жизни Алтайского края можно привести кампанию что-то вроде «Это сделано на Алтае», в рамках которой качественные продукты региона маркировались таким значком. Общепризнанных брендов, таких как, к примеру, тульские пряники, в Алтайском крае нет. В какой-то степени уникальными продуктами можно назвать мед, муку, бальзамы, сыры (определнные ролики на эту тему в свое время снимались Игорем Головановым - Игорь Голованов участвует в брэндировании Алтайского края  // www.rekportal.ru/news/249/). Достаточно широкой популярностью пользуется продукции бийской фармацевтической компании «Эвалар», и поэтому развитие этого бренда предусмотрено в «Стратегии социально-экономического развития Алтайского края до 2025г.» [www.chem-astu.ru/regional/strateg.html]

• использование в PR-целях разного рода языковых приемов (актуализация тех или иных слотов фрейма «регион Х» в имиджевых и медиатекстах, использование концептуальных метафор, преимущественное обозначение региона через перифразы и др.). Например, в имиджевых текстах об Омской области превалирует биологическая метафора, создающая ощущение постоянного развития и роста.

В рамках деятельностной составляющей в отдельную подгруппу выделяют методы взаимодействия со средствами массовой информации:

• работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения региональных событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.). Например, в 2008 году в Ямало-ненецком автономном округе был проведен пресс-тур «Большой Ямал» для журналистов федеральных СМИ;

• размещение рекламы в федеральных и зарубежных СМИ. Например, серия роликов «Отдыхайте на курортах Краснодарского края!»;

• конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности региона в СМИ. Такие конкурсы неоднократно организовывались в Алтайском крае.

• активная поддержка деятельности Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов. Например, в 2003 году Правительством Омской области и Союзом журналистов РФ было подписано соглашение о сотрудничестве. Документ признает приоритет свободы слова и мнений, закрепляет обязанность Администрации Омской области оказывать содействие членам Союза журналистов России и оперативно предоставлять информацию по запросам редакций;

• создание максимально благоприятных условий для привлечения в регион представительств крупных международных и федеральных СМИ. Например, в Омской области в 2006 году было открыто представительство «Российской газеты» и налажено сотрудничество с Правительством Омской области, результатами которого стали специальные тематические выпуски издания; однако в 2008 году представительство было закрыто;

• спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики региона.

Личностная составляющая представляет собой персонификацию регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:

• формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Юрия Лужкова в свое время был неотделим от имиджа столицы, а имидж Санкт-Петербурга значительно улучшился с приходом нового губернатора Валентины Матвиенко. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица;

• актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время). Известными лицами Алтайского края являются писатель В.М.Шукшин, космонавт Г.Титов, футболист А. Смертин и т.п..

Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя следующие элементы:

• разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции).;

• выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях. Например, в городе Мышкине Ярославской области большим спросом пользуются разнообразные сувениры с изображением мыши;

• создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего регион. Например, сайт Агентства развития Томской области и официальный сайт администрации Томской области представляют информацию о регионе на русском, английском и немецком языках.

Наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов.

О ситуации в Алтайском крае.

Образ Алтайского края представляется как достаточно размытый. Регион имеет значительный туристический, аграрный, промышленный потенциал, однако не вызывает устойчивых ассоциаций за своими границами. Актуальной остается проблема недифференцированного восприятия Алтайского края и Республики Алтай.

С одной стороны, алтайский край известен своими курортами, выдающими личностями (Шукшин, Титов, Ползунов и другие), по опыту участия в международных выставках отмечают, что «на Западе знают в лицо нашего Михаила Тимофеевича Калашникова, конструктора известнейшего автомата». Есть еще советская формулировка образа края как "жемчужины и житницы Сибири"». Но с другой стороны, наш регион относят к "красному поясу" и отсталым дотационным регионам». Целостный привлекательный образ у края отсутствует, хотя акцентов можно сделать множество. У края есть достаточный туристический потенциал, акцент может быть сделан на поддержанием международных связей (исследователи подтверждают, что «географически Алтай находится в самом центре Азии»)

Возможно формирование имиджа Алтайского края как продовольственного региона. Важным вопросом является продвижение как традиционных продовольственных продуктов – сыра, меда, муки, различных круп, так и новых, завоевывающих рынок – например, мяса бройлеров. Однако необходимо помнить, что «аграрный регион в сознании представляется как консервативный, отсталый, не инновационный и не передовой. Но если аграрный регион «перемешать» с туризмом, то получается очень хорошая компиляция – возникают понятия «сытно», «экологически чистый продукт»

Стоит отметить, что на настоящий момент администрацией и заинтересованным сообществом региона предпринимаются попытки определения имиджевых составляющих края. Так, в «Стратегии развития Алтайского края до 2025 г.» формулируются 4 стратегических направления развития: туристско-рекреационное направление («Бирюзовая Катунь», игорная щона, Малое золотое кольцо Алтая), повышение конкурентоспособности аграрного и промышленного комплексов, повышение инновационности экономики края (в частности, на основе формирования территориальных кластеров) и позиционирование края как трансграничного региона. В этом же документе называются определенные сервисные и торговые марки – потенциальные бренды региона, способные стать узнаваемыми за его пределами – «Эвалар», «Алтайвитамины», «Пава», «Мельник» и т.п..

Кроме того, в Алтайском крае организуются специальные мероприятия для продвижения имиджа – это выставка «Алтайская Нива», фестиваль «Праздник сыра», форум «АТР», мероприятие «Ярмарка изобретений», форум «Уникальный Алтай» (Надо отметить, что в регионе гораздо активнее развивается деловая сфера применения имиджевого ивента), Шукшинские чтения. Однако не хватает какой-то общей концепции позиционирования, проводимые мероприятия по PR- продвижению недостаточно транслируются на внешние аудитории. Ну и тут короче просторы для размышления.

64. PR-продвижение региона: базовые принципы и технологии.

В настоящее время в России регионам приходится конкурировать за все: «информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять» Поэтому понятия PR-продвижения региона становится все более актуальным.

Объекты PR-a региона

Объектами регионального имиджмейкинга являются определенные группы общественности, целевые аудитории, на которые направлено коммуникативное воздействие. Основные объекты регионального имиджмейкинга можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

• органы и представители федеральной власти,

• инвесторы,

• туристы,

• квалифицированные кадры,

• «внешние» средства массовой информации (международные, федеральные и инорегиональные);

б) внутренние:

• жители региона (в свою очередь, могут подразделяться на более узкие сегменты в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Основные походы к имиджу территории

1. Брендинговый подход (Чумиков, Бочаров, Музыкант, Гавра): Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов территории. Выделяют: бренды – исторические названия (города, здания, памятники); бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены); бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов); бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.»

2. географическая концепция (Д. Замятин) : главное в имидже региона- это его либо месторасположение, либо культурные и исторические особенности, поэтому позиционируя регион нужно развивать именно их.

3. имиджевый подход Э.Галумов разделяет имидж государства на внутренний и внешний. Составляющие последнего Э.Галумов предлагает формировать в определенной последовательности: политико-географический, природно-ресурсный, цивилизационно-культурный образы государства, затем социоментальный образ народа, производственно-экономический образ государства и, наконец, национально-ценностный образ - «концентрация ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы, цели и устремления в национально-идейном отношении».

3. маркетинговЫЙ подход (представители – Гавра, Панкрухин) к государству, региону, городу традиционно выделяются – маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг персонала, населения.

• Маркетинг имиджа: Первый шаг к позиционированию имиджа региона, как указывает А.П.Панкрухин – выявление из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ словесных характеристик, описывающих как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Например, Москва воспринимается общественностью как «деловой, научный, туристический центр России», Ростовская область – «как ворота Кавказа», Нижний Новгород – как «третья столица, карман России».

• Маркетинг привлекательности Территория использует при этом или естественные достопримечательности (моря, горы), или историческое наследие (музеи, храмы), или известные личности и т.. Если у региона нет своих достопримечательностей, их надо создавать. Для каждой территории достопримечательности индивидуальны: так, в Нижнем Новгороде мероприятием в рамках маркетинга региона является реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы, в Ростове-на-Дону – открытие аквапарка, в селе Михайловском – проведение Дней Пушкина.

• Маркетинг инфраструктуры – Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации.. В общем если регион пиарят, а у него в аэропорте воняют туалеты, грош цена стараниям пиарщиков!:)

• Маркетинг персонала, работа с внутренней общественностью - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью.

Инструменты PR-продвижения региона

Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Выбор того или иного инструменты зависит от целевой аудитории его воздействия. К примеру, если приоритетной целевой аудиторией на данный момент времени являются инвесторы – можно организовать выставку, форум, другие специальные мероприятия. Если необходимо повысить узнаваемость региона среди массовой аудитории (российской) используются возможности телеканалов.

Исследователь Чижов предлагает классифицировать эти инструменты в соответствии с четырехкомпонентной структурой имиджа, которая включает в себя концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие.

Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

• разработка региональной имиджевой стратегии / плана регионального продвижения.

• определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта. Например, слоган Калининградской области – «Янтарный запад России», Алтайского края – «Край, дарующий чистоту», Томской области – «Остров интеллекта в океане ресурсов» и т.д.

Деятельностная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

• организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона (т.н. «event-management»). Например, в Перми, которая позиционирует себя как третья культурная столица России, ежегодно проводится фестиваль современных искусств «Живая Пермь»

• выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. – начиная от экономических и заканчивая культурными). пример – это участие делегации Алтайского края в соответствующих мероприятиях во французской провинции Франш-Конте;

• проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных. на примере Алтайского края – форум «АТР», в крупнейшая агропромышленная выставка Сибири "Алтайская Нива".

• развитие и продвижение местных брендов. Вологодское масло, тульские пряники. В качества примера из жизни Алтайского края можно привести кампанию что-то вроде «Это сделано на Алтае».

• размещение рекламы в федеральных и зарубежных СМИ. Например, серия роликов «Отдыхайте на курортах Краснодарского края!»;

Личностная составляющая представляет собой персонификацию регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:

• формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Санкт-Петербурга значительно улучшился с приходом нового губернатора Валентины Матвиенко.

• актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время).

Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя следующие элементы:

• разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции).;

• выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях. Например, в городе Мышкине Ярославской области большим спросом пользуются разнообразные сувениры с изображением мыши;

Наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов.

О ситуации в Алтайском крае.

Образ Алтайского края представляется как достаточно размытый. Актуальной остается проблема недифференцированного восприятия Алтайского края и Республики Алтай. Регион имеет значительный туристический, аграрный, промышленный потенциал, однако не вызывает устойчивых ассоциаций за своими границами.

Возможно формирование имиджа Алтайского края как продовольственного региона. Однако необходимо помнить, что «аграрный регион в сознании представляется как консервативный, поэтому его нужно «перемешать» с туризмомю Получается очень хорошая компиляция – возникают понятия «сытно», «экологически чистый продукт»

На настоящий момент администрацией и заинтересованным сообществом региона предпринимаются попытки определения имиджевых составляющих края. Формулируются 4 стратегических направления развития: среди них туристско-рекреационное направление («Бирюзовая Катунь», игорная зона, Малое золотое кольцо Алтая), позиционирование края как трансграничного региона (исследователи подтверждают, что «географически Алтай находится в самом центре Азии»). В Алтайском крае организуются специальные мероприятия для продвижения имиджа – это выставка «Алтайская Нива», фестиваль «Праздник сыра», форум «АТР», мероприятие «Ярмарка изобретений», форум «Уникальный Алтай» (Надо отметить, что в регионе гораздо активнее развивается деловая сфера применения имиджевого ивента), Шукшинские чтения.