22. Методики оценки эффективности pr-деятельности.

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике:

1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель – конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Приоритетные KPI(Key Performance Indicator) для различных видов PR

В зависимости от вида PR-деятельности, приоритетными могут являться различные показатели эффективности. Так, для оценки результатов маркетингового PR B2C рекомендуется использовать количество публикаций (на сегодняшний день используется 52% опрошенных), тональность публикаций (44%), узнаваемость бренда (40%), посещаемость сайта (32%) и соотношение финансовых затрат и финансовых результатов (28%).

Рекомендуемые инструменты для оценки различных видов PR.

PR-сопровождение маркетинга B2C

• Количество публикаций

• Тональность публикаций

• Охват потенциальной аудитории

• Узнаваемость бренда/компании

• Донесение ключевых сообщений

• Соотношение финансовых затрат и финансовых результатов

• Наличие и тональность цитат третьих сторон/лидеров мнения

• Лояльность к бренду/компании

• Посещаемость веб-сайта проекта/компании

• Публикаций с изображением продукта

PR-сопровождение маркетинга B2В

• Количество публикаций

• Тональность публикаций

• Узнаваемость бренда/компании

• Наличие цитат третьих сторон/аналитиков

• Лояльность к бренду/компании

• Посещаемость сайта компании/проекта

Корпоративные коммуникации

• Донесение ключевых сообщений

• Количество публикаций

• Тональность публикаций

• Наличие и тональность цитат третьих сторон/аналитиков

• Лояльность к бренду/компании

• Узнаваемость бренда/компании

• Охват потенциальной аудитории

Финансовые коммуникации

• Влияние на курс акций

• Количество публикаций

• Тональность публикаций

• Донесение ключевых сообщений

• Наличие и тональность цитат третьих сторон/аналитиков

Внешние связи

• Донесение ключевых сообщений

• Охват потенциальной аудитории

• Количество публикаций

• Узнаваемость бренда/компании

• Тональность публикаций

• Лояльность к бренду/компании

• Посещаемость веб-сайта компании

Кризисные коммуникации

• Количество целевых СМИ, поддерживающих точку зрения клиента

• Количество и уровень третьих лиц, поддерживающих публично точку зрения клиента

• Тональность публикаций

• Донесение ключевых сообщений

• Количество публикаций

• Охват потенциальной аудитории

• Лояльность к компании/бренду

Внутренние коммуникации

• Донесение ключевых сообщений

• Лояльность к бренду/компании

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью – это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры:

1. Во-первых, количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т.д.). Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра – тестирование (и последующая корректировка) подготовленного информационного продукта.

2. Во-вторых, «количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению, следующий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, составленному PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий), и адресаты, получившие направленные информационные продукты (список включает в себя перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

3. В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т.д.), и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение, сменивших/сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги).

4. В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три ее основных этапа:

• оценку на этапе концептуализации и разработки программ,

• мониторинг и отчетность реализации программы,

• оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности

1. На этапе подготовки PR-кампании («концептуализация и разработка программы») следует прежде всего еще раз оценить адекватность исходной информации, провести анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации; заключительной фазой оценки этапа подготовки программы является анализ качества сообщений и других элементов презентации. Основными методами исследования здесь выступают анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ.

2. На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации программы») оцениваются следующие параметры:

• количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;

• количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;

• количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;

• количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия[9].

Основными показателями являются: количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий. Авторы отмечают, что весьма часто оценка результатов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, однако оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не о желаемом результате (т.е. цели).

3. Реально результаты PR-кампании возможно оценить только на этапе «оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум предлагают следующие параметры, которые должны быть оценены на данной фазе:

• количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;

• количество таких лиц, изменивших свои убеждения;

• количество лиц, изменивших свое к нему отношение;

• количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;

• количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;

• изменения в социальной и культурной сферах.