19. Реклама и со в системе маркетинга (по Цветаевой и презентации Комиссарововой)

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс, состоящий из нескольких базисных элементов. Традиционный маркетинг-микс был предложен в 60-е гг ХХ века Джеромом Мак-Карти.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из «четырех P» — товара, цены, каналы (место) распространения и продвижение (англ. Product, Price, Place, Promotion).

И концепция 4С: consumer (потребитель), cost (стоимость), convenience (удобство), communication (коммуникации).

В настоящее время процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя, осуществляется не только и не столько за счет лобовой рекламы (ATL), но и при помощи других управляемых факторов маркетинга 7 P's:

Product— товар, Price — цена. Place — место продаж. Promotion — стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, People — персонал-клиенты. Process — сам процесс и Physical Evidence — физические (материальные) свидетельства, поддержки брэнда.

Т.к основная задача маркетинга – удовлетворять нужды и потребности посредством предложения соответствующих товаров и услуг, каждое предприятие должно информировать потенциальных потребителей о том, что такие товары и услуги у них есть.

Элементы маркетинговых коммуникаций:

• реклама,

• связи с общественностью PR,

• стимулирование сбыта (сейлз промоушн),

• личная продажа,

• директ-мейл или прямой маркетинг,

• POS-материалы,

• PRODUCT PLACEMENT.

AIDA – Классическая иерархическая модель продвижения в маркетинге. Четыре стадии, через которые должен пройти покупатель при принятии решения.

Attention – внимание. Вы должны обратить внимание на свое предложение.

Interest – интерес. У покупателя должен возникнуть интерес при ознакомлении с Вашим предложением.

Desire – желание. Следующий шаг. Покупатель должен захотеть это.

Action – действие. Вы должны обеспечить возможность приобрести рекламируемое.

Начнем с рекламы.

Реклама - сложный процесс, который можно рассматривать с различных сторон. В теории рекламы установились два подхода к рассмотрению рекламы.

1. Реклама как процесс коммуникации: обеспечивает обмен информацией на уровне слоев и групп населения, имеет образовательный, культурный аспекты; реклама как информационное сообщение, призванное воздействовать на сознание потребителя

2. Реклама как элемент маркетинга или коммерческий процесс. Отсюда основная цель рекламы – обеспечить продвижение товара, сбыть его.

Некоторые исследователи не разделяют экономическую и коммуникативную стороны рекламы:

«Рекламные коммуникации – это обмен маркетинговой информацией между рекламодателем, потребителем и средствами массовой информации (СМИ)» (В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов).

Схема рекламной коммуникации как элемента маркетинговых коммуникаций:

• Фирма-производитель (заказчик);

• Рекламное агентство (отдел рекламы и маркетинга);

• СМИ;

• Потребитель.

Главные функции рекламы для рынка:

- формирование спроса

- стимулирование покупки

- поддержание интереса.

CO в маркетинге

ЕСЛИ рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

Существуют две противоположных точки зрения по поводу принадлежности PR маркетингу.

Одни считают, что PR — это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа компании. Рассмотрим оба варианта:

• Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. То есть производятся и продаются только те товары, которые обладают реальным спросом. Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Именно здесь и применяются Связи с общественностью. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи. Таким образом, видно, что PR так или иначе способствует росту продаж.

• Если маркетинг — это совокупность мероприятий по продвижению товара или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это продвижение имиджа компании, управление ее репутацией. Маркетинг формирует рынок для товаров/услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании.

Можно сказать об организации деятельности: раньше не было самостоятельных отделов СО и рекламы, а все входило в функции маркетологов. И сейчас в провинциях так и не развели эти понятия.

Сейчас на волне популярности находится концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Эта концепция называется интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Автор – Шульц.

Цель ИМК – добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Но по Гундарину, ИМК уже начинают сдавать позиции, т.к. наблюдается тенденция ухода от упора на рынок, мы переходим к повседневной жизни наших потребителей. На смену ИМК приходят стратегические коммуникации: мы меньше упираем на пользу и мега-ЦА, а пытаемся найти путь к сердцу каждого. Цель стратегич коммуникаций – вторжение в мир повседневности человека.

(Спросила у Макаровой, что еще ответить, она дала направления)

Функции СО и Рекламы в традиционном клиентоориентированном маркетинге: анализ рынка и стимулирование продаж;

в постклиентоориентированном маркетинге: соучастие, информационная и прочая активность клиентов аналогична деятельности подразделения R&D – research and development.

Место рекламы и СО в современном маркетинге характеризуется не только позиционированием и продвижением, сколько двусторонним взаимодействием для совместного создания продукта (ценность для потребителя - не только обратная связь с ним, но и причастность к созданию и развитию продукта)

Традиционные формы маркетинговых коммуникаций – b2b и b2c, но сейчас формируются новые формы МК с использованием c2b и c2c:

C2C — покупатель покупателю, одно из направлений современного электронного бизнеса. Сейчас C2C — главное звено в цепи получения прибылей многих брендов. В С2С процессах, компания держится как бы в стороне, позволяя пользователю (покупателю) говорить от имени своего товара, услуги и т.п. В основе процесса, который теперь принято называть С2С, лежат взаимоотношения покупателей. Если сказать более точно, то это влияние благодарного покупателя на круг своих знакомых, родственников, друзей, с целью привлечения их для покупки товара, услуги и т.п

C2B - (Customer to Business) – Потребитель для Бизнеса. Это наименее развитый вид взаимодействия, при котором потребитель воздействует на организацию, например, самостоятельно устанавливая стоимость товаров и услуг, предлагаемых компанией. Примером сайта C2B является www.priceline.com, выступающий в роли посредника-брокера в попытке найти продавца за цену, сформированную предложениями покупателей.

ШПОРА

Реклама и СО в системе маркетинга

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

Маркетинг — это процесс, состоящий из нескольких базисных элементов. Традиционный маркетинг-микс был предложен в 60-е гг ХХ века Джеромом Мак-Карти.

Маркетинг-микс состоит из «четырех P» — товара, цены, каналы (место) распространения и продвижение (англ. Product, Price, Place, Promotion).

И концепция 4С: consumer (потребитель), cost (стоимость), convenience (удобство), communication (коммуникации).

В настоящее время 7 P's:

Product— товар, Price — цена. Place — место продаж. Promotion — стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, People — персонал-клиенты. Process — сам процесс и Physical Evidence — физические (материальные) свидетельства, поддержки брэнда.

Т.к основная задача маркетинга – удовлетворять нужды и потребности посредством предложения соответствующих товаров и услуг, каждое предприятие должно информировать потенциальных потребителей о том, что такие товары и услуги у них есть.

Элементы маркетинговых коммуникаций:

• реклама,

• связи с общественностью PR,

• стимулирование сбыта (сейлз промоушн),

• личная продажа,

AIDA – Классическая иерархическая модель продвижения в маркетинге. Четыре стадии, через которые должен пройти покупатель при принятии решения.

Два подхода к рассмотрению рекламы.

1. Реклама как процесс коммуникации: обеспечивает обмен информацией на уровне слоев и групп населения, имеет образовательный, культурный аспекты; реклама как информационное сообщение, призванное воздействовать на сознание потребителя

2. Реклама как элемент маркетинга или коммерческий процесс. Отсюда основная цель рекламы – обеспечить продвижение товара, сбыть его.

Некоторые исследователи не разделяют экономическую и коммуникативную стороны рекламы:

«Рекламные коммуникации – это обмен маркетинговой информацией между рекламодателем, потребителем и средствами массовой информации (СМИ)» (В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов).

Схема рекламной коммуникации как элемента маркетинговых коммуникаций:

• Фирма-производитель (заказчик);

• Рекламное агентство (отдел рекламы и маркетинга);

• СМИ;

• Потребитель.

Главные функции рекламы для рынка:

- формирование спроса

- стимулирование покупки

- поддержание интереса.

CO в маркетинге

ЕСЛИ рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, это - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

Существуют две противоположных точки зрения по поводу принадлежности PR маркетингу.

• Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Именно здесь и применяются Связи с общественностью. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи. Таким образом, видно, что PR входит в маркетинг и так или иначе способствует росту продаж.

• Если маркетинг — это совокупность мероприятий по продвижению товара или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это продвижение имиджа компании, управление ее репутацией. Маркетинг формирует рынок для товаров/услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании.

Сейчас на волне популярности находится концепция ИМК, автор – Шульц.

Цель ИМК – добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Но по Гундарину, ИМК уже начинают сдавать позиции, т.к. наблюдается тенденция ухода от упора на рынок, мы переходим к повседневной жизни наших потребителей. На смену ИМК приходят стратегические коммуникации: мы меньше упираем на пользу и мега-ЦА, а пытаемся найти путь к сердцу каждого. Цель стратегич коммуникаций – вторжение в мир повседневности человека.

Функции СО и Рекламы в традиционном клиентоориентированном маркетинге: анализ рынка и стимулирование продаж;

в постклиентоориентированном маркетинге: соучастие, информационная и прочая активность клиентов аналогична деятельности подразделения R&D – research and development.

Место рекламы и СО в современном маркетинге характеризуется не только позиционированием и продвижением, сколько двусторонним взаимодействием для совместного создания продукта (ценность для потребителя - не только обратная связь с ним, но и причастность к созданию и развитию продукта)

Традиционные формы маркетинговых коммуникаций – b2b и b2c, но сейчас формируются новые формы МК с использованием c2b и c2c:

C2C — покупатель покупателю. Это влияние благодарного покупателя на круг своих знакомых, родственников, друзей, с целью привлечения их для покупки товара, услуги и т.п

C2B - (Customer to Business) – Потребитель для Бизнеса. Это наименее развитый вид взаимодействия, при котором потребитель воздействует на организацию, например, самостоятельно устанавливая стоимость товаров и услуг, предлагаемых компанией. Примером сайта C2B является www.priceline.com, выступающий в роли посредника-брокера в попытке найти продавца за цену, сформированную предложениями покупателей.