45. Пресс-конференция: методика организации и проведения. (шпора)

Пресс-конференция – самый удобный формат для трансляции через СМИ ключевых сообщений целевым группам. Пресс-конференция – это формат организованного взаимодействия с журналистами, в рамках которого они могут задать вопросы референтному лицу компании по поводу того или иного события или темы.

Пресс-конференция может проводиться в форме презентаций, в режиме on-line, а также с организацией видео-включений. Площадкой для пресс-конференций могут быть как статусные конференц-залы, так и места события – буровая, строительная площадка, борт самолета или корабля и др.

 Пресс-конференция рекомендуется, когда:

• существует значительный информационный повод, масштабная подача которого в СМИ существенно улучшит медиа-имидж;

• необходимо, чтобы о готовящемся мероприятии узнали все нужные персоны;

• важно, чтобы позиция Компания по тому или иному вопросу прозвучала в СМИ;

• нужно, чтобы Компания была упомянута в материалах СМИ наряду с VIP-персонами;

• необходимо, чтобы ньюсмейкеры провели выступление на блестящем уровне.

Пресс-тур

Пресс-туры создают лояльный настрой журналистов, что повышает вероятность появления позитивных материалов в СМИ. Кроме того, выезд журналистов на место, где происходит событие, позволяет «оживить» их материалы, например, описание уведенного на атомном реакторе или рассказ в эфире об уникальных музейных экспонатах.

Пресс-туры широко используются для организации информационного сопровождения культурных мероприятий.

Пресс-тур рекомендуется, когда:

• само место проведения события малодоступно журналистам, но при этом содержит значительный PR-ресурс;

• нужно привлечь внимание СМИ к событию и при этом сформировать заведомо позитивный настрой журналистов.

Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

В основе лежит серьезный, важный информационный повод.

Спикеры – это лица, приглашенные для выступления перед журналистами на П-К. Ньюсмейкер – тот человек, который является источником (или потенциально может являться) источником новостной информации.

Модератор – тот, кто ведет П-К.

Место проведения: помещение орг-ции либо спец.площадка для П-К (арендованный конференц.зал)

Задачи: 1)собрать на П—К наиболее интересующих нас СМИ; 2)информация, кот.будет озвучена на П-К, должна заинтересовать СМИ; 3) чтобы в СМИ появились материалы (положительные!) о нас и о П-К. Конечно, лучше приглашать доверенных журналистов.

Этапы П-К:

1) выбор места и времени. Учитывать, не назначено ли в этот день еще одно важное событие. Также необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

Помещение: без архитектурных изысков (колонн, зеркал), с хорошей звукоизоляцией.

Перед проведением П-К определить: состав и размер аудитории, компетентность присутствующих в вопросе, продолжительность выступлений, требуется ли использование аудиовизуальных средств, необходима ли репетиция мероприятия, что надеть? (если будет ТВ, то лучше не надевать вещи синего цвета и пестрых оттенков)

Поверить перед началом П-К, исправна ли техника.

2) Приглашение СМИ: первое приглашении за 1 неделю (факс, e-mail), затем за 3 дня, за 1 сутки. Желательно иметь карту СМИ (список потенциальных приглашенных)

3) План П-К (например): 15.30 – прибытие участников, регистрация 15.45 – выступление 16.15 – ответы на вопросы 16.30 – фуршет. По соотношению времени: выступления и вопросы журналистов составляют 1:3.

4) Прием гостей: логотип, фото руководителя организации. Для журналиста П-К начинается тогда, когда он отправился на нее. Важно дать ему четкий алгоритм, как добраться до места (карта, указатели, план). Всем задействованным в П-К необходимо носить бейджи.

5) Встреча ньюсмейкеров. Обговорить заранее продолжительность выступления (1-2 человека). Сама П-К идет около 45 минут (по Гундарину – может доходить до 3 часов). Кстати, лучше, если помещение будет маленькое, но полное, чем большое, но пустое (соотношение предвидеть).

6) Начало. Необходимо расслабиться (дыхательная гимнастика), убрать волнение.

7) На столе – таблички с именами спикеров (с двух сторон, чтобы каждый знал, что он на своем месте сидит), понятный шрифт, также краткие тезисы (для спикеров). Бутылки мин.воды негазированной, уже открыть их заранее, чтобы не было неудобств, и стакан. Бумага и ручки для записей. Микрофоны.

Можно позади расположить флаг организации (чистый и немятый!).

Информационная папка включает в себя: пресс-релиз, буклет, фото, копии выступлений, копии предыдущих статей об организации (либо оригинальные вырезки).

8) Когда журналист задает вопросы не по теме или не задает его вообще, а говорит ни о чем, необходимо прервать словами «сформулируйте свой вопрос, пожалуйста». Если не знаете ответа на вопрос – запишите вопрос (демонстративноJ) и скажите, что материалы для ответа подберете позднее. До 70 % вопросов можно предугадать, поэтому нужно подготовиться к ответам. (Можно дать журналистам вопросно-ответный лист – с готовыми ответами)

9) Фуршет – добрая традиция пресс-конференций.

10) Итоги: отправить пресс-релиз о прошедшем мероприятии. Пресс-клиппинг о прошедшем мероприятии (сбор публикаций, их анализ).

Дополнительно, но важно:

в приглашении обозначить просьбу подтвердить участие

также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, привлечь на п-к.

необходимо подобрать день и время, которые бы устроили все органы печати. (11.00-11.30 или на 14.30-16.00., нужно позаботиться чтобы пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, Пятница - всегда неудачный день для организации подобного рода встреч.

Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени. Общая продолжительность пресс-конференции недолжна превышать 30-50 минут.

Важно накануне проверить готовность персонала и провести репетицию. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее

Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов.

Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.).

Выдляют:

• Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. Некоторые пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при согласии их “визави”. Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.

• Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.). Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций: микрофоны на столе и в зале, проектор, розетки в нужном месте и др.

Обычно у входа ставятся один-два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты.

На пресс-конференциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: “Без комментариев!”, “Не для печати” и т.д. Если затронут вопрос неподлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее.

Вопрос № 46. Методы социально-психологического воздействия в рекламе и СО.

Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина.

В литературе встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Существуют три типа восприятия действительности: визуальный, зрительный; аудиальный, слуховой; кинестетический. Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения. Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными его преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в разных странах. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь; желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду; голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов; белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость; черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.

Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

МЕТОДЫ:  В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".  "Утвердительные высказывания".  Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

Например, такие слоганы как: 'Не зря все дети любят Huggies' (реклама памперсов "Huggies") или 'Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay' (реклама шоколада "MilkyWay").  "Выборочный подбор информации".  Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

'Использование слоганов'.  Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет 'сконцентрировать' основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы 'Тройная защита для всей семьи', 'Чтобы кожа сияла здоровьем', "Для сохранения белизны зубов".  При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: 'Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем', "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", 'Roventa Delta - покоряет с первого взгляда' и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: 'Чистота - чисто тайд', "Мизим - для желудка не заменим", 'Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!', 'Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна' и др.  Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: 'Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства' (Федеральная партия 'Демократическая Россия'), 'Никто КРОме нас с Вами!' (Конгресс русских общин), 'Вместе со всеми ради блага каждого!' (Партия самоуправления трудящихся), 'В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!' (ПРЕС), 'Демократия и частная собственность' (Партия экономической свободы) и др.  'Концентрация на нескольких чертах или особенностях'.  Реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.  Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах "популярно" объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.  'Дополнительное свидетельство'  Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения 'Победившая сторона'.  Одной из реализаций метода 'Дополнительное свидетельство' является 'Победившая сторона'. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой 'выигравшей стороны' выступают 'более 20 миллионов людей' ('более 20 миллионов людей излечено). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как 'Кандидат N - кандидат номер один' или 'Кандидат N - кандидат победитель'.  'Использование авторитетов (групп влияния)':  В качестве 'групп влияния' могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.  Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад 'M&M', а в рекламе магазинов 'Электрический мир' участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал 'Гео' рекламирует ведущий популярной программы 'Что, где, когда'.

'Создание контраста'.  Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Например, в рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью 'Always Coca-Cola' который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода 'создание контраста' и метода 'использование положительных и ценностных образов, понятий и слов' лежит обильное использование в рекламе таких слов как 'новый', 'особенный', 'уникальный' и др.  'Сравнение'.  В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.  'Такие же как все’.  Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как 'свои'. Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода 'Такие же как все' ('все' в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.  'Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов'.  Одним из основных методов рекламы является использование 'ценностных' образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др. Методика 'связывания' состоит в создании устойчивой ассоциации с 'положительными' эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов 'Rama' построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП).

Существует еще один феномен человеческой личности — домысливание, подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. ПРИЕМЫ:

• Речевые пресуппозиции. Эта технология позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Вы можете взять "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще.

• Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нем самом.

• Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.

• Создание "мыслевирусов". Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: "есть о чем рассказать".

Не знаю нужно это или нет.

УБЕЖДЕНИЕ. Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Существует два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. Психологический способ аргументации — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде.  Рекламному убеждению способствует ПОВТОРЕНИЕ рекламы. 

ВНУШЕНИЕ.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум.

Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, логичности информации. Вот некоторые из приёмов суггестии:

• Конкретность и образность ключевых слов, качеств.

• Избегание отрицательных слов «нет» и «не»;

• Воздействие звукосочетаниями.

• Речевая динамика – одно из сильнейших средств суггестии.

• В рекламном деле существует много способ введения покупателей в состояние транса, к которым относятся:

• Показ состояния транса (когда я вижу товар, я замираю).

• Использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний – комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.).

• Перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре).

• Техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении).

• Персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ).

ПОБУЖДЕНИЕ

Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва.