68. Періодичність подання рекламних звернень.

Найважливішим завданням медіапланування є прийняття рішень про періодичність рекламних звернень. Зазвичай вони оформляються у вигляді графіків або розкладів виходу окремих рекламних звернень в розрізі вибраних коштів поширення інформації. Складання подібних розкладів - сфера суб'єктивних суджень, заснована на накопиченому досвіді і здоровому глузді. Однак і тут існують певні закономірності. Доцільно приймати до уваги сезонність туристських подорожей, особливості засобів розповсюдження реклами. При використанні коштів, якi характеризуються скороминущим рекламним контактом (радіо, телебачення), слід вибирати такі години, коли представники цільової аудиторії, на яку направлено звернення, напевно можуть його почути. Так, хтось почує його по радіо по дорозі на роботу або назад (отже, для цієї групи населення оголошення краще передавати по будніх днях в ранкові або вечірні години); хтось - під час перегляду улюбленої телепередачі. Слід прийняти також рішення про рівномірність впливу на цільову аудиторію рекламних звернень. Наприклад, в рамках певного періоду можна обрати рівномірний графік. Тоді оголошення будуть з'являтися, скажімо, раз на тиждень протягом усього року. Якщо зупинити вибір на нерівномірному графіку, то "вибух" реклами буде чергуватися з відносним затишшям. Рівномірність рекламного розкладу визначається характером пропонованого продукту. Послуги, які не потребують постійного нагадування, можуть рекламуватися по нерівномірному графіку. Після інтенсивної реклами протягом певного періоду часу попит на них буде підтримуватися на достатньому рівні без додаткових зусиль у галузі реклами.

68. Основи планування виходу рекламних звернень.

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розробки чи розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації — у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо.

68. Економічна сутність витрат на рекламу.

До витрат на рекламу відносяться такі витрати: на оформлення вітрин, виставок, виставок-продажів, кімнатзразків товарів; на розробку та друкування рекламних видань (ілюстрованихпрейскурантів, каталогів брошур, альбомів, проспектів, плакатів, афіш, рекламних листів, листівок тощо); на розробку і виготовлення ескізів етикеток, зразків оригінальних і фірмових пакетів, упаковки і т.д.; на рекламні заходи, які проводяться через засоби масовоїінформації; на світлову та іншу зовнішню рекламу; на придбання, виготовлення, копіювання, дублювання і демонстрацію рекламних кіно-відео-, діафільмів тощо; на виготовлення стендів, муляжів, рекламних щитів, покажчиків; на уцінку товарів, повністю або частково втратили свою первісну якість під час експонування у вітринах, торговихзалах магазинів і на виставках; на проведення інших рекламних заходів.

Витрати на рекламу за економічною сутністю є поточними витратами. В той же час вони є одним із факторів росту обсягу збуту і рентабельності рекламодавця, часто їх ефект відчутний лише через тривалий час після здійснення. Тому ці витрати також можна вважати інвестиціями, що подібно до інших капіталовкладень, окуповуються роками.

Весь комплекс рішень із розробки рекламного бюджету можна поділити

на два елементи:

• визначення загального обсягу грошових коштів, що виділяються на рекламу

• розподіл загального обсягу за статтями витрат бюджету.

Основні фактори, що впливають на обсяг рекламних витрат:

● специфіка рекламованого товару. Найбільші обсяги рекламних витрат

здійснюються на марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, косметику і тютюнові вироби. Сім із десяти найбільших рекламодавців у

світі виробляють саме ці товари. Частка витрат на рекламу в загальному об-

сязі збуту у них в середньому становить 3-6,5 %;

● етап життєвого циклу товару. На початкових етапах використовується

ввідна реклама, на яку в більшості випадків витрачається більше половини

всіх рекламних витрат. На етапах росту і зрілості використовується підтримуюча реклама, а на заключних етапах – нагадуюча;

● обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутків рекламодавця;

● роль реклами в комплексі маркетингу. Різні маркетингові стратегії вимагають різної ролі реклами. Так, вона є значно істотнішою при стратегії агресивного маркетингу, ніж при стратегії вибіркового проникнення;

● витрати конкурентів;

● участь у здійсненні рекламної діяльності вищого керівництва підприємства.

Керівники підприємств по-різному ставляться до реклами: від явного неп-

рийняття до особистої участі у створенні рекламних звернень.