68. Рекламне звернення як центральний елемент реклами.

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, сти­льове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи: • раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій тощо); •  емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);

• моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності). Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вва­жають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.

Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний. Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:

• картинка з натури;

• створення романтичної або екзотичної обстановки;

• свідчення фахівця або споживача на користь товару;  м'юзикл;

•  використання символічного персонажа;

• акцентування на стилі життя тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, скла­дається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

68. Поняття та принципи подання «унікальної торгової пропозиції».

Суть унікальної торговельної пропозиції можна звести до старовинного висловом: «Неважливо, що ви говорите, поки ви говорите це першим». Але тут необхідно зробити суттєве застереження: у рекламі треба говорити правду і бажано якомога швидше, працюючи на випередження конкурента.

Термін «унікальна торгова пропозиція» (Unique Selling Proposition) ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Ривс.Запропоновану ним стратегію він протиставляв насамперед так званої «вітринної» рекламі, в якій за великою кількістю красивих хвалебних фраз про товар не коштує нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних у споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Р. Ривс вказував, що ефективна стратегія рекламування, яку він називав унікальним торговим пропозицією (УТП), повинна задовольняти трьом основним умовам:

68. Визначення мотивації та адресата рекламного звернення.

Рекламне звернення можна визначити як засіб представлення інформації комунікатора одержувачу, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації. ¹

Рекламне звернення, безумовно, є центральним елементом усієї реклами. Саме рекламне звернення представляє коммуникаторам цільової аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації, її кодування, джерело звернення, канал комунікації і т.д.

Зміст рекламного звернення визначається безліччю чинників, серед яких головну роль грають цілі й характер на адресата.

Вплив реклами на одержувача покликане створювати у нього соціально-психологічну установку (відношення). «Установка це внутрішня психологічна готовності людини до якихось дій».

Зазвичай виділяють такі основні рівні психологічного впливу: 1. когнітивний (передача інформації, повідомлення); 2. афективний (формування ставлення); 3. суггестивный (навіювання); 4. конативный (визначення поведінки). Сутність когнітивного впливу полягає у передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товарі; чинників, характеризуючих їхню якість і т.п.

Метою аффективного впливу є перетворення масиву переданої інформацією систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування ставлення є часте повторення одним і тієї ж аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д.

Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, і елементів несвідомого. Це з тим, що велика частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання то, можливо переконаність, отримувана без логічних доказів.

Конативное вплив звернення реалізується у «підштовхуванні» одержувача до дії (звісно, до купівлі), підказування йому очікуваних від цього дій.

Усвідомлення цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини лягло основою безлічі рекламних моделей.