35.Прийняття рішення про рекламне звернення.

Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Опрацьовуючи звернення, розв’язують такі пи­тання: що саме сказати, як сказати, скільки разів сказати? Тобто йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача та графік його повідомлення цільовій аудиторії.

Звернення має бути передане своєчасно й ефективно. Одним з етапів формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів поширення інформації.

Вони поділяються на особистісні та безособові (засоби масової інформації, заходи масового характеру тощо). На цьому етапі визначають також характеристики засобів масової інформації, де вміщуватимуться звернення, тобто аналізують ті риси, які можуть створити довіру чи привернути увагу цільової аудиторії (порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо).

36.Вибір засобів поширення реклами.

Попередній вибір засобів реклами та конкретних носіїв відбувається двома методами:

Пряме суміщення є ідеальним методом визначення медіа-перехрещування всередині цільової аудиторії підприємства та його товарних марок. Метод прямого суміщення дозволяє кількісно оцінити медіа-перехрещуваність цільової аудиторії, але не для всіх випадків. Найбільший ефект можна досягти за допомогою прямого суміщення до цільових аудиторій, які визначено щодо прихильності до марки, для чого рекомендуєть­ся провести окреме дослідження цієї групи споживачів.

У разі використання демографічного зіставлення необхідно пройти такі етапи:

перший — рекламодавець визначає демографічні характеристики цільової аудиторії;

другий — менеджер із реклами визначає демографічні характеристики кожного потенціального засобу реклами та окремого рекламоносія. Таку інформацію можуть надати більшість мас-медіа;

третій — демографічний портрет цільової аудиторії зіставляється з демографічною характеристикою аудиторій потенційних засобів реклами.

Найчастіше демографічне зіставлення роблять за одним або двома параметрами — статтю та віком. Потім менеджер із медіа-планування шукає серед потенційних засобів реклами ті, що збігається за статтю або віком.

37.Розробка рекламного бюджету.

До особливостей формування рекламного бюджету відносять:

• етап життєвого циклу товару. Для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Для рекламування відомих товарних марок необхідно витрачати менші суми, хоча на другому етапі вже з’явилися конкуренти, та їх потрібно «перекричати» своєю рекламою, тому деякі фахівці радять витрачати на другому етапі навіть більше грошей, ніж на першому;

• відомість товару серед споживачів та відомість про відміннос­ті товару від аналогічних

товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, що теж потребує більших витрат на рекламу;

• частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного

звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

• частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається

більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

• перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на

рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за місяцями та кварталами. Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій.