1.4 Сферы применения коммуникационного менеджмента

Коммуникационный менеджмент не существует сам по себе, как некое абстрактное явление: его суть – в управлении и регулировании общественных и человеческих коммуникаций в контексте их отношения к интересам объекта управления. Но и сам менеджмент как вид профессиональной деятельности регулируется обществом в форме издания соответствующих законов и регламентов.

На сегодняшний день сферы применения коммуникационного менеджмента довольно разнообразны, что и стало одной из важнейших предпосылок выделения КМ в самостоятельную область профессиональной деятельности и, соответственно, учебную дисциплину. Среди наиболее важных сфер прикладного применения механизмов и закономерностей коммуникационного менеджмента следует назвать следующие.

1. Лоббирование. Включение лоббистской деятельности в структуру политического дискурса естественным образом создало большую профессиональную нишу для специалистов по коммуникационному менеджменту и сформировало рынок лоббистских услуг.

Лоббирование – распространение одной организацией своего влияния на другие с целью склонить их на лояльные объекту лоббирования позиции, принять близкие точки зрения, повлиять на совершение дружественных действий (11, С. 29).

Лоббирование происходит как в форме индивидуального воздействия, так и совместного психологического давления группы субъектов, заинтересованных в одном проекте. Разумеется, совокупное давление более эффективно и организованно. Поэтому в развитых гражданских обществах появились целые своды правил, по которым должны или могут действовать организации, лоббирующие те или иные решения. Широкое распространение получили профессиональные консалтинговые фирмы, выполняющие заказы на лоббирование в пользу тех или иных организаций. При должном регулировании, организованном общественном контроле и добротно проработанной правовой базе, такая лоббистская деятельность является органичной частью общественной жизни, неплохо помогает решению многих проблем. Это вводит деятельность лоббистов в нормативно-правовые границы, что не только предусмотрительно и четко ограничивает правовое пространство их активности, но и надежно защищает профессионалов от неправомерного вмешательства в их функции. Их специфическую работу регулирует также кодекс поведения соответствующей профессиональной гильдии.

Наиболее приемлемыми с точки зрения государственного регулирования и финансовой эффективности являются сегодня американская и германская модели лоббирования.

Американская модель лоббирования основана на Федеральном законе о лоббировании (1946 г.). Согласно этому закону, лоббисты должны регистрироваться у секретаря Сената и клерка Палаты Представителей, сообщив при этом область своих интересов. Лоббист обязан под присягой представить письменное заявление, в котором указываются подлинные реквизиты организации, имя и адрес нанимателя, срок найма, сумма вознаграждения, цели и сумма на расходы. Закон не ограничивает размер средств, которые тратятся на лоббирование, но запрещено использовать федеральные средства. Лоббист четырежды в год предоставляет финансовый отчет. В качестве официальных лоббистов могут выступать отраслевые организации (например, Торговая палата США, Национальная ассоциация производителей, Национальная ассоциация риэлтеров) или консалтинговые организации.

В основе Германской модели лоббирования лежат Кодекс поведения члена Бундестага, Положение о регистрации союзов и их представителей при Бундестаге (1972 г.). Согласно этим документам, депутаты могут заниматься за вознаграждение проблемами, выносимыми на обсуждение комитетов парламента. Но они обязаны заранее объявить о своей заинтересованности. Если депутат отрицает факт своей лоббистской деятельности, его доходы облагаются налогом по более высокой ставке.

Лоббирование на сегодняшний день – это неотъемлемая часть жизни открытого демократического общества. На Западе уже давно отработаны механизмы ведения лоббирования, они установлены на законодательном уровне. Защищены права тех, кто занимается лоббистской деятельностью. Они законно отстаивают интересы организаций, говоря о тех проблемах, решение которых улучшит положение отрасли в целом и будет способствовать развитию экономики государства.

Лоббистская деятельность неразрывно связана с работой общественных организаций, создаваемых в форме различных объединений, зачастую специально для отстаивания политических, корпоративных, профессиональных, гильдиевых, демографических и иных групповых интересов различных социальных общностей. Практической реализацией лоббистских целей во многих случаях занимаются сами учредители или менеджеры организаций.

В России наблюдается колоссальное противодействие попыткам продвижения закона о лоббизме на разных уровнях. Проект закона вносился в Государственную Думу в 1992, 1995, 2000 годах. И вместе с тем, многочисленные отраслевые организации, занимающиеся политическим консалтингом, не оставляют надежду «узаконить» один из наиболее востребованных сегодня видов их профессиональной деятельности.

2. Сфера управления человеческими ресурсами (Human Relations – HR). Это важнейшая сфера деятельности коммуникационных менеджеров, которая включает внешнюю и внутреннюю составляющие. Внешняя предполагает осуществление таких функций, как подбор персонала, обучение, воспитание, подготовка персонала для организации, мотивация новых сотрудников. Внутренняя осуществляет управление коммуникациями внутри организации, администрирование.

Сфера управления человеческими ресурсами – важная составляющая современного бизнеса. При правильном подходе она может дать ряд существенных конкурентных преимуществ в виде хорошо обученного и подготовленного персонала или универсальной системы управления организацией. В случае продажи компании эти преимущества превращаются в нематериальные активы, которые имеют вполне реальную стоимость.

3. PR-деятельность. Являясь одним из инструментов коммуникационного менеджмента, PR в то же время является одной из наиболее благоприятных сфер применения технологий коммуникационного менеджмента. Главными целями КМ в данной сфере являются установление двусторонней связи организации с обществом и СМИ, обмен информацией, формирование лояльной информационной среды, защита позитивного публичного имиджа организации. Обязательными требованиями к КМ в данной сфере являются профессионализм субъектов деятельности, высокое качество и достоверность их информационных сообщений.

Коммуникационный менеджмент превращает осуществление связей с общественностью в тщательно планируемый и хорошо контролируемый процесс, в котором анализ преобладает над эмпирическим знанием, где цель коммуникации определяет четко ее структуру, выбор средств и методов воздействия.

4. Связи с клиентами, связи с партнерами и поставщиками, связи с инвесторами. Все связи и отношения с этими группами контрагентов должны находиться под контролем и управлением – в этом залог успеха проектов. Клиенты – это наиболее значимая для организации целевая аудитория, поэтому отношения с разными группами клиентов должны тщательно планироваться и выстраиваться. Если клиентура определяется по критерию потребления продукции субъекта, то для субъекта – политической партии ее клиентура – социальная группа поддержки, идентифицирующая свои ожидания с идеологической продукцией этой партии. Если это учебное заведение, то оно пытается распространить свою модель образования на возможно большее число абитуриентов. Фирма привлекает клиентов для продаж своей продукции. Банк ищет вкладчиков и нуждающихся в кредитах. Государственная структура ищет общественную поддержку, а театр привлекает зрителей.

Не менее важными аудиториями для организации могут оказаться партнеры, поставщики и инвесторы, поскольку от их деятельности, степени заинтересованности организацией зависит не только деятельность данной компании, но и расстановка сил в данном сегменте рынка.

5. Международная коммерческая дипломатия. Основными направлениями деятельности международного менеджмента являются:

– поиск иностранных инвесторов для ускорения модернизации технологических процессов и оборудования с целью выпуска конкурентоспособной продукции исходя из концепции международного маркетинга;

– осуществление межфирменной кооперации с частными и государственными компаниями для расширения круга потребителей;

– лоббирование интересов иностранных инвесторов в государственных и региональных органах власти при соблюдении интересов отечественных фирм;

– привлечение отечественных и иностранных исследовательских центров и институтов для регулярного получения информации о научно-техническом прогрессе в области специализации предприятия и для развития собственной научно-технической и конструкторской базы;

– установление деловых отношений с заинтересованными международными экономическими и научно-техническими организациями.

Необходимость обеспечения эффективных связей с международными партнерами поставила международный менеджмент перед рядом проблем, эффективно решаемых в рамках КМ в мультикультурной среде. Наиболее проблематичным представляется здесь недостаточный уровень знания культуры международных деловых отношений (традиции, нравы, мотивация принятия решений, стимулирование различных видов деятельности и т.д.). А вместе с тем, без этого невозможно достичь положительного имиджа компании, обеспечить ей надежную деловую репутацию, а следовательно, и высокую эффективность производства, рост объема сбыта продукции и повышение общей конкурентоспособности.

Таким образом, в рамках международного менеджмента созрела потребность в решении коммуникационных проблем, связанных с международным сотрудничеством. Специалисты по международному менеджменту ввели понятие коэффициента враждебности как средства объективной оценки препятствий в деятельности иностранной компании на территории принимающего государства (9, С. 54).

6. Государственная политика. Здесь действуют те же законы, наблюдаются те же стандартные реакции на управленческие решения. Однако надо помнить, что каждое действие в политике вызывает мультиплицирующий эффект – оно более массовое, чем аналогичное действие в ограниченном социальном окружении. Оно более инерционно, чем управление в малой группе людей, обладает «эффектом толпы» – вызывает плохо управляемые и неожиданные последствия в результате искажения и трансформации политической идеи социальной психикой. Эти отличия учитывает технология политического управления. К сфере компетенции менеджеров-политтехнологов относятся вопросы массовых коммуникаций и психологии социального управления, политическое прогнозирование и планирование массовых мероприятий, внутрипартийная работа. Политическая миссия организации ставит целью возбудить общественный интерес к своей идеологии, мобилизовать общественную волю, добиться власти, продемонстрировать силу и возможности коммуникационного менеджмента своего центра.

В отличие от ставшей уже традиционной тематики коммуникационного менеджмента во внутренней политике государств, тема внешнеполитического коммуникационного менеджмента только сегодня начинает вызывать интерес исследователей. Причиной тому ставшая очевидной роль КМ в международной политической конкуренции, в борьбе за мировое лидерство сверхдержав. В настоящее время одним из серьезных факторов влияния, способным обеспечить конкурентные преимущества на мировой арене, стала способность государства эффективно использовать свои нематериальные активы. В этих условиях лидерам стран стало необходимо более тщательно и адекватно оценивать такие параметры, как государственный имидж и репутация, и пользоваться методами КМ для получения максимально возможного числа сторонников как внутри страны, так и на международной арене. Появилась возможность не просто воздействовать на целевые аудитории посредством пропаганды, но и управлять ими за счет системного использования многообразных коммуникационных ресурсов и технологий.

Кроме того, при многочисленных международных контактах часто возникают препятствия, обусловленные такими факторами, как различия политических целей партнеров, расхождение между финансовыми возможностями и политическими амбициями, различия в культурных традициях и этикете народов. Целям преодоления такого рода препятствий служит внешнеполитический КМ.

На новый уровень коммуникационного воздействия на собственных граждан, а также граждан и политические элиты других государств первыми выходят США, а затем страны Евросоюза.

7. Отношения с органами власти и управления (Government Relations – GR). Организация должна добиваться создания и поддержания вокруг себя комфортной в административном смысле и психологически бесконфликтной дружественной среды своей деятельности, а ее владельцы – гарантированно стабильного и доброжелательного отношения со стороны власти, заинтересованных общественных групп и партнеров. В связи с этим налаживание контактов с представителями власти является необходимостью для большинства коммерческих организаций. Для этого необходимы специалисты, осуществляющие Government-связи на профессиональном уровне.

Таким образом, Government relations (GR) представляет собой деятельность специально уполномоченных сотрудников коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической среде. Целью GR является построение долгосрочной, комфортной, предсказуемой системы отношений с профильными для компании политическими структурами; задачей – предотвращение возможных угроз от деятельности политических структур и реализация потенциальных возможностей компании через ее участие в политических действиях.

Сегодня многие российские компании значительную часть бюджета, предназначенного для реализации всевозможных коммуникационных стратегий, расходуют на Government relations. Подразделения GR созданы уже решительно во всех крупных корпорациях, и численность этих подразделений доходит до 40 человек. Причем наиболее востребованы GR-специалисты в тех компаниях, которые зависят от контролирующих и разрешающих органов, в частности, нужны регулярные продления лицензий на право осуществления деятельности компании, продление сертификатов, прохождение проверок; в компаниях, которые хотят получать ресурсы (разрешения) государства. Например, на площадки под застройку, на вывоз ресурсов, контролируемых государством, в компаниях, которые хотят быть поставщиком для государства и госорганов, в компаниях, которые являются градообразующими либо самыми богатыми в регионах.

8. Антикризисное управление.

Каждое предприятие вне зависимости от сферы его деятельности, организационно-правовой формы, размера уставного капитала и прочих характеристик сталкивается в процессе своей жизнедеятельности с различными трудностями, которые при стечении определенных обстоятельств могут привести к возникновению кризиса.

Кризис – это экстремальная ситуация для организации, которая угрожает ее деловой репутации, потере конкурентоспособности, имиджа. Он может касаться любого аспекта или фактора жизнедеятельности предприятия: задач существования; технологии работы; управленческих процессов и структур; организационной культуры; персонала компании.

Кризисы всеобщи, они присущи любой системе. Окружающий нас мир непредсказуем и щедр на сюрпризы, порой неприятные. Но сидеть в ожидании, что «нас тоже накроет», вовсе не в духе нынешней эпохи. К надвигающимся неприятностям можно подготовиться заранее, было бы желание. Вопрос в том, как подготовиться.

На Западе в связи с этим уже давно и активно используют технологии антикризисного управления. Постепенно они приходят и к нам в Россию. Все чаще консалтинговым агентствам поступают заказы на специальные программы, которые должны спасти фирму от кризиса и его последствий. Все больше российских собственников хотят стать хозяевами и грамотно строить бизнес, рассчитанный на долгосрочную перспективу. Поэтому и кризис для них опасен тем, что может эти долгосрочные планы разрушить.

Настоящий хозяин должен понимать, что легче проблему предотвратить, чем потом ее решать и устранять негативные последствия. Чтобы у него и его фирмы было будущее, он должен постоянно держать руку на пульсе и внимательно следить за тем, что происходит вокруг его организации и в ней самой. В рамках общего и функциональных видов менеджмента организация, как правило, формирует систему мониторинга кризисных ситуаций. Эта система является важным фактором, как кризисной устойчивости организации, так и эффективности самого антикризисного управления. Ее основная задача – отследить на самой первой стадии развитие/появление кризисных признаков и скорректировать траекторию развития предприятия. Зачастую, такая система воспринимается персоналом как лишняя функциональная обязанность и элемент бюрократии. Однако с другой стороны, она играет важнейшую роль в прогнозировании кризисов и подготовке к ним.

Самое главное в антикризисном управлении – это не упустить время. Понимание того, что мы имеем дело с нарушением равновесия и переходом к новому равновесию, помогает диагностировать кризис и предвидеть его исход. При своевременном и правильном анализе предкризисного состояния предприятия и принятии мер по его устранению можно добиться финансовой стабильности, высокой эффективности производства, безболезненного перехода через разные стадии развития предприятия, конкурентоспособности, защищенности от банкротства и как следствие социальной защищенности.

Таким образом, технологии КМ базируются на средствах PR, рекламы и других маркетинговых коммуникаций, используют возможности СМИ и неформальных коммуникаций, включают в себя средства антикризисного управления коммуникациями и репутационного менеджмента, средства ведения информационных войн, обеспечения коммуникационной безопасности и т.д. Применение этих технологий на практике возможно в борьбе с международным терроризмом, при установлении торгово-партнерских отношений между государствами, в формировании ценностей гражданского общества у населения разных стран мира.

Разнообразие сфер применения принципов и прикладных методик коммуникационного менеджмента говорит об их универсальности. Но их применение требует не только специфических знаний, но и специальных правил. Все методики, применяемые в обширной мировой практике, должны быть корректными с правовой точки зрения и соответствовать общепризнанной этике ведения дел в гражданском обществе. К выработке подобных социально-этических стандартов коммуникационного менеджмента мировая практика управления шла долгим историческим путем. Как и все человеческие достижения, эти стандарты заслуженно пользуются уважением мировой общественности, выступая признанными моральными императивами для поступков и процессов коммуникаций. Поэтому никакие отклонения от требований и ориентиров этических стандартов общественных отношений не могут быть объяснены ни экстраординарными обстоятельствами, ни благородными целями. Социальные результаты всех человеческих отношений всегда содержат оценочные репутационные составляющие.