7.2 Внутренний pr организации

Организационный PR как вид профессиональной деятельности осуществляет управленческую функцию, ориентированную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит её успех, или, наоборот, неудача.

Внутренний PR осуществляет ту же функцию, только сфокусированную на работе с конкретной (внутренней) общественностью – персоналом организации.

Внутренний PR организации способствует развитию таких персональных качеств сотрудников, как:

– стремление к наивысшей эффективности персональной деятельности, повышению квалификации;

– творческий подход к выполнению работы;

– нацеленность на конечный результат;

– персональная ответственность за судьбу компании;

– гордость за успехи компании;

– клиент-ориентированность;

– отношение специалиста к компании как к семье;

– принятие целей компании как предпосылок достижения основных карьерных и жизненных целей.

Внутренний PR организации только тогда будет востребован, когда он будет ставить перед собой цели, понятные в контексте основных целей организации. В противном случае PR-специалист превратится в «массовика-затейника», некоего корпоративного шута. Поэтому очень важно уметь системно формировать цели внутреннего PR, описывая их языком, понятным руководителям и менеджерам организации.

В PR-плане для внутренних целевых аудиторий важно четко выстроить логическую цепочку, отвечая на вопросы:

1) Чего мы собираемся достичь? (цели)

2) К кому мы должны обращаться? (аудитории)

3) Что мы должны им сказать? (ключевое сообщение)

4) Как мы должны донести им сообщение? (каналы)

Эффективность внутреннего PR напрямую связана с общими мотивационными механизмами поведения человека. Все элементы внутреннего PR-плана базируются на особенностях восприятия различными целевыми аудиториями организации ценностей и целей организации. Поэтому для создания плана внутреннего PR организации через миссию создает культуру компании и как сформировать эффективные коммуникации с каждой целевой аудиторией, учитывая ее системы ценностей, особенности мотивации к деятельности.

Модель PR-плана:

Определение стратегических целей, ценностей организации.

Определение основополагающих качеств персонала, которые могут способствовать реализации целей.

Определение основных целевых аудиторий.

Определение проблем во внутренних коммуникациях организации.

Формулировка ключевых сообщений.

Отбор средств для решения коммуникационных проблем.

Выбор каналов коммуникации.

Но реализация PR-плана, направленного на повышение мотивации сотрудников и служащего целям внутреннего менеджмента организации, невозможна без участия руководителя – лидера организации – и HR-менеджера.

Лидер организации – это персонификация ценностей организации. Он на собственном примере подтверждает жизненность целей, продекларированных в философии бизнеса и стратегии организации.

Коммуникационные функции лидера организации:

Первичная презентация организации, миссии, видения бизнеса и стратегических целей организации.

Информирование персонала об изменении в стратегии организации.

Информирование сотрудников о достижении стратегических успехов.

Выражение соболезнований организации личностным трагедиям членов организации.

Обращение от лица организации к ветеранам, вышедшим на пенсию, членам семей сотрудников.

Поздравление членов организации с общекорпоративными и государственными праздниками.

Если лидер организации ежедневно транслирует в своих коммуникациях ценности и цели, выраженные в стратегии и миссии организации, личным примером показывают приверженность компании, то цели внутреннего PR можно считать выполнимыми. Если сотрудники организации наблюдают явное расхождение между задекларированными в нормативных документах ценностями и поведении лидера организации, то никакие коммуникационные техники не будут эффективны в стимулировании корпоративной приверженности сотрудников.

В процессе реализации целей внутреннего PR организации есть несколько задач, выполнение которых лидер должен контролировать лично.

1) Восприятие ценностей и целей организации различными группами внутренней аудитории. Есть ли проблемы в трансформации этих ценностей и целей в сознании членов организации.

2) Поддержание норм корпоративной культуры, корпоративных ритуалов. Эта цель достигается постоянным вниманием руководителя к важным вехам в жизни организации, проведению корпоративных праздников, ритуалов с получением ожидаемой реакции. Например, ожидание помощи и соболезнований в тяжелые минуты, ожидание разделенной радости в случае рождения ребенка.

3) Как воспринимается лидер членами организации.

Во многих организациях существуют системы обратной связи между сотрудниками организации и лидером. Такие коммуникации предполагают возможность непосредственной коммуникации без обращения к корпоративной бюрократии. Например, в Microsoft к Биллу Гейтсу по электронной почте мог обратиться любой сотрудник. Такая система обратной связи обязательна для любой организации. Особенно это необходимо тем компаниям, которые имеют природную склонность к бюрократизации или бизнес-процесс которых предусматривает раздельное существование бизнес-единиц в различных офисах или даже регионах страны и мира. Отсутствие двусторонней коммуникационной связи является прямым свидетельством слабости лидеров организации.

Специалист по человеческим ресурсам (HR-менеджер) также играет важную роль во внутреннем PR организации. В его руках находятся весомые рычаги влияния.

1) Когда HR-менеджер проводит собеседование с сотрудником при принятии его на работу, то именно он, декларируя ценности, цели и задачи организации, закладывает стереотип восприятия организации как потенциального работодателя, то есть обеспечивает включение нового сотрудника в систему.

2) HR-менеджер обычно ведет в компании работу по нематериальному стимулированию сотрудников, следит за повышением квалификации персонала.

3) HR-менеджер участвует в проведении внутрикорпоративных специальных событий, является пропагандистом ценностей и миссии компании.

4) HR-менеджер способствует решению проблем социального обустройства сотрудников, их социальной адаптации.

Таким образом, менеджмент организации посредством инструментов внутреннего PR возможен при взаимодействии трех важнейших составляющих (PR-специалиста, руководителя организации, HR-менеджера).

Принципиально важно, чтобы информация от лидеров организации доходила до каждой целевой аудитории не только от лица высшего руководства, но и от самых первых руководителей непосредственно. Это становится возможным при таком планировании коммуникативных потоков, когда сообщение транслируется через различные каналы.