12.3 «Черный пиар» в Интернете

Стремительный рост PR-активности в Интернете влечет за собой и развитие негативных PR-технологий, что обусловлено свободой волеизъявления и самовыражения в виртуальном пространстве, отсутствием официальной цензуры. Простота размещения в Сети любых, в том числе и порочащих, материалов, их круглосуточная доступность для пользователей в любой точке земного шара является слишком большим искушением для специалистов по «черным» технологиям.

Простейшим средством дискредитации в Интернете является пресловутый спам (англ. spam), т.е. массовая рассылка коммерческой, политической и иной рекламы или иного вида сообщений лицам, не выражавшим желания их получать. В общепринятом значении термин «спам» в русском языке впервые стал употребляться применительно к рассылке электронных писем. Спам не требует от адресанта особых усилий, достаточно лишь несколько раз в день на протяжении определенного времени рассылать письма с рекламой какой-либо компании, чтобы адресат окончательно возненавидел рекламируемый продукт. Если от обычного спама пользователь может защититься специальными программами-фильтрами, то о рассылке «черного» спама дискредитируемая компания может и не подозревать.

Инструментом разрушения чей-либо репутации может служить также блог (англ. blog, от «web log», «сетевой журнал или дневник событий»), т.е. веб-сайт, основное содержание которого – регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху). Отличие блога от традиционного дневника обусловливаются средой: блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором.

Для блогов характерна возможность публикации отзывов («комментариев», комментов) посетителей. Она делает блоги средой сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, группами новостей, веб-форумами и чатами.

Бурный рост блогосферы и социальных сетей всерьез заинтересовал рекламодателей по всему миру. Ни баннеры, ни даже контекстная реклама не могут соперничать в эффективности с позитивным отзывом о продукте в дневнике популярного блогера, особенно если тот ведет свой блог на релевантную тему. Во-первых, такие отзывы создают шумиху вокруг бренда, повышая его узнаваемость. Во-вторых, если отзыв позитивный, с похвалой, он может очевидным образом повысить продажи, ведь обычные люди, принимая решение о покупках, склонны доверять лидерам мнений. Наконец, записи в блогах, в отличие от баннеров или контекстных объявлений, со временем никуда не исчезают – напротив, они скапливаются в архиве мировой Сети неплохо обнаруживаются поисковиками, когда Интернет-пользователи ищут отзывы на те или иные товары.

С ростом количества и разнообразия блогов растет и объем негативных отзывов о всемирно известных событиях, персонах, компаниях и брэндах. И если PR–специалисты в ближайшее время не обратят внимание на растущую тенденцию к регулярному обсуждению в блогах работы компаний, эффективность усилий по поддержанию корпоративной репутации значительно снизится, а затраты на ее защиту возрастут.

Из всех видов неформальных Интернет-коммуникаций наиболее предрасположены к использованию негативных технологий форумы. Для них характерны следующие черты:

1. Принять участие в форуме очень просто.

2. Моментальное информирование всех заинтересованных лиц.

3. Интернет-форум позволяет сохранять полную анонимность пишущего.

4. Негативная информация априори воспринимается на большинстве форумов как правдивая, а позитивная – как проплаченная. Причем негативная информация не только привлекает к себе внимание читателей. Она стимулирует написание сообщений другими недовольными.

5. Скандалы привлекают всеобщее внимание.

6. Постоянные участники Интернет-форумов, как правило, знакомы между собой. Они обычно выступают единым фронтом, если «задеть» кого-то из них, это повлечет столкновение со всеми остальными участниками.

Но их слабость в том, что они, как правило, прочно увязывают свою реальную личность с виртуальной. Это делает их очень уязвимыми к провокациям.

Для того чтобы эффективно использовать форумы в целях «защиты» или «атаки», необходимо знать специфику общения на них, целевую аудиторию, знать постоянных пользователей.

В силу того, что Интернет как коммуникационная среда переживает еще этап своего становления (по крайней мере, в России), он является благоприятной средой для развития «черного» PR. Хочется верить, что со временем способы противодействия негативным технологиям в Сети будут развиваться ничуть не менее стремительно, чем современная борьба специалистов с вирусными компьютерными программами.