2.4 Вопросы ко 2-й главе

Что такое «информационные ресурсы» и «информационные потоки»?

Какие бывают виды информационного обмена?

Какие бывают виды информационных ресурсов?

Какие направления деятельности по управлению информационными ресурсами и потоками возможны?

Каковы признаки коммуникационных сбоев в организации?

Какова роль внутреннего PR в процессе управления информационными ресурсами и потоками?

Какую роль в управлении внешними информационными потоками организации играют журналисты?

Каковы принципы взаимодействия с журналистами?

Зачем составляется пакет для прессы? Что он в себя включает?

Глава 3. Коммуникационный менеджмент как процесс

3.1 Стратегическое планирование

Стратегическое планирование – процесс разработки и поддержания равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов ее выживания и процветания в условиях конкурентной рыночной среды. А стратегическое планирование может позволить адекватным образом отреагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешнему окружению компании.

Внимание к внешним компонентам среды компании, их диагностика, мониторинг изменений является ключевым направлением работы, обеспечивающим жизнеспособность и успешное развитие организации. Именно PR-департамент компании должен быть незаменимым помощником в процессе идентификации наиболее важных компонентов внешней среды компании и выработке рекомендаций для дальнейшей работы с ними. Ведь сама суть работы PR –специалиста предполагает постоянное «присутствие» во внешней среде и коммуникации с общественными группами, представляющими для компании стратегическое значение.

Три уровня стратегического планирования: корпоративный уровень, уровень бизнес-конкуренции и уровень стратегического планирования коммуникаций (PR-планирования). Коммуникационный менеджмент здесь играет межграничную роль, осуществляя симметричные коммуникации со средой на всех трех уровнях. Это осуществляется за счет сбора и анализа информации извне, а также осуществления основной функции PR – внешнего представительства компании.

Таким образом, на корпоративном уровне стратегическое планирование коммуникаций должно быть связано с миссией и видением корпорации и обеспечивать достижение целей и задач компании. Также коммуникационному менеджменту на этом уровне отводится роль сканирования бизнес-среды, помогающая выявить и проанализировать важные проблемы и взаимоотношения с заинтересованными лицами, имеющими критически важное значение для достижения стратегических целей организации. Особое значение придается консалтингу высшего руководства организации по поводу того, как альтернативные варианты стратегии могут влиять на взаимоотношения организации с ключевыми группами общественности как в бизнесе, так и в более широкой социальной среде. Анализ таких взаимоотношений позволяет руководству увидеть ожидаемую политическую и общественную реакцию на различные варианты альтернативных стратегий и правильно оценить потенциальную привлекательность и жизнеспособность рассматриваемых вариантов стратегий.

На уровне конкурентных или бизнес-стратегий основная роль коммуникационного менеджмента рассматривается как обеспечивающая развитие стратегий, основанных на отличительных способностях организации. В данном случае коммуникационные стратегии имеют тенденцию фокусироваться на создании или улучшении тех отличительных особенностей, которыми организация уже располагает. Стратегическое PR–планирование на этом этапе сосредоточивается на взаимоотношениях с ключевыми группами общественности и основных проблемах, которые могут ограничить или улучшить возможности организации по удержанию или упрочению ее позиций на рынке и достижению ее целей в бизнесе.

Важным в описании указанной модели представляется то, что коммуникационные стратегии должны рассматриваться в контексте корпоративной и бизнес-стратегий, из которых они черпают свои основные намерения, и которые они, в конечном счете, должны поддерживать. Осуществление стратегического PR-планирования рассматривается как сосредоточение усилий на создании конкретных коммуникационных программ, которые в итоге нацелены на построение или совершенствование взаимоотношений организации с ее стратегически важными группами общественности или, а в некоторых случаях, на противодействие или преодоление оппозиции других групп общественности к политике, проводимой организацией.

Итак, формирование стратегии на трех уровнях должно рассматриваться как составная часть интегрированной системы решений и действий, направленных на достижение комплекса целей, общепринятых в организации. Таким образом, стратегия на корпоративном уровне обеспечивает контекст для разработки конкурентной или бизнес-стратегии, а коммуникационная стратегия, с одной стороны, способствует успешной разработке стратегий первых двух уровней, а с другой – извлекает из них свой смысл и намерения, реализуясь в программе стратегического PR-планирования.

Стратегическое PR-планирование – это комплексный процесс, который предусматривает разработку долгосрочной программы коммуникационной активности организации, обеспечивающей достижение ее стратегических целей.

Стратегическое PR-планирование имеет идентичные временные границы с общим стратегическим планированием компании. Рамки последнего в свою очередь в каждой организации определяются индивидуально, основываясь на сложности и обновляемости выпускаемой продукции, динамике рынка, на котором работает фирма, особенностях самой организации и т.п. Например, в электронной промышленности стратегия фирмы может разрабатываться на два-три года, в машиностроении – на три-пять лет, в добывающих отраслях – на пять и более лет. Но будем придерживаться следующей классификации стратегического планирования по временному охвату: краткосрочное или текущее (сроком на один год), среднесрочное (1-3 лет), долгосрочное или перспективное (от 3 до 10 лет). В российской PR-практике временные рамки стратегического PR-планирования также варьируются в каждом отдельном случае.

Алгоритм стратегического PR-планирования

PR-планирование предполагает определенную последовательность действий, которые направлены на составление плана корпоративной коммуникации, соответствующего общему стратегическому плану организации. Этот план включает следующие этапы:

1. Анализ ситуации

2. Определение целей и задач организации на конкретный период.

3. Определение целей, задач и направлений коммуникативной активности.

4. Создание программы корпоративной коммуникации по основным направлениям:

1) Анализ ситуации в рамках конкретного направления (определение проблемы).

2) Постановка целей и задач программы.

3) Определение целевой аудитории.

4) Выбор каналов коммуникации.

5) Отбор инструментов.

6) Составление плана коммуникационной кампании.