6.4 Политические pr-технологии как инструмент коммуникационного менеджмента в органах власти

Когда речь заходит о политических PR-технологиях, то имеются в виду прежде всего избирательные технологии. Но очень многие из названных ниже инструментов активно используются в современном политическом PR, основными целями которого являются информационное сопровождение принимаемых государственных решений, формирование лояльного отношения общественности к принимаемым решениям, поддержание благоприятного имиджа власти.

Агитация и пропаганда. Пропаганда ставит своей целью создать и как можно прочнее закрепить у населения определенную систему ценностей. Задача агитации – активизировать электорат, призвать его к конкретному голосованию за того или иного кандидата. Агитация и пропаганда не являются непосредственно инструментами PR, но активно используются при проведении политических PR-кампаний.

Политическая реклама. Она может представлять собой плакаты, транспаранты, листовки, лозунг партии, выполненный с помощью цветов на газоне; проецируемый на глухой торец здания-высотки слайд с портретом кандидата и тезисным изложением его программы и т.д. В качестве политической рекламы может быть рассмотрена PR-акция, проводимая с той же целью. Например, политической рекламой можно назвать водружение флага КПРФ на Эльбрусе.

Свидетельства. Известные и популярные в народе лица высказывают свое уважение, восхищение, поддержку тому или иному кандидату. Как правило, это политические комментаторы, популярные певцы, киноактеры, «звезды» массовой культуры и спорта. Вовсе не обязательно непосредственно выступать в поддержку того или иного кандидата. Иногда бывает вполне достаточно просто появиться рядом с ним, как это делал популярный киноактер А. Шварценеггер во время избирательной кампании, организуя теннисные турниры с Дж. Бушем. Рекламные ролики с их участием неоднократно показывали по телевидению. Еще несколько примеров. К. Райкин предал гласности историю сердечной привязанности В. Путина к жене, оказывается познакомились они на концерте Аркадия Райкина. А. Ширвинд со сдержанным воодушевлением поведал историю о знакомстве с тогдашним премьером в театральном буфете: «– Здравствуйте, я Шура. Может выпьем. – Вова. Выпить? Почему бы и нет?..» (4)

Институциальная реклама. Имеется в виду спонсорство общественно значимого социально-экономического проекта, что вызывает интерес и благодарность избирателей; учреждение общественного фонда; организация популярного фестиваля, благотворительного концерта.

Например, «Единая Россия» взяла шефство над медведем в зоопарке города Самары, кормит мишку медом. Среди институциальных проектов «Единой России» также можно назвать реконструкцию здания Екатеринбургского Театрального института.

Листовки. Они остаются самым распространенным видом воздействия на электорат. Листовки должны быть красочными, напечатанными на качественной бумаге. Листовки низкого качества воспринимаются людьми как свидетельство слабости тех, от имени кого она выпущена.

Одним из главных средств связей с общественностью на Западе и в России является телевидение. Его роль в конкурентной борьбе основывается на двух факторах: 1) особенности воздействия на массовое сознание. Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как увиденное в реальности, он чувствует себя соучастником происходящих на экране событий. Отсюда высокий уровень доверия. Непосредственное обращение к телезрителю может укрепить симпатии к выступающему по телевидению кандидату, доверие к его словам, но оно способно и обнаружить все его слабости. Поэтому выступление по телевидению требует тщательной подготовки. 2) Процесс персонификации политики, обусловленный и самой спецификой телевидения. Оно многократно усиливает роль тех черт характера кандидата, его способностей, внешности, которые могут привлечь симпатии избирателей. Избиратель решает, кому отдать свой голос, на основании прежде всего оценки личности кандидата.

«Прямая почта». Команда претендента и его партия отбирает различные группы электората, затем составляются и направляются избирателям персональные письма. Каждое из них адресовано конкретному человеку, в нем кандидат уважительно обращается к нему, в конце ставится личная подпись претендента. Психологический эффект такого обращения чрезвычайно велик: человек, получивший «личное» послание от известного политического деятеля, чувствует определенный долг, который он может оплатить, отдав свой голос за этого кандидата.

Формирование информационного фона событиям. В конце 1999 года произошли существенные кадровые перестановки в «Росинформцентре», которому было поручено информационное обеспечение второй чеченской войны, которая обеспечила колоссальную популярность премьеру осенью – зимой 1999 года. Затем потребовалось дистанцировать военную кампанию в Чечне от Путина. После его присутствия на похоронах первого погибшего в Чечне генерала он стал больше посещать не военные части, а промышленные центры, хозяйственные активы, детские больницы.

Функцию создания информационного поля осуществляет также УПСО (Управление президента РФ по связям с общественностью).

Слухи. Например, накануне региональных выборов в Думу «Патриоты России» пустили слух о фактическом распаде партии «Родина». В качестве «положительных» слухов может выступить информация о каких-то «героических» фактах биографии продвигаемого политика, которые он скрывает из-за своей скромности. Как все слухи, подобная информация должна запускаться через неофициальные каналы.

Шефство над молодежными движениями. Данная технология активно используется партиями и государственными структурами.

– «Молодая гвардия» при «Единой России».

– Деловая молодежь России» помогает 1-му вице-премьеру Д. Медведеву «раскручивать» «нацпроекты».

– «Молодежное «Яблоко».

– «Гражданская смена» под опекой Ю. Лужкова.

Создание структур, альтернативных официальным государственным структурам. Например, перед очередными выборами в Думу партия «Патриоты России» создала Народное правительство, которое периодически собиралось и предлагало свои варианты правительственных решений, например, свой вариант бюджета на следующий год, закон о собственности.

Наряду с названными инструментами в политическом PR активно используются негативные технологии, призванные дискредитировать, очернить противников. С целью недопущения повсеместного распространения таких технологий отраслевые ассоциации периодически принимают соответствующие документы (например, в 1999 году состоялось подписание Хартии «Политические консультанты за честные выборы») и ведут разъяснительную работу.

Таким образом, коммуникационный менеджмент играет важнейшую роль в деятельности органов власти, поскольку делает власть более открытой и желанной для общественности; посредством различных приемов коммуникации позволяет управлять общественным мнением.