3.4 Оценка эффективности программы коммуникации

Любой процесс управления предполагает оценку эффективности предпринятых действий с точки зрения достижения основных целей. В коммуникационном менеджменте существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия программ корпоративной коммуникации.

При оценке подготовки анализируется:

– адекватность исходной информации разрабатываемой программе;

– соответствие содержания сообщения осуществляемым действиям;

– качество подачи сообщения в рамках проводимых мероприятий.

Оценка реализации направлена на учет следующих показателей:

– количество сообщений, переданных СМИ, и количество запланированных мероприятий;

– количество размещенных в СМИ сообщений и количество проведенных мероприятий;

– количество людей, получивших ключевое сообщение и подвергшихся коммуникационному воздействию;

– количество людей, обративших внимание на сообщения, и коммуникационное воздействие на которых дало результат.

На этапе воздействия оценивается:

– количество изучивших содержание сообщений;

– количество изменивших убеждения;

– количество изменивших свое отношение;

– количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценка эффективности коммуникационных сообщений всегда вызывала и вызывает много споров. Некоторые специалисты считают, что в основе оценки эффективности должны лежать качественные характеристики; другие уверены, что измерить коммуникационный эффект возможно только с помощью количественных показателей.

Наиболее часто используются следующие методы оценки эффективности реализуемых программ:

1. оценка на основе анализа достижения поставленных ранее целей и задач. Четкость и конкретность при постановке целей и задач является не только важнейшим условием реализации самой коммуникационной кампании, но и условием ее оценки;

2. измерение и подсчет количественных показателей. Имеется в виду количество подготовленных и опубликованных информационных материалов, количество проведенных переговоров, сделанных звонков и т.д. Недостатком этого метода является отсутствие возможности получить информацию о силе и глубине воздействия сообщений на целевую аудиторию;

3. анализ «обратной связи». То есть измерение того, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или нежелательных слухов; произошло ли изменение общественного мнения об организации, ее товарах/услугах, презентуемой в рамках информационной кампании идеи и т.д.; подсчет количества откликов. Этот метод удобен, поскольку дает информацию количественного и качественного характера;

4. измерение показателей дохода. Имеется в виду измерение роста числа продаж, роста прибыли, а также измерение доли рынка после реализации коммуникационной программы.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности осуществленной коммуникационной деятельности.

В качестве отдельной методики может быть рассмотрена оценка эффективности отдельных инструментов коммуникационного менеджмента, примененных в рамках кампании.

Например, распространение пресс-релизов может быть оценено следующим образом. Производится подсчет подготовленных и опубликованных пресс-релизов. Если, к примеру, было подготовлено и разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано 20, то эффективность рассылки составила примерно 66%. Оценка эффективности проведенной пресс-конференции может быть проведена шестью способами:

– по достижению цели (например, формирование круга необходимых СМИ);

– сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». Результат анализа в этом случае – процентное соотношение этих двух показателей;

– сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимальным считается присутствие на конференции 80-90% от общего числа аккредитованных журналистов;

– подсчет количества вопросов журналистов;

– анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

– подсчет количества публикаций после проведенной пресс-конференции и их анализ.

Измерить эффективность проведенных специальных мероприятий можно путем подсчета количества публикаций в СМИ и путем проведения опросов среди целевой аудитории.

Эффективность использования того или иного средства массовой информации для проведения ключевого сообщения в рамках коммуникационной кампании можно измерить следующими способами:

– определением разновидности публикации – анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

– определением объема публикации – целая полоса, половина, четверть и т.д.;

– определением тиража издания;

– определением характера публикации – позитивный, негативный, нейтральный;

– подсчетом количества публикаций в издании;

– подсчетом стоимости публикации.

После оценки эффективности конкретных коммуникационных инструментов обычно следует анализ изменений во мнениях и установках целевой аудитории посредством массовых опросов и анкетирования.

Проблема оценки эффективности коммуникационных программ также заключается в том, что использование инструментов PR и рекламы в рамках одной программы корпоративной коммуникации требует разных методов оценки эффективности. Меньше всего поддается измерению эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае обычно требуется проведение общего исследования, которое требует серьезных затрат.

Таким образом, организация может реагировать на быстрые изменения во внешней среде, оказывать направленное воздействие на рынок, сохранять долгое время свою конкурентоспособность и желаемый уровень дохода, если сумеет достичь необходимого уровня коммуникативности, то есть умения общаться со своими целевыми аудиториями. Управление коммуникациями и воздействие на целевые аудитории посредством коммуникаций возможно при условии использования актуальных и эффективных технологий коммуникационного менеджмента.