7.4 Корпоративная культура и менеджмент организации

Внутрифирменный PR является важнейшим механизмом менеджмента организации, но только в том случае, если функцию управления коммуникациями не берет на себя целиком и полностью руководитель.

Условно все организации можно разделить на два типа. Первые – это предприятия, где от личности руководителя зависит практически все. Вторые – фирмы, в которых деловые и личные качества руководителя существенной роли не играют. Система менеджмента в этих компаниях выстроена так, что свод предписаний и инструкций позволяет им функционировать без вмешательства руководителя. В этом случае говорят, что система обладает свойством «самовозбудимости» или самоменеджмента.

Корпоративная культура делает возможным самоменеджмент организации. Сотрудники, опираясь на корпоративные обычаи, способны принимать самостоятельные решения по большинству вопросов тактики в быстро меняющихся ситуациях, не оглядываясь и не требуя обязательных сиюминутных распоряжений со стороны корпоративной иерархии.

Культура компании не формируется сама собой. Она определяется вполне осознанной волей руководства, выраженной в конкретных требованиях к персоналу в сфере его коммуникаций с клиентами, друг с другом, в отношении к делу, в декларациях ценностей компании и в практических действиях, подтверждающих продекларированные ценности.

Корпоративную культуру составляют следующие элементы:

корпоративные стандарты

система коммуникаций

философия компании (видение, миссия, ценности, компетенции)

девизы, лозунги

корпоративная символика

мифы и легенды

традиции и ритуалы.

Корпоративные стандарты представляют собой правила, которые принято выполнять. В разных компаниях эти правила могут быть разными, но их усредненный перечень сводится к следующему:

– отношения с коллегами (отношения руководителей и подчиненных, поведение в конфликтных ситуациях, правила взаимозаменяемости, общение при заказчике, порядок повышения квалификации и обучение нового сотрудника);

– отношения с клиентами (приветствие, ведение переговоров, разговоры по телефону, расчёты, поведение в конфликтной ситуации, прощание);

– рабочее место (оформление, поддержание порядка, поведение на рабочем месте, передача его другому исполнителю);

– отношения с внешней средой (защита интересов компании, сохранение коммерческой тайны, способы представления компании).

Система коммуникаций – это все применяемые внутри компании способы передачи информации и обмена сообщениями. Эффективная система коммуникации – та, которая доступна всем сотрудникам, каждый её элемент удобен в использовании.

Философия компании должна отражать главные идеи, заложенные в компанию её основателями и являющимися основой её функционирования и базой её успеха. Документ «Философия Компании» призван дать каждому сотруднику компании представление о том, как компания работает, как она ведёт свою деятельность и что она считает для себя важным. Философия компании является основополагающим фактором, основой, вокруг которой сплачивается управленческая команда. Данный документ может включать в себя такие составляющие, как миссия, видение компании, ценности, ключевые компетенции компании, обязательства компании перед заинтересованными группами.

Видение – это желаемый образ компании, идеальная ситуация, которую организация видит в будущем, это управленческий взгляд на то, какой вид должна иметь фирма, и к какой конкретной позиции она должна стремиться. Видение отражает наиболее благоприятную для компании ситуацию в наиболее благоприятных условиях внешней среды. Таким образом, видение не зависит от текущей обстановки, существующих в данный момент тенденций развития рынков и фирмы.

Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития компании. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации сотрудников компании.

Миссия – это предназначение, смысл существования компании, главная её цель. Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

– представить в явном виде, для чего существует компания, установить отправную точку для определения целей компании и обеспечения их непротиворечивости;

– определить, чем компания отличается от конкурентов;

– согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);

– способствовать созданию и развитию корпоративной культуры, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

Миссия отвечает на вопрос «Зачем, для чего существует компания?», видение – «Какой мы хотим видеть свою компанию в будущем?»

Поскольку разработка плана внутреннего PR организации начинается именно с разработки корпоративной миссии, следует уделить ей особое внимание.

Этапы создания эффективной корпоративной миссии:

Собственники компании, представители топ-менеджмента формируют общие установки, принципы миссии.

Обсуждение технологических и этических основ конкурентоспособности организации в основных бизнес-звеньях организации; ценностей, которые должны будут сплотить команду в единое целое, мотивировать сотрудников на творческое и эффективное участие в достижении стратегических целей организации.

Сбор мнений сотрудников всех уровней на тему их видения способа построения гармоничных отношений с внешними целевыми аудиториями организации. Высказывания сотрудников могут впоследствии составить окончательный текст миссии.

Составление миссии на основе предложенных вариантов. Стилистическая правка. Важно, чтобы сотрудники узнавали потом в миссии те предложения, которые поступали от них самих. Это мотивирует их к выполнению данной миссии.

Создание реальной системы ввода миссии во все бизнес-коммуникации компании (рекламные, PR, коммуникации руководителей и подчиненных). Подразумевает целенаправленную работу по адаптации смысла миссии к смыслу посланий организации ко всем своим целевым аудиториям.

Важно, чтобы миссия вводилась в организацию не только на основе приказа, но и на специально организованном событии, которое должно быть представлено как важнейшая веха в развитии организации. Жизнеспособность миссии может зависеть от того, насколько четко будет описана и распределена ответственность за организацию миссийных положений в конкретных бизнес-коммуникациях.

Ценности – это общая для всех сотрудников система базовых принципов жизни и деятельности компании. Главная цель формирования ключевых принципов деятельности – создать в глазах сотрудников и внешних партнеров определенный образ или имидж предприятия.

Ключевые компетенции – это такой набор технологий, навыков и способностей компании, которые позволяют решать особые задачи, нетипичные для большинства участников рынка. Наличие ключевой компетенции выводит компанию в лидеры рынка и делает очень устойчивой при ожесточении конкуренции.

Критерии ключевых компетенций:

– значимость для потребителей (потребители готовы за неё платить, она создает большую часть воспринимаемой потребителем ценности),

– уникальность (трудность в достижении другими компаниями),

– возможность совершенствования (при появлении новых требований рынка компетенция может быть использована после определенного видоизменения),

– сотрудничество (компетенция может явиться результатом уникального взаимодействия ряда партнеров, организации и потребителей),

– компетенция базируется на знаниях (а не является следствием уникального стечения обстоятельств).

Для того чтобы миссия, видение, ценности, ключевые компетенции не остались только лозунгами на бумаге, необходимо не только сформулировать философию, но и ежедневно ее использовать.

Девизы и лозунги компании – они должны в ёмкой и лаконичной форме подчёркивать наиболее сильные, значимые стороны компании. Также как девиз должен говорить внешней аудитории о самой сути организации, также девиз должен и ассоциироваться у сотрудников с определённой моделью поведения, давать им внутреннюю установку и настраивать на работу в определённом формате.

Корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле. Использовать символы компании можно двояко: с одной стороны, ежедневники, ручки, коврики для мыши с логотипом компании понадобятся в качестве рекламной продукции, а с другой стороны, в офисе на рабочем месте они будут признаком принадлежности человека к данной организации.

Мифы и легенды – элементы культуры, формирующие и отражающие историю организации. В любой компании они существуют в виде историй, афоризмов и высказываний сотрудников и руководителей, ставших «обиходными выражениями». Важная роль в мифологии организации отводится «героям» – тем сотрудникам, которые привнесли свой значимый для компании вклад, которые могут являть собой образец для подражания.

Мифы и легенды служат для донесения до сотрудников в живой и наглядной форме общекорпоративных ценностей, оказывать эмоциональное влияние, давать необходимые ориентиры и демонстрировать образцы поведения и норм. Они также помогают сохранять и укреплять корпоративные ценности и делать их частью мотивационной системы сотрудников.

Традиции и ритуалы – это видимые проявления корпоративной культуры, которые выражают основные ценности компании. Они призваны напоминать сотрудникам о стандартах поведения и о нормах взаимоотношений.

Различают 4 типа ритуалов, реализующих 4 типа функций:

– ритуалы поощрения – демонстрируют одобрение достижений или определённого стиля поведения в рамках корпоративной культуры кого-либо из сотрудников. Проявление таких ритуалов может быть реализовано в организации мероприятия по поводу совершения успешной сделки или же в честь того, кто давно и успешно работает в компании;

– ритуалы порицания – фиксируют внимание на неодобрении чьего-либо поведения, действия. Из числа таких официальных ритуалов – увольнение, понижение в должности, временное отстранение от участия в проекте, лишение бонусов. Ритуалы порицания также имеют важную роль в управлении мотивацией персонала, поскольку они помогают сохранить целостность культуры компании, делают её ясной и жизненной. Ведь когда люди осознают, что последствия нежелательного в компании поведения одинаковы для всех и наказания применяются справедливо, они испытывают уважение к организации и не позволяют себе нарушение общепринятых норм;

– ритуалы интеграции – реализуются в следующих действиях: все сотрудники и руководители организации собираются вместе с целью найти и осознать некие объединяющие их интересы, действия, цели. Это различные мероприятия, конференции, семинары, деловые игры, совместные поездки, занятия спортом и т.д. Ритуалы интеграции нацелены на укрепление командной структуры организации;

– инициирующие ритуалы – совершаются при вступлении в коллектив нового сотрудника, призваны демонстрировать базовые ориентиры компании с первых минут работы.

Такие ритуалы, являющиеся частью адаптационных мероприятий, могут проявляться в таких формах, как, например, чаепитие (отделом или с приглашением сотрудников всей компании) с просьбами к «новичку» поделиться рассказом о себе.

Этапы формирования корпоративной культуры:

Кристаллизация основных ценностных и содержательных основ внутренней культуры компании «сверху».

Саморефлексия организации по отношению к сформулированным положениям.

Формулировка положений внутренней культуры в корпоративных документах.

Поощрение сотрудников за соблюдение документированных норм, определяющих стандарты деловой культуры и применение штрафных санкций к противникам, нарушителям этих стандартов.

Сакрализация, ритуализация корпоративных событий, праздников, традиций, обрядов.

Системное проведение такой политики в компании возможно только при помощи инструментов внутреннего PR, поскольку основным мотиватором укрепления корпоративной культуры является информация об эффективности компании, ее планах, успехах сотрудников.