Раздел 1. Концептуальные основы коммуникационного менеджмента Глава 1. Методология коммуникационного менеджмента

1.1 Генезис и современное состояние коммуникационного менеджмента

Коммуникационный менеджмент является сравнительно молодой дисциплиной, которая на самом деле описывает навыки, которыми человечество владеет уже давно. В истории можно найти множество примеров того, как у разных народов в различные периоды их существования на первый план выдвигались люди, способные осуществлять деятельность по управлению связями и отношениями в данном социуме. Но долгое время эти способности рассматривались исключительно как прерогатива избранных, кому дано свыше умение управлять людьми и коммуникациями. И только в ХХ веке, в связи с обострением интереса к социальным наукам, началось глубокое и основательное изучение общих основ менеджмента как особого вида профессиональной деятельности. Это изучение оказалось невозможным без постижения основных закономерностей коммуникационных процессов, что привело к появлению нового вида профессиональной деятельности и новой дисциплины – коммуникационного менеджмента.

В настоящее время коммуникационный менеджмент является самостоятельной управленческой дисциплиной, а также самостоятельным видом профессиональной управленческой деятельности, направленной на формирование и развитие паблицитного капитала, то есть совокупности нематериальных активов человека, организации, страны в целом. Развитие нематериальных активов способствует эффективному развитию всех видов капитала предприятия и позволяет создавать добавленную потребительскую стоимость продукции. Развитие нематериальных активов государства способствует успешному осуществлению не только его внутренней, но и внешней политики, достижению его внешнеполитических целей. В связи с тем, что целенаправленное и планомерное управление коммуникациями приносит реальную прибыль, вид деятельности оказывается очень востребованным, а дисциплина – популярной на рынке образовательных услуг.

Коммуникационный менеджмент является прикладной дисциплиной, поскольку направлен по преимуществу на овладение навыками практической деятельности в различных сферах коммуникационного пространства. В связи с этим у дисциплины нет своей методологической базы и инструментария. Методологически коммуникационный менеджмент является междисциплинарным предметом, существующим на стыке психологии, социологии, политологии, экономики и теории управления. У них общая онтологическая основа и схожая методологическая сущность: близость основных принципов, инструментарий. Вот почему, не владея основами указанных фундаментальных наук, трудно понять само содержание деятельности коммуникационного менеджмента и овладеть основополагающими принципами данной деятельности.

Предпосылки возникновения коммуникационного менеджмента как управленческой дисциплины

В ХХ веке стремительное развитие технологий социального управления повлекло революцию в области социальных отношений. Развитие технологий в первую очередь затронуло область средств массовой коммуникации, дав возможность более эффективно использовать информационный ресурс в управленческих целях. Такое положение вещей в области управления характерно для постиндустриального общества, где власть реализуется не столько благодаря экономическим, финансовым и административным рычагам, сколько за счет информации, основными распространителями которой являются СМИ. Средства массовой информации начинают играть все более значительную роль как в деятельности отдельно взятой организации, так и в жизнедеятельности целого социума, они распространяют свое влияние на внутреннюю и внешнюю политику государств.

Особое значение для складывания современного потенциала коммуникационного менеджмента имел конец ХХ столетия. Именно тогда для решения политических задач все чаще стали применяться новые коммуникационные технологии. При этом их развитие и распространение происходило беспрецедентными темпами. Эта тенденция была вызвана переходом от индустриального общества к информационному, что повлияло на природу отношений между субъектами международной политики. Сложилось единое информационное пространство так называемой «большой политики», пребывание вне которого оказалось невозможным для стран, желающих влиять на расстановку сил в мире и иметь отношение к распределению ресурсов. Но пребывание в этом пространстве означает следование его законам, прежде всего закону информационной открытости и вседоступности.

Интенсивное развитие массовых коммуникаций наблюдается сейчас, в эпоху глобализации (финансовой, политической, рыночной), отличительной чертой которой является информатизация и кибернетизация международного пространства, характеризующаяся ростом глобальных сетей, прежде всего Интернета. Эти процессы требуют нового подхода к информационному обеспечению политики и бизнеса.

Осознание растущей значимости массовых коммуникаций в социальном управлении породило необходимость изучения их влияния и роли как фактора, определяющего эффективность информационного сотрудничества людей. Это сделало возможным появление новой управленческой дисциплины – коммуникационного менеджмента.

Среди основных научных предпосылок возникновения коммуникационного менеджмента Карбасова О.В. называет следующие:

в области менеджмента – диверсификацию управленческих дисциплин в сфере бизнеса и социального управления;

в области маркетинга:

– интеграцию маркетинговых коммуникаций;

– изменения во взглядах на основополагающее понятие маркетинга, связанные с осознанием приоритета нематериальных активов в процессе ценообразования в современном бизнесе;

в области теории политических коммуникаций – разграничение «открытых» и «закрытых» коммуникаций; включение лоббистской деятельности в систему средств организации политического дискурса;

в области других социальных наук – появление и развитие социологии и психологии массовых коммуникаций, в рамках которых все большее внимание уделяется изучению феномена информационно-психологической борьбы и разработке теории информационно-психологических войн. (9, С.26).

Немного поясним обозначенные позиции. Усиление влияния управленческой деятельности, ее активное проникновение во все сферы человеческой жизни было подержано научной рефлексией и обусловило аналогичные процессы в теории управления. Диверсификация управленческих дисциплин в области бизнеса и социального управления привела к появлению таких направлений менеджмента, как теория управления организацией, кадровый менеджмент, этика и культура управления, социальный менеджмент, теория государственного управления, международный менеджмент и т.д. Таким образом, можно утверждать, что появление коммуникационного менеджмента обусловлено развитием практики и теории менеджмента.

Важным стимулом становления и развития коммуникационного менеджмента стал процесс интеграции маркетинговых коммуникаций. В условиях тотального господства информации классические инструменты маркетинга начали стремительно устаревать. Понадобился комплексный подход, обеспечивающий как можно более широкое взаимодействие с потребителем. То есть, в новых рыночных условиях возникла острая необходимость управлять коммуникациями с потребительской аудиторией, что привело к объединению в единый комплекс маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Следует отметить, что PR является наиболее действенной из всех составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как обладает наибольшим управленческим потенциалом.

Интегрированный подход к применению маркетинговых коммуникаций повлек за собой переосмысление роли нематериальных активов, таких как имидж, репутация, инвестиционная привлекательность, в конкурентоспособности продукции и услуг на современном рынке. Отныне нематериальные активы воспринимаются не просто как равные по значимости материальным, но как гораздо более весомый элемент ценообразования на современном рынке. Это свидетельство того, что существует тенденция к смещению акцента в управлении с административного и финансового ресурсов на коммуникационную составляющую.

Говоря о предпосылках возникновения коммуникационного менеджмента, нельзя не упомянуть тенденцию к разграничению в политической сфере «открытых» и «закрытых» коммуникаций. Эта тенденция возникла в результате глубокого анализа информационно-коммуникационных процессов в области государственной и международной политики, которая является частично закрытой для массовой аудитории по причине своего высококонкурентного и порой конфликтного характера, предполагающего сокрытие определенной доли информации в целях государственной безопасности. Таким образом, в основе «открытых» коммуникаций лежит официальная информация, исходящая из различных властных органов, политических структур и организаций. Эта информация существует в основном в виде официальных документов, доступных всякому желающему с ними ознакомиться. «Закрытые» коммуникации затрагивают в основном сферу государственной безопасности, когда чрезмерная информационная открытость может нанести ущерб интересам государства и общества.

Выделение «закрытых» государственных коммуникаций заставляет по-новому взглянуть на вопросы государственного управления. Отныне связи с общественностью государственных органов власти не являются универсальным средством управления информационно-коммуникационной сферой, так как определенная область государственных коммуникаций выходит за рамки их управленческих возможностей.

Включение лоббизма в структуру политических коммуникаций (наряду с традиционными пропагандой, агитацией, политической рекламой, имиджмейкингом), научное осмысление данного процесса стало еще одной важнейшей предпосылкой развития коммуникационного менеджмента. О коммуникационной и управленческой природе лоббистской деятельности говорит способность групп давления (или официальных лоббистов) оказывать влияние на процесс выработки государственных решений и формирование общественного мнения.

Технологии, используемые в лоббизме, тесно связаны с понятием «закрытых» коммуникаций. Именно непубличные коммуникации способствуют принятию решений в пользу определенных групп с помощью аргументов, не подлежащих огласке. Хотя в странах Запада очевидна тенденция вывода лоббистских коммуникаций «из тени» с целью контроля за механизмами принятия государственных решений со стороны демократического общества. В России же по-прежнему доминирует теневой тип лоббирования.

Серьезные предпосылки для становления коммуникационного менеджмента были созданы в рамках психологии и социологии массовых коммуникаций. Социология массовых коммуникаций предполагает изучение средств массовой коммуникации с точки зрения их функционирования в обществе. Ее ключевыми проблемами являются вопросы отношения институтов массовой информации к власти в обществе, их влиянию на общественность, а также их роль в воспроизводстве культуры.

Предметом изучения психологии массовых коммуникаций являются механизмы воздействия на человека средств массовой информации. Основными направлениями исследований в этой области являются особенности коллективного восприятия информации, управление массовым сознанием, манипулирование общественным мнением, информационные войны, информационная безопасность. Теория информационных войн и тесно связанные с ней вопросы обеспечения информационной безопасности в конце ХХ века становятся предметом интенсивной научной разработки. Причиной этому служит преобразование традиционной системы социальных отношений индустриального общества в систему отношений общества информационного. В этих условиях коммуникационный менеджмент становится средством предупреждения и отражения информационно-психологической агрессии, противодействия манипулятивным технологиям, средством обеспечения информационной безопасности на корпоративном, государственном и международном уровнях.

Все указанные факторы привели к осознанию значимости информационно-коммуникационной составляющей управленческой деятельности в современных условиях и необходимости ее более глубокого изучения. Сформировалась основа для возникновения нового самостоятельного вида специального управления – коммуникационного менеджмента.

Содержание понятия «коммуникационный менеджмент»

Сегодня растет число источников, участников и предметов информационного обмена как на внешнеполитическом, так и на внутриорганизационном уровне. Поэтому коммуникационно-информационным процессом нужно управлять, то есть заниматься коммуникационным менеджментом: целенаправленно регулировать воздействие его элементов на внутреннюю и внешнюю сегментированную общественность.

Поскольку выделение коммуникационного менеджмента в самостоятельный вид деятельности произошло относительно недавно, есть смысл разграничить родственные, генетически близкие понятия информационного менеджмента, стратегического менеджмента, менеджмента коммуникаций, коммуникационного менеджмента.

Информационный менеджмент предполагает управление системой, компонентами которой являются документальная информация, персонал, технические и программные средства обеспечения информационных процессов, а также нормативно установленные процедуры формирования и использования информационных ресурсов (9, С.27).

Коммуникационный менеджмент, в отличие от информационного, предполагает регулирование коммуникационной деятельности с целью управления общественными отношениями и капиталами. Коммуникационный менеджмент вырос из информационного, когда в рамках последнего обозначилась необходимость управления не только информационными ресурсами, но и коммуникационными процессами.

Особую роль в становлении и развитии коммуникационного менеджмента отводится стратегическому менеджменту. В рамках данного направления возникло осознание того, что управление информационно-коммуникационной составляющей корпоративной деятельности является одним из условий успешности реализации корпоративной стратегии. Информационный ресурс необходим для осуществления стратегического анализа, без него невозможно провести точную диагностику деятельности предприятия и его возможностей.

Коммуникационная составляющая стратегического менеджмента проявляется в использовании ресурсов предприятия прежде всего во взаимоотношениях с внешней средой. Организация не только адаптируется к изменениям во внешней среде, но и пытается управлять этими изменениями, воздействовать на внешнее окружение, создавая условия для достижения стратегических целей. Объектами этого воздействия могут стать самые разные корпоративные аудитории: потребители, поставщики, конкуренты, органы власти, субъекты международной деятельности. Средства и методы этого воздействия достаточно разнообразны – от рекламы и связей с общественностью, до ценовой политики, выбора методов ведения конкурентной борьбы, влияние на власть, привлечение СМИ (а также создание своей корпоративной прессы).

Для понимания сущности коммуникационного менеджмента необходимо также разграничить понятия «коммуникационный менеджмент» и «менеджмент коммуникаций». Менеджмент коммуникаций подразумевает управление различными формами связи, такими как телевидение, Интернет, радио. Коммуникационный менеджмент осуществляется посредством акта общения, в основе которого лежит передача информации. При этом коммуникационный менеджмент невозможен без управления коммуникационными технологиями, т.е. невозможен без менеджмента коммуникаций.

Как самостоятельный вид менеджмента коммуникационный менеджмент использует в контексте решения конкретных управленческих задач коммуникационные технологии, включающие в себя средства PR, рекламы, пропаганды, репутационного менеджмента, имиджмейкинга, лоббистской деятельности, антикризисного управления, а также элементы ведения информационных войн. Отличительной чертой коммуникационного менеджмента является использование в управленческих целях, как правило, в государственно-политической сфере, так называемых «закрытых» коммуникаций. Весь этот арсенал средств направлен на обеспечение эффективного управления нематериальными активами и целевыми аудиториями для достижения поставленных целей.

Таким образом, под коммуникационным менеджментом (КМ) в широком смысле понимается профессиональное управление людьми и капиталами посредством коммуникаций.

Коммуникационный менеджмент может быть средством управления как отдельных личностей, так и различных социальных групп и государственных образований. КМ может дополнять административный, финансовый и другие ресурсы управления, а может выступать в качестве его ведущей силы. Возможен также коммуникационный менеджмент капитала, если рассматривать капитал как тип социальных отношений. (9, С. 15).

В узком смысле под коммуникационным менеджментом понимается деятельность, представляющая совокупность актов и процессов управления всеми коммуникациями, которые осуществляет персонал организации.

В этой связи коммуникационный менеджмент рассматривает:

– принципы и методы гармонизации отношений и связей внутри системы субъекта управления;

– установление и оптимизацию внешних связей организации в соответствии с ее прагматическими целями.

Отсюда вытекает два основных направления деятельности коммуникационного менеджмента: внешнее и внутреннее. Внешнее предполагает регулирование коммуникационных потоков, связанных с взаимодействием организации и внешней среды, мониторинг внешней среды, прогнозирование и предотвращение внешних опасностей. Внутреннее направление деятельности коммуникационного менеджмента предполагает управление внутриорганизационными коммуникациями в целях оптимизации деятельности организации как субъекта управления.

Таким образом, коммуникационный менеджмент обязан своим появлением постоянному совершенствованию системы человеческих отношений, в основе которых лежат две доминанты – управление и коммуникация.