5.2 Актуальность км в маркетинговой политике предприятия

Коммуникационный менеджмент создает и поддерживает благоприятную среду для работы организации. Как показывает практика последних лет, усилия маркетинга могут быть сведены к нулю, если возникает противостояние общественных и политических сил. Еще недавно маркетологи относились к КМ как к малозначительному процессу, но теперь разработка грамотной стратегии КМ – залог успеха практически любой компании, стремящейся добиться результата на рынке.

Актуальность КМ в маркетинговой политике предприятия связана со следующими факторами:

– возрастающей обеспокоенностью потребителей по поводу безопасности и качества товаров, усилением государственного контроля соответствия заявлений рекламодателей реальной практике, а также внедрением механизма саморегулирования в сфере КМ;

– ростом количества сообщений об изъятии товаров с рынка, исходя из соблюдения общественных интересов;

– появлением чувства страха перед отдельными вредными ингредиентами;

– усилением социальной полезности рекламируемых товаров, которые должны отвечать общественным нуждам;

– возникновением слухов об отдельных компаниях и их распространением среди широкой общественности;

– проблемами имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.

Помимо социальных вопросов сама эффективность маркетинга, неподкрепленного коммуникационным процессом, встала под вопрос. Возросшее число рекламных объявлений привело к снижению их информационной ценности и степени восприятия.

Коммуникационная работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

– внедрения принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к высокому спросу за счет увеличения степени осведомленности;

– в целях создания и повышения потребительского спроса на товар;

– наличия маленького бюджета и сильной конкуренции («раскручивание» товара путем создания паблисити отрасли);

– разъяснения свойств сложного продукта, создания информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем;

– стимулирования нового потребительского интереса к старому продукту;

– ассоциирования товара с уникальным представителем.

В связи с тем, что маркетинговая деятельность становится менее эффективной по сравнению с периодом десятилетней давности, маркетологи все чаще обращаются к паблисити и коммуникационному менеджменту как к важным элементам, дополняющим маркетинг.

5.3 Основные направления деятельности км в маркетинговой политике предприятия

Коммуникационный менеджмент позволяет определить оптимальные направления действий компании в условиях клиентоориентированного рынка, когда основной целью компании является качественное удовлетворение запросов потребителей. В связи с этим основными направлениями коммуникационной деятельности в маркетинговой политике предприятия будут следующие:

Изучение запросов потребителей и способов их удовлетворения.

В процессе таких исследований анализируется первичная информация о товарах и услугах (непосредственно на предприятии, в точках продаж) и вторичная информация (публикации в прессе, интервью, результаты опросов).

Предметом такого изучения могут быть:

– замечания и пожелания потребителей;

– результаты выставок;

– торговая статистика (в целом по рынку и конкретно по отраслям, товарам, регионам и т.д.);

– статистика семейного потребления.

Например, анализ перспектив продажи готовой одежды английских производителей в Казахстане показал, что большинство населения хотело бы шить себе одежду самостоятельно. Так родилась мысль продавать там не одежду, а ткани. В другом случае изучение потенциального рынка обуви в Африке родило идею обучения босоногих африканцев ношению обуви.

Разработка новых производственных программ, целью которых будет улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие устаревших товаров и выпуск новых.

Для этого необходимы новые идеи и предложения, которые должны:

– учитывать прежние запросы потребителя;

– ориентироваться на новые потребности;

– обеспечивать увеличение объема реализации с использованием прежних путей сбыта.

Анализ качества обслуживания потребителей.

Это технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых клиентам услуг, предоставление дополнительного сервиса (доставку нового образца, расширенную гарантию, консультацию), беседы с потребителями.

Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.

При создании мотивационного портрета потребителей надо учитывать ряд «портретообразующих» факторов. Они связаны со всем комплексом потребностей человека: физиологическими, культурными, социальными, личностными.

– Физиологические потребности обеспечивают жизнедеятельность организма человека.

– Культурные потребности зависят от образования и воспитания человека.

– Социальные потребности определяются той средой, в которой человек находится, например, во что и как одеваются ее представители (в те же пресловутые малиновые пиджаки молодых бизнесменов).

– Личностные потребности зависят от возраста, семейного положения человека, его нравственных представлений, способов и целей самоутверждения.

Изучение действий конкурентов.

Здесь уместны анализ рекламы, выставок и иных акций конкурентов, беседы с потребителями его продукции и т.д. Можно инициировать сравнительные испытания продукции специализированными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональными корпорациями.

Определение наиболее эффективных СМИ для информирования потребителей.

Изучаются сведения о тиражах газет, зонах вещания, об аудитории, сферах влияния и т.д. с точки зрения эффективности и приемлемости для решения конкретных задач.

Проведение рекламных кампаний.

Это направление деятельности КМ предполагает использование всего комплекса рекламных средств.

Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке для стимуляции сбыта (sales promotions).

– Демонстрация товара в имеющихся точках;

– распространение сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей;

– проведение различных мероприятий;

– выдача бесплатных образцов или подарочных купонов;

– воздействие на взгляды покупателей через средства массовой информации;

– создание и укрепление имиджа товаров и услуг, фирмы в целом.

Использование КМ в бизнес-среде позволяет установить оптимальные отношения организации с ключевыми группами потребителей и общественностью, а также способствует повышению стоимости нематериальных активов компании, прежде всего таких, как имидж и репутация.