3.3 Формирование бюджета

Любая программа корпоративной коммуникации осуществляется с использованием различных ресурсов, в том числе финансовых. Как правило, количество средств, выделяемых на программу, ограничено. Для того чтобы деньги были потрачены максимально эффективно, необходимо на этапе планирования сформировать бюджет.

Планирование бюджета начинается с осуществления двух важнейших действий:

– составления перечня ресурсов, необходимых для осуществления планируемой деятельности и достижения необходимого результата;

– оценки стоимости этих ресурсов.

При планировании бюджета следует учитывать постоянные изменения в экономике страны, региона, отрасли, поэтому необходимо гибкое планирование финансовых ресурсов. Оно предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять собой отдельный финансовый документ на проведение конкретного мероприятия или на реализацию программы корпоративной коммуникации в целом. Гибкость бюджета достигается также за счет составления дополнительного бюджета, который составляется на небольшой отрезок времени и призван компенсировать стратегические просчеты, допущенные на начальном этапе планирования коммуникационной программы.

Традиционными составляющими бюджетного плана являются:

– затраты на оплату труда;

– расходы на содержание офиса;

– затраты на материалы;

– прочие расходы.

Затраты на оплату труда включают заработную плату специалистов, занимающихся стратегическим планированием, разработкой и осуществлением программ корпоративной коммуникации, и заработную плату обслуживающего персонала (секретарей, бухгалтеров, курьеров и т.д.). На эту статью обычно приходится большая часть бюджета.

Расходы на содержание офиса включают фиксированные платежи: арендную плату, налоги, страховку, коммунальные платежи, плату за телефон, Интернет-трафик и т.д. Эта статья расходов актуальна при планировании бюджета, если составление программы корпоративной коммуникации полностью или частично отдано на аутсорсинг, то есть заказано самостоятельному PR или консалтинговому агентству.

Затраты на материалы предполагают расходы на канцелярские принадлежности, печать, почтовые расходы, выставочные стенды, наглядные материалы (слайды, фотографии, видео).

Статья «прочие расходы» подразумевает средства на командировки, проживание в гостиницах, представительские расходы, прокат микрофонов, экранов, проекторов, автомобилей, их амортизацию, использование тентов, стульев и иного инвентаря.

Бюджет одной и той же коммуникационной программы может различаться в зависимости от исполнителя. Если организация берется спланировать и реализовать программу своими силами, она существенно сэкономит финансовые средства, поскольку в бюджет не будет заложена прибыль, которую закладывает агентство. Но она может потерять в другом – ее сотрудникам понадобится больше времени на разработку и реализацию проекта, им может не хватить профессионализма, они будут оторваны от реализации других проектов, осуществляемых организацией, и т.д.

В рамках основного бюджета всегда существуют несколько дополнительных бюджетов, которые отражены в общем программном бюджете только своими итоговыми суммами. Подобные вспомогательные бюджеты обычно составляются для проведения отдельных мероприятий.

Расходы на эти мероприятия зависят от места проведения, количества приглашенных лиц, характера программы, количества и качества еды, от стоимости проживания участников, транспортных услуг, аренды помещения, проката оборудования, оплаты труда обслуживающего персонала.

Важнейшим этапом планирования бюджета является составление сметы.

Выделяют следующие виды смет:

– смета доходов и расходов;

– смета затрат времени, пространства, материалов и продукции;

– смета капитальных расходов;

– кассовый бюджет;

– балансовая смета.

Смета доходов и расходов представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. Вне зависимости от типа предприятия, направлений его деятельности, особенностей организационной структуры и информационной политики внимание уделяется системе сбыта. Поэтому программа работы со СМИ прорабатывается очень тщательно и насчитывает несколько статей расходов.

Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции отличается тем, что построена в основном на показателе трудоемкости всего процесса. В этом случае затраты указываются в человеко-часах, единицах затраченных материалов и пр. В целом фактор затрат времени, пространства, руда является очень важным при планировании бюджета.

Смета капитальных расходов крайне редко используется при планировании корпоративной коммуникации. Она используется для корректировки управленческого процесса в производственных областях. Смета капитальных расходов ориентирована на их отслеживание. Данный вид бюджетирования, как правило, увязывается с долгосрочным планированием, что не всегда пригодно для быстро меняющейся информационной среды.

Кассовый бюджет представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных мероприятий.

Балансовая смета представляет собой традиционный вариант расчета расходной и доходной части.

Большинство проблем по составлению бюджета корпоративной коммуникации вытекает из неопределенности целей. Четкая формулировка целей и задач стратегического планирования, стратегического PR-планирования, программы корпоративной коммуникации, видение путей их достижения упрощают процедуру составления бюджета.