5. Формирование бюджета.

6. Оценка эффективности программы.

Остановимся более подробно на этапах стратегического PR-планирования.

Аналитический этап подразумевает систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации вокруг компании, проверки предположений относительно ключевых категорий общественности и последствий связей с нею. На этом этапе анализ ведется по следующим направлениям: исследование предпринимательской среды компании, определение и сегментирование приоритетных групп общественности, определение их установок и отношения к компании или продукту/услуге, изучение поведения конкурентов и партнеров, коммуникационная активность фирмы, проверка эффективности предшествующих стратегий.

К основным видам исследований, играющих ключевую роль при разработке стратегического плана организации, относят:

– Маркетинговые исследования: изучение внешней предпринимательской среды, рынков, потребителей, товара/услуги, ценовой политики, конкурентов, проведение ситуационного анализа и SWOT-анализа.

– Социологические исследования: социологическое наблюдение, анализ документов, опросы общественного мнения (интервью, анкетирование), метод экспертных оценок, метод «фокус-группы«.

– Социально-психологические исследования: психодиагностические тесты, проектные методики.

– Коммуникационный аудит: ревизия активных каналов коммуникации компании, мониторинг (контент-анализ) СМИ, мониторинг неформальных каналов коммуникаций, анализ внутрикорпоративных коммуникаций, диагностика корпоративной культуры.

После получения от PR–департамента досье с информацией о настоящем положении дел в компании и в ее окружении, руководство должно заняться разработкой стратегических целей и задач организации исходя из предоставленной информации. Организационные цели должны быть привязаны к миссии организации, несмотря то, на каком этапе деятельности они разрабатываются. Но в отличие от миссии, цели должны быть совершенно конкретными.

Формулирование компанией целей, задач, а также миссии и видения преследует три важные цели. Во-первых, обязывает организацию к подотчетности, что означает открытость или обратную связь. Во-вторых, делает существование организации понятным общественности, становится ясным предназначение и социальная роль фирмы. В-третьих, определение этих позиций создает основу для разработки целей и задач, направлений коммуникационной активности.

После того, как руководство сформулировало стратегии развития самой компании на определенный период, коммуникационный менеджер может начать собственную работу по PR-планированию. Во-первых, исходя из общеорганизационных целей, формируются производные цели и задачи коммуникационной активности организации. Стратегический подход к формулированию целей и задач будет отражаться в ответе на вопросы: «Как коммуникационная активность организации может способствовать достижению стратегических целей организации?», «Как можно описать результат деятельности по управлению коммуникациями в таких условиях?» и «Как управлять ресурсами компании для достижения коммуникационных целей?»

При разработке коммуникационных целей и задач на этом этапе важно учитывать следующие требования:

– Необходимо ясно описывать ожидаемые конкретные результаты.

– Цели и задачи должны быть понятными каждому в организации.

– Цели и задачи должны иметь сроки достижения.

– Цели и задачи должны быть реалистичными, достижимыми и измеримыми.

– Цели и задачи должны соответствовать целям менеджмента организации.

Во-вторых, необходимо обозначить основные направления коммуникационной работы, которые также соответствуют заявленным общекорпоративным целям и задачам и опираются на коммуникационные цели. Эти направления должны стать основными векторами в дальнейшей работе PR-службы по осуществлению стратегического планирования в сфере связей с общественностью на конкретный период времени.