4. Управление внешними информационными потоками, внешний информационный аудит.

Общественность узнает все факты, которые представляют для нее интерес. Поэтому ставить задачу обеспечения информационной стерильности и недоступности информации может лишь наивный или неопытный менеджер. Гораздо важнее научиться управлять процессом обмена информацией с окружающей средой.

К основным направлениям внешнего информационного аудита можно отнести:

– диагностику актуального состояния имиджа организации, ее руководителя, бренда;

– выявление потребностей и ожиданий основных целевых аудиторий;

– определение эффективности реализуемых коммуникационных программ;

– мониторинг СМИ.

Наиболее важной составляющей данного направления является установление дружественных отношений со средствами массовой информации.

Принципы работы с журналистами. Новостные поводы

Задача, которая стоит перед службами по связям с общественностью при работе с прессой, – достичь максимального числа публикаций. Понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением. Весь публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для журналистов.

Работа со СМИ может вестись путем оплаты материалов вышедших в СМИ и с помощью паблисити (от англ. publicity – публичность, гласность, реклама) – неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Основа взаимодействия с журналистами – новость.

Новостью является:

– информация о недавно произошедшем событии, еще не известная получателю;

– информация о недавно или давно произошедшем событии, которая еще ни разу не была опубликована (при условии сохранения интереса к событию);

– нетрадиционный взгляд на известные факты.

Очень часто специалисты по внешним коммуникациям сталкиваются с проблемой – откуда взять новость, если ничего существенного в организации не происходит. На самом деле, это вопрос профессионализма. Если новости не случаются сами по себе, их производят, организуя всевозможные события, интересные для журналистов и общественности. Но чаще все-таки коммуникационным менеджерам и PR-специалистам приходится иметь дело с событиями, которые заранее не планируются как информационный повод. Они интересны сами по себе, их не нужно дотягивать до уровня новости. Единственный вопрос – как подать, то есть как расставить акценты с учетом формата каждого издания.

В качестве новостей для деловых СМИ могут выступить:

1) Планы и инвестиции компании в расширение бизнеса, развитие других направлений деятельности.

2) Изменение стратегии развития бизнеса.

3) Поглощение компаний и их активов.

4) Подписание партнерского соглашения, которое может повлиять на расстановку сил на рынке.

5) Финансовые итоги квартала, года.

6) Проникновение компании в новые регионы.

7) Назначения и увольнения ключевых сотрудников.

8) Получение крупного заказа либо завершение работ по нему.

В качестве новостей для отраслевых и специализированных СМИ могут быть рассмотрены:

Объявление планов и итогов по продажам отдельных продуктов.

Запуск новой продукции.

Снятие с производства, модификация.

Ребрендинг товаров и услуг.

Интересные факты и цифры из жизни товаров (например, выпуск миллионной модели).

Реорганизация компании (сокращение, появление новых структурных подразделений, прием на работу или увольнение большого числа сотрудников).

Результаты исследований, научные разработки, открытия, инновации.

Модернизация применяемых производственных технологий.

Переход на новые методы продаж, продвижения.

Участие компании в конкурсах, получение наград, титулов, ежегодных премий.

Позиция в рейтинге, получение званий, наград, научных степеней ведущими специалистами компании.

Старт масштабных маркетинговых компаний.

Открытие или реконструкция веб-сайта компании или продукта.

Новости для массовых СМИ могут представлять собой:

Результаты проведенных опросов и исследований, которые выявляют поведенческие особенности широкого круга потребителей.

Организацию или участие компании в социально значимых проектах.

Спонсорские и благотворительные программы.

Участие в правительственных программах, проведение совместных акций с государственными структурами.

Одна и та же новость может быть разослана по деловым, отраслевым и массовым изданиям одновременно. Но новостные пресс-релизы для этих изданий должны отличаться друг от друга, поскольку в подаче новости должны быть учтены интересы разных целевых аудиторий.

Анализ и развитие связей со СМИ

У любой компании отношения с журналистами и средствами массовой информации складываются неоднородно. Всегда есть СМИ, которые более заинтересованы во взаимодействии с организацией, и те, которые не желают с ней контактировать.

Нет необходимости расположить к своей организации абсолютно все средства массовой информации. Да это и не получится – невозможно понравиться всем. Чтобы правильно распределить свои усилия для достижения максимально эффективного результата, нужно провести анализ связей со СМИ. Для этого предлагается заполнить следующую таблицу, в которой все СМИ, выступающие в роли контрагентов по отношению к организации, распределены на четыре группы (17, С.64).

	Есть взаимодействие	Перспективные
Лояльные СМИ	II	III
Нелояльные СМИ	I	IV

I и II квадраты – издания, которые регулярно пишут о компании. В I квадрат попадают СМИ, которые нелояльны к организации, во II – демонстрирующие лояльность. Под лояльностью понимается поведение журналистов, которое характеризуется высокой степенью инициативности, то есть представители редакции сами охотно выходят на контакт с представителями организации для получения новостей или другой информации.

В III и IV квадраты заносятся медиа, которые желательны в числе регулярно пишущих о компании. В III квадрат попадут СМИ, проявляющие готовность и желание взаимодействовать, а в IV – регулирующие прохладно на все попытки завязать отношения.

После анализа становится более понятным, как взаимодействовать с каждой из групп.

Легче всего начать со II группы. Она характеризуется налаженными контактами и лояльностью по отношению к организации. Это ее опора во взаимоотношениях с массмедиа. С этой группой достаточно поддерживать отношения на том же уровне и качественно удовлетворять их информационные запросы.

СМИ IVгруппы характеризуются низкой лояльностью и отсутствием налаженных взаимоотношений с организацией. Это проблемная группа массмедиа, где максимальные усилия находят слабый отклик. Работу с данными СМИ следует строить в режиме холодного информирования, то есть высылать пресс-релизы, приглашать на официальные мероприятия. И все.

С I группой недостаточно работать только по информационным поводам, предложенным организацией. Для завоевания ее лояльности следует пробудить у журналистов интерес к деятельности компании, заинтриговать и своевременно предоставить факты и информационные поводы. Этой группе следует уделять больше времени для разъяснения особенностей отрасли, специфики компании и выпускаемой продукции. Нужно выйти за пределы обычного взаимодействия, чтобы вызвать интерес.

Работу с журналистами III группы следует строить по принципу ухаживания. Нужно больше общаться, поддерживая взаимный интерес, и стараться построить рабочие взаимоотношения.

Распределив таким образом усилия, специалист может добиться гораздо больших результатов, нежели пытаться изо всех сил завоевать расположение нелояльных СМИ.

Взаимодействие с журналистами можно осуществлять двумя способами:

– посредством рассылки пресс-релизов,

– посредством организации пресс-событий.

Как известно, подавляющее большинство контактов между СМИ и компанией происходит через пресс-службу, некоторые топ-менеджеры являются часто цитируемыми спикерами, признанными экспертами рынка, не будучи лично знакомы с журналистами, в лучшем случае – на уровне телефонных контактов. Личное знакомство – всегда большой плюс, оно повышает вероятность обращений и интерес к компании в целом, которая воспринимается не как некая абстрактная величина, а как совокупность людей со своими эмоциями, мировоззрением, чертами характера, чувством юмора. Поэтому для большего успеха дистанцированную обезличенную рассылку пресс-релизов следует совмещать с мероприятиями, на которых легко и непринужденно осуществляется личное общение и достигаются важные договоренности.

Рассматривая второй метод работы со СМИ – организация пресс-событий – можно также выделить несколько их разновидностей.

Информационные мероприятия. Их основное назначение – информировать общественность посредством передачи сообщений через СМИ. К информационным мероприятиям относятся пресс-конференция и брифинг.

Поводом для созыва пресс-конференции служит значимое для организации событие, информацию о котором следует донести до общественности. В начале пресс-конференции делается официальное заявление представителями организации, затем предполагаются ответы на вопросы прессы. Продолжительность мероприятия – 1,5-2 часа.

В отличие от пресс-конференции брифинг является текущим, регулярным мероприятием, для которого не нужен серьезный информационный повод. Это – отчет о проделанной работе (например, силовых ведомств или министерств). Продолжительность брифинга – до 45-60 мин.; предполагается преимущественно монологическое выступление представителя организации с небольшим количеством вопросов.

Пресс-конференция имеет более сильный коммуникационный эффект, нежели брифинг. Но она считается «тяжелым» мероприятием для руководства, не очень хорошо подготовленного к «атаке» журналистов. Поэтому в случае отсутствия сильного спикера (представителя организации, обладающего достаточно высоким статусом и умеющего легко и непринужденно держаться перед камерами, отвечать на провокационные вопросы), пресс-конференция может быть заменена на брифинг.

Имиджевые мероприятия. Их предназначение – создать у общественности позитивный образ организации/продукта посредством передачи сообщений через СМИ, а также привлечь к себе, расположить самих журналистов. К имиджевым мероприятиям относятся презентации, дегустации, интервью, комментарии, рейтинги, пресс-клубы, пресс-туры.

Формат презентации дает возможность приглашенным на мероприятие услышать о новом продукте из первых уст, потрогать его руками. Иначе говоря, презентация позволяет гостям организации оказаться в каком-либо месте (открываемом магазине) или в какой-либо роли (обладателя вещей из новой коллекции прет-а-порте) раньше, чем это сделает потребитель. В качестве гостей на презентацию могут быть приглашены представители власти, деловые партнеры, наиболее значимые клиенты. Но если основная цель презентации – распространение об организации благоприятной информации среди общественности, то главными приглашенными должны быть журналисты. В этом случае для них готовится пресс-папка с разнообразными материалами о компании и проходящем мероприятии (более подробно об этом см. ниже).

Если речь идет о продукте, обладающем уникальными вкусовыми качествами или запахом, может быть организована дегустация. Ее особенность – добавление вкусовых и обонятельных ощущений в общую информационную картину. Дегустация может быть самостоятельным информационным поводом или сопровождать презентацию.

Основная функция интервью – вызвать у журналистов интерес к спикеру компании. Это актуально в случае персонифицированного имиджа, то есть когда организация хочет ассоциироваться у отдельных групп целевой аудитории с конкретным ее представителем. Он выступает периодически с комментариями о важнейших событиях, происходящих в организации, отвечает на вопросы журналистов в кризисных ситуациях. Чтобы обозначить основные имиджевые характеристики спикера, может быть использован журналистский жанр интервью. Его единственным существенным недостатком является невозможность частого использования в целях управления имиджем организации и ее представителя.

Комментарии – один из самых востребованных и частотных способов взаимодействия со СМИ. Они не требуют никаких финансовых затрат и позволяют использовать в своих интересах информационные поводы других участников рынка, включая конкурентов. С комментариями можно выступать по любому поводу, который может быть интересен общественности и который позволит сформировать устойчивые ассоциации с данной организацией. Можно комментировать успехи и провалы отрасли, научные открытия, касающиеся данного сегмента рынка, тестирование продукции, рейтинги, даты рождения отрасли и крупнейших отраслевых организаций и т.д. В этом случае главное – успеть предоставить журналистам интересную и исчерпывающую информацию в виде комментария раньше других.

Наименее затратным средством для организации взаимодействия с журналистами, для поддержания имиджа компании как информационно открытой и компетентной, помимо комментариев, являются рейтинги. Их могут составить внутриштатные PR-специалисты и предоставить в качестве новостного материала представителям СМИ. При этом обязательная ссылка «Информация предоставлена компанией…» – не единственное средство напомнить о себе широкой общественности. Ранжирование продуктов, событий, персон в рамках рейтинга также должно быть как можно более тесно связано с организацией-составителем.

Отличным средством сформировать пул лояльных к организации журналистов, поддерживать к ней постоянный интерес в журналисткой среде является пресс-клуб. Он может быть создан в целях консолидации творческих сил журналистов экономических и финансовых СМИ, активизации обмена деловой информацией. Это, как правило, некоммерческая организация, объединяющая представителей отраслевых и профессиональных изданий, а также менеджеров компании, отраслевых экспертов. Пресс-клуб – это независимая площадка для делового и неформального общения, на которой обсуждаются важнейшие проблемы и формируется устойчивое паблисити затрагиваемых деловых кругов и профессиональных СМИ. Журналисты, имеющие членство в клубе, получают доступ к наиболее актуальной для предприятия и его рыночного сегмента информации, а также возможность влиять на принятие значимых решений.

Пресс-туры являются наиболее дорогостоящим мероприятием для взаимодействия с журналистами, и вместе с тем одним из самых эффективных. Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всего предприятия или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода. В рамках пресс-тура представители СМИ получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные, опасные для жизни и т. п. объекты, в режиме самостоятельного доступа недостижимые. Подобные экскурсии дают массу острых впечатлений и положительных эмоций, что способствует лояльному отношению их участников к компании-организатору.

Пакет для прессы

Для организации наиболее успешного взаимодействия с представителями средств массовой информации при проведении мероприятий принято составлять специальный пакет для прессы (или пресс-пакет, пресс-папку, пакет информационных материалов).

Пакет для прессы – это набор PR-текстов, которые используются на мероприятиях компании или вручаются при знакомстве с новым журналистом. Она должна включать следующие документы:

1. бэкграунд, или историю компании

Документ, который содержит краткое изложение основных фактов о компании: год основания, инвесторы (владельцы), сферы деятельности, основные отличия от конкурентов, достижения, количество сотрудников, расположение офисов, финансовые итоги последнего года.

2. биографии руководителей

Это литературный вариант резюме, в котором должно быть указано полное имя, должность, образование, научные звания (если есть), карьерный путь. Документ должен работать на образ уважаемого всеми руководителя, который всего добивался сам. Желательно, чтобы прилагалась фотография.

3. корпоративный буклет

Предназначение – дать краткий обзор истории компании, ее структуры, основных направлений деятельности, конкурентных преимуществ, положения на рынке, менеджмента. С буклета начинается знакомство человека с компанией, и от его исполнения зависит первое впечатление.

4. годовой отчет

5. описание продукции / услуг

Содержит краткое описание продукции, ее преимуществ, технических характеристик, требования к эксплуатации, отзывы клиентов, контактная информация. Из описания люди должны получить четкое представление о том, что компания предлагает рынку и чем ее продукция и услуги отличаются от предложения других.

1. кейсы (познавательные примеры, истории успеха)

Информационным содержанием данного документа является опыт решения конкретной проблемы с использованием продукции / услуг компании. Необходимо привести четкое описание проблемы, возможные альтернативы, решение с обоснованием его выбора и отзывы клиента. Главная задача кейса – показать клиенту понимание его проблем и готовность помочь.

2. факт-лист

Документ представляет собой описание проблемной ситуации с обязательным приведением фактов, результатов исследований и их анализа. Задача – заинтересовать журналиста, привлечь его к дальнейшему изучению вопроса.

3. пресс-релизы за последние 2 месяца

4. фотографии или CD-диск с фотографиями продукции компании.

Таким образом, журналисты являются важнейшей аудиторией, без которой работа по управлению внешними организационными коммуникациями, взаимодействию с группами общественности практически невозможна.

В целом же, процесс управления информационными ресурсами и информационными потоками организации предполагает целенаправленную деятельность одновременно в нескольких направлениях, которые должны быть обусловлены информационной политикой компании.