4.4 Вопросы к 4-й главе

Что является основным содержанием PR-деятельности?

В чем принципиальное отличие PR от маркетинга и рекламы?

В чем сходство и различие PR и журналистики?

В чем принципиальное различие PR и пропаганды?

Какие PR-цели может преследовать публичное общение?

Какие бывают виды публичных коммуникаций?

Назовите основные методы коммуникативного воздействия.

Глава 5. Коммуникационный менеджмент в маркетинговой политике предприятия

5.1 Основные тенденции современного маркетинга

Последние десятилетия все чаще подвергается сомнению незыблемое правило четырех P (product, price, place, promotion), т.е. единство четырех классических маркетинговых составляющих – продукта, цены, места, продвижения (11). Это связано с изменением самого рынка товаров и услуг, равно как и с изменением сознания потребителя. Потребитель стал более капризен, он хочет, чтобы с ним общались, создавали должную мотивацию, объясняли, развлекали. При очевидном росте влияния потребителя на маркетинговый процесс, при смещении акцента с товара на того, кто его приобретает, производители и ритейлеры стали все больше внимания уделять информации об этом потребителе. По мнению Шона Келли, идеолога клиентоориентированного маркетинга, накопление информации о потребителе трансформирует массовый маркетинг в «маркетинг на основе взаимоотношений» (11, С. 71). Для наращивания взаимоотношений требуется личное общение, которое в новых рыночных условиях и становится, по мнению Келли, главной мотивационной составляющей в поведении потребителя.

Массовый маркетинг использует один и тот же продут, один и тот же формат продвижения и единственный вариант дистрибуции для огромной группы потребителей, поскольку исходит из однородности состава группы, существующей в рамках данного рыночного пространства. Эту стратегию можно назвать «бомбардировкой по площадям», которой противостоит стратегия «точечного воздействия», все более приобретающая популярность в наши дни. Массовый маркетинг не обязательно исходит из допущения, что никаких прямых контактов с потребителями нет, скорее он исходит из того, что все такие контакты в принципе схожи. Поэтому все инструменты прямого маркетинга направлены на работу со среднестатистическим потребителем, чье поведение полностью определяемо ценой, качеством, удобством и потому абсолютно предсказуемо. В рамках такой концепции все попытки изучения потребительского поведения, равно как и дополнительные коммуникации с потребителем считаются бесполезной тратой ресурсов.

Но все чаще маркетологи сталкиваются с раздражающей их тенденцией: поведение отдельных групп потребителей не соответствует исходным допущениям. Современные потребители товаров и услуг не хотят ограничиваться ценностными предложениями, в основе которых лежит только цена или конкурентные обязательства. Их больше интересует систематизация гибких взаимоотношений на основе получаемых услуг, при которых провайдеры предугадывают их жизненные запросы и полностью их удовлетворяют.

Новой, доминирующей силой в коммерции становится желание отдельного человека быть выделенным и признанным. С одной стороны, он хочет чувствовать свою принадлежность к определенной группе людей, с которой себя ассоциирует. С другой стороны, человек одержим стремлением не быть чем-то ординарным, стандартным и абсолютно подобным другим. Возникает необходимость направлять маркетинговые сообщения отдельным потребителям, а для наращивания взаимоотношений с этими потребителями требуется личное общение.

В рамках нарастающей «демассификации», объявленной когда-то Тоффлером, постоянно возрастает информационное содержание продукта, что влечет за собой его индивидуализацию и поиск новых каналов и средств продвижения. Это, в свою очередь, усиливает роль коммуникационной составляющей в маркетинговой деятельности современных компаний. Активное взаимодействие с потребителем оказывается возможным благодаря вовлечению его в коммуникацию. И чем тщательнее продумана и спланирована эта коммуникация, тем более очевиден будет эффект от нее.

Кроме того, современный маркетинг нуждается в расширении своей целевой аудитории, на которую необходимо оказывать воздействие. Сегодня, чтобы продать товар, необходимо не только удовлетворить запросы покупателя, но и доказать активной общественности, что производство этого товара не наносит ущерб окружающей среде, сама организация-производитель является социально ответственной и не нарушает прав своих сотрудников. То есть успешность организации зависит от того, насколько благоприятным для нее оказывается социальное окружение, каково о ней мнение представителей общественности, властных структур, журналистов и т.д.