6.2 Коммуникационный менеджмент в политическом и социальном маркетинге

Маркетинг прежде всего известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков. Маркетинг имеет и общественное звучание, выявляя общественные потребности и экономические условия общества. Он используется как отдельными предприятиями и организациями коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях управления. Владение маркетингом является необходимым условием деятельности руководителей государственных органов власти. С развитием рыночных отношений в России формируются условия не только для применения отдельных приемов и методов маркетинга, но и для системного использования маркетинга в государственном управлении.

Социальный маркетинг – деятельность органов государственной власти по эффективному выявлению специальных запросов респондентов, по поддержанию и улучшению благосостояния граждан, общества и государства в целом.

Как любой процесс, социальный маркетинг нуждается в управлении. Управление посредством коммуникаций, возможность влиять на целевые аудитории, выявлять потребности респондентов в рамках грамотно организованного вербального взаимодействия – в этом сущность деятельности специалистов по коммуникационному менеджменту, занимающихся социальным маркетингом.

Основная цель социального маркетинга – улучшение качества жизни населения.

Социальный маркетинг часто имеет дело с трудновыявляемыми социальными проблемами, поведением органов власти, например, налоговых служб и милиции. Маркетологи в социальной сфере обладают меньшей свободой, более ограниченным бюджетом, им нередко приходится работать с заказчиком, неодобрительно относящимся к рекомендациям маркетологов. Вот здесь и оказываются востребованными навыки организации деловых, а нередко и антикризисных коммуникаций.

Для социального маркетинга профессиональное значение имеют следующие факторы:

• понимание социальной важности поведения респондентов, включая поведенческую реакцию потребителя на риск, социальные компромиссы;

• активное принятие органами власти гуманитарных рекомендаций, поощрение социально выгодных предложений;

• поддержка органами государственной власти общественных агентств по социальному маркетингу.

В связи с этим маркетинг несет ответственность за успешное достижение социальных целей экономики.

Социальный маркетинг ориентирован на повышение репутационной притягательности нашей страны для мирового сообщества, выработку рекомендаций по созданию имиджа России, ее хозяйствующих субъектов, государственных органов власти, утверждение престижа в международных организациях. Социальный маркетинг не ставит своей целью конкретные акты купли – продажи, хотя опосредованных экономических результатов социального маркетинга можно выделить достаточно много, в частности выявление финансовых, экономических, кадровых ресурсов, подготовка материалов для участия представителей органов власти в международных проектах.

Социальный маркетинг в государственных органах управления используется при решении следующих задач:

– выделение регионов и организаций, которые нуждаются в первоочередной государственной поддержке, развитие которых обеспечит решение других социально-экономических проблем;

– регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумной налоговой политики, экспортно-импортных квот, пошлин и др.;

– грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.;

– определение приоритетов отдельных целевых социально-экономических программ государственного уровня.

К таким конкретным маркетинговым задачам относится, например, покрытие дефицита бюджета, использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства.

Социальный маркетинг является важнейшим регулятором общественных отношений. Коммуникационный менеджмент помогает сделать эту деятельность более эффективной за счет тщательного планирования и организации двусторонних связей с необходимыми целевыми аудиториями.

Разновидностью социального маркетинга является политический маркетинг.

Политический маркетинг – это специфическая профессиональная деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения поведения общественности по отношению к государственным властным органам, политическим партиям, к демократическим институтам, к формированию гражданского общества.

Т.е. это маркетинг, функционирующий в социально-политической сфере. Его основной задачей является проведение в жизнь программ политических партий и органов государственной власти. Он используется везде, где речь идет о получении государственной власти, ее удержании, реализации ее функций, в том числе при проведении политических кампаний, требующих изучения «гражданского самочувствия», «общественного мнения», а также при стратегическом сегментировании и организации предвыборной кампании, привлечении ресурсов для организации и управления политической рекламой, использования СМИ.

Организацией политического маркетинга занимаются специалисты по связям с общественностью в области политического консалтинга не только во время предвыборных кампаний, но и при лоббировании интересов политических партий и элит.

Социальный и политический маркетинг могут иметь точки соприкосновения. Например, взаимоотношения между центром и регионами, участие органов центральной государственной власти в проведении региональной политики. Взаимодействие между центром и регионами реализуется благодаря деятельности КМ. А государственная региональная политика, задействуя все ветви и органы власти, создает условия для активной деятельности КМ.