10.3 Способы противодействия «черному пиару»

Следствием применения негативных технологий обычно является испорченная деловая репутация. Поэтому способы защиты от «черного PR» это, в первую очередь, способы защиты деловой репутации. Ведь с подмоченной репутацией трудно «выйти сухим из воды».

Все действия по защите репутации от «черного PR» условно можно разделить на два этапа.

Этап 1 – «мирное время». Используемые здесь методы аналогичны методам подготовки к кризису, но ведь атаки «черного пиара» вызывают не что иное, как кризис репутации.

– Необходимо, в первую очередь, работать над репутацией. Не нужно жалеть усилий, времени и средств. Ведь не зря репутацию относят к нематериальным активам. Репутация в современном бизнесе и политике играет столь серьезное значение, что только за счет нее можно выигрывать в конкурентной борьбе. Лицо (физическое или юридическое) с безупречной репутацией может быть уверено в завтрашнем дне.

– Провести оценку будущих действий организации, физического лица. Это позволит выявить возможные конфликты.

– Изучать свои слабые стороны, разрабатывать конкретные планы действий на случай атаки. Самое элементарное действие на опережение – заранее составить тезисы в виде ответов на вопросы по болезненным темам.

– Налаживать стабильную коммуникацию с экспертами, лидерами общественного мнения, нужными аудиториями, административными и властными структурами.

Этап 2 – когда «черная» PR-атака началась. Этот этап требует уже применения конкретных стратегий защиты. Вот некоторые из них.

– Игнорирование. Это один из самых простых и распространенных вариантов реагирования на «черный PR». В этом случае логика подвергшегося нападению проста: какой смысл уважаемому человеку и преуспевающему бизнесмену реагировать на грязные происки? Зачем тратить силы и средства, ведь скоро наверняка общественность обо всем забудет и все станет по-прежнему. Но насколько это эффективно и безопасно? Может случиться так, что представители средств массовой информации, не получившие никаких разъяснений ситуации, сами начинают искать ответы на интересующие их вопросы. При этом отсутствие реакции на предъявленные обвинения при всей их абсурдности начинают казаться общественности вполне правдоподобными.

Но может быть и так, что дискредитирующая информация в газете появилась не как результат продуманной стратегии конкурентов, а вследствие инициативы падких на сенсации журналистов. В таком случае критику надо или проигнорировать, или добиться элементарного опровержения от издания, которое одновременно станет промоушном пострадавшей стороны (во многом выбор зависит от влиятельности СМИ, ее тиража, круга читателей).

Пример. В 2004 году в Интернете появилась информация о том, что сок «Добрый» (производитель – компания «Мултон») не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что «утку» запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности «Мултон» не проявил. Чем закончилось: «Мултон» по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления «утки» специалисты отмечали значительное снижение продаж.

– «Око за око, зуб за зуб». Подобное противостояние не всегда эффективно. Использование таких же неэтичных методов в целях «отбеливания» может разрушить образ несчастной жертвы в глазах общественности и вызовет у наблюдающих за развитием событий стойкое убеждение, что обвинения небеспочвенны. Ведь не бывает дыма без огня.

Наиболее популярная область применения такого способа «защиты» – это Интернет, поскольку Сеть – наименее подконтрольный информационный канал, в нем на «черные атаки» проще отвечать тем же.

– Обращение в суд. Это хороший ход при условии, что потерпевший полностью уверен в своей невиновности и имеет «железные доказательства», у него достаточно средств, времени и сил. От этого будет зависеть эффективность обращения в суд. Если же дело не столь серьезное, то лучше не прибегать к этому методу и не привлекать лишний раз внимания к проблеме, а постараться решить все путем переговоров.

Публичные судебные разбирательства имеют ряд преимуществ. Во-первых, это лишний повод заявить о себе. Можно подключить к данному процессу как можно больше журналистов, желательно лояльно настроенных. Публичность разбирательств – это путь к повышению осведомленности целевой аудитории. Во-вторых, решение суда, вынесенное в пользу пострадавшего, обеспечит надежную защиту от действий обидчика. В-третьих, восстановит подорванную репутацию.

Одним из примеров успешной защиты репутации в суде являются разбирательства между «Альфа-банком» и Издательским домом «Коммерсантъ». Поводом послужили публикации в «Коммерсанте», нанесшие вред репутации банка. Банк потребовал компенсаций в размере 320,77 млн. руб. В доказательство была приведена статистика по резкому снижению вкладов и оттоку клиентов после публикации статьи. Иск был удовлетворен судом.

– Отвлечение внимания. Этот метод защиты является одним из наиболее действенных. Люди обладают способностью изменять направление своего внимания, быстро цепляясь за новое и забывая старое. Поэтому объекту нападок остается лишь умело воспользоваться этим свойством человеческого мозга и «уйти в тень», предоставив публике что-нибудь поострее.

– Массированный «белый PR». Пожалуй, этот способ один из самых этичных и довольно эффективных. Но деятельность «белого PR» всегда остается менее заметной по сравнению с деятельностью «черного PR», вызывающей больший резонанс в обществе. Сказывается низкий уровень общественного сознания, большинство граждан действия «черного PR» принимают за «чистую монету», не догадываясь, что ими манипулируют.

– Дезорганизация атаки, или Метод от «противного». Главное достоинство этой стратегии – эффект непредсказуемости, неожиданности. Инициатор «черного PR», столько сил потративший на разработку плана по подрыву репутации противника, меньше всего ожидает, что тот не только примет участия в «игре», но и будет ее направлять (возглавит, станет модератором, ведущим).

Сущность метода заключается в том, что подвергшийся нападению тоже начинает атаковать, но информацию направляет против самого себя, распространяет грубые обвинения, которые всем покажутся абсурдными. Например, о том, что директор компании на самом деле инопланетянин и находится в городе с секретной миссией. В этой массе сенсационных и нелепых обвинений нападки противника также будут выглядеть абсурдными.

Таким образом, целью «черного пира» обычно является намеренный подрыв репутации соперника. А репутация в современном бизнесе и политике является, пожалуй, одним из самых ценных нематериальных активов. Если физическое или юридическое лицо намерено продолжать развивать свою профессиональную деятельность и намерено сохранить доброе имя, ему необходимо научиться защищаться от «черного пиара», потому как процесс по восстановлению репутации может занять довольно большое количество времени и потребовать значительных усилий и средств.