5.4 Коммуникационный менеджмент в брендинге

Альтернативным вариантом клиентоориентированного маркетинга продолжает оставаться маркетинг креативный, который, по мнению Шона Келли, является по сути разновидностью традиционного маркетинга, ориентированного на продукт. Одной из самых распространенных разновидностей «хорошего старомодного креативного маркетинга» является брендинг (11, С. 53).

Под брендингом мы будем понимать процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.

Брендинг как понятие появился достаточно давно. Понимание брендинга менялось параллельно с эволюцией самого маркетинга и уже ушло в своем развитии от первоначальной роли идентификатора товара или услуги. В настоящее время брендинг, по сути, уже является не чем иным, как «продвинутой» технологией управления потребителем, технологией, позволяющей добиться высокого и стабильного уровня сбыта продукции в очень сложных условиях перенасыщения рынков и «демассификации» маркетинговых коммуникаций.

Существует мнение, что в современном мире избалованному потребителю уже нужно нечто большее, чем просто товары с некоторыми преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему нужна помощь в реализации его мечтаний, в повышении его самооценки, в осуществлении его успешной социальной идентификации. На это и ориентирован современный брендинг, который по сути является также своеобразным откликом на демассификацию, помогая потребителю в процессе индивидуализации. Но при этом ключевым объектом в брендинге остается не потребитель, а сам товар.

С развитием брендинга встает вопрос о глубоком проникновении во внутренний мир человека и предоставлении ему не просто товара, лишенного недостатков, а в чем-то и уникального. С развитием брендинга встает вопрос о создании привлекательного объекта потребления, привлекательного настолько, чтобы потребитель был готов отказаться от потребления всех аналогов и переключиться именно на этот объект, проигнорировав все прочие предложения. Объект потребления должен быть настолько привлекательным, что за него потребитель был бы готов переплатить, то есть заплатить больше стоимости небрендированных аналогов или товаров-конкурентов.

Чтобы проникнуть в сознание человека настолько глубоко, необходимо хорошо знать, как устроено это сознание и чем вообще живет современный потребитель. Это невозможно без постоянного взаимодействия с ним посредством различных коммуникаций. И чтобы добиться абсолютного доверия потребителя и иметь возможность оказывать на него воздействие, необходимо убедить его (потребителя) в том, что это «товар – для него», а не «он – для товара». То есть у потребителя должно сложиться впечатление, что именно он является центром маркетинговой коммуникации.

Брендинг не может не быть составной частью маркетинга – бренды должны создаваться и продвигаться в строгом соответствии с его законами; в то же время брендинг во многих сферах – нечто большее, чем часть маркетинга, он выходит за его рамки, так как включает в себя и дополнительные компоненты, не входящие в арсенал маркетинга: если мы говорим о проникновении во внутренний мир человека, то брендинг должен включать в себя некоторые психологические знания и коммуникационную составляющую.

Важность спонтанного знания марки – миф маркетинга. Бренд должен быть узнаваем, но узнаваемость – лишь следствие, а не цель. Бренд или иной объект рекламы не обязан постоянно присутствовать в мысленном поле, в «оперативной памяти» потребителя, он должен «всплывать» в сознании только тогда, когда потребитель стоит перед выбором. У него должна быть причина, по которой он купит тот или иной товар или услугу, а одно только имя, вбитое в голову пропагандистскими методами, – слабый аргумент для принятия решения. В связи с этим следует разобраться с самим понятием бренда и с вопросом о том, какую роль играет коммуникационный менеджмент в его создании и продвижении.

Говоря о какой-либо торговой марке, ее теперь часто называют «брендом». Но далеко не всякая торговая марка с имеющимися атрибутами имеет право так называться. Следует разделять эти понятия: концептуально торговая марка есть лишь набор идентификационных символов и особенностей товара, в то время как бренд – ее восприятие потребителем.

При всем многообразии современных трактовок понятия «бренд», как правило, в него включены две неизменные составляющие:

• символ бренда, дизайн, знак, название товара/услуги;

• система отношения потребителя к бренду.

Для того чтобы стать востребованным, чтобы породить некие эмоциональные причины для «голосования кошельком», бренд должен потребителю понравиться, стать чем-то близким и родным и обязательно нужным. Был сделан вывод, что основная причина покупки – симпатия потребителя к бренду и ко всему, что за ним стоит. Некоторые маркетологи в связи с этим предприняли попытки развлечь потребителя, надеясь тем самым снискать его доверие. Но нельзя заставить потребителя покупать ненужные ему товары и услуги. У него должно сложиться устойчивое впечатление не принуждения, а заботы о клиенте, чтобы клиент отвечал бренду взаимностью, потребляя его. Нужно сделать так, чтобы потребитель захотел приобрести бренд, постепенно подвести его к пониманию того, что этот бренд – лучшее решение его проблем. Такое возможно только посредством грамотно организованной коммуникации в рамках соответствующей информационно-рекламной кампании.

В. Тамберг, А. Бадьин ввели понятие «вектора бренда», под которым понимается направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд (26). Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы – зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Вектор бренда неизменен с годами. Направление вектора не может меняться – рыночная ситуация над ним не властна. «Мы опираемся на человеческую природу, а она, как нам известно, неизменна на протяжении веков, – заявляют авторы книги «Бренд. Боевая машина бизнеса». – Некоторые ценности могут изменяться, уходить, мутировать, трансформироваться, но в целом, относительно такой быстроизменяющейся среды, как рынок, система ценностей стабильна и незыблема как скала».

Вектор бренда предельно конкретен: он представляет собой некую ценность плюс потребительский сегмент, на который оказывается воздействие путем донесения ключевого сообщения. Если правильно поставленная задача в значительной степени определяет успешное решение, то вектор бренда и есть та четко и правильно поставленная задача, необходимая для дальнейшего построения бренда. Иными словами, вектор бренда – это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда.

В. Тамберг, А. Бадьин предложили следующую модель построения вектора бренда:

1. Поиск ключевых ценностей (ценности связаны с мотивационными типами, которые управляют человеческим поведением). При отборе ключевых ценностей использовалась шкала ценностей С. Шварца и В. Билски.

– Власть. Мотивационная цель – достижение социального статуса, престижа и превосходства над людьми.

Ценности: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.

– Достижение. Мотивационная цель – достижение личного успеха, получение социального одобрения.

Ценности: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.

– Гедонизм. Мотивационная цель – чувственные наслаждения, удовольствия.

Ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт.

– Стимулирование (полнота жизненных ощущений). Мотивационная цель – стремление к новизне и состязанию в жизни, необходимые для поддержания уровня активности организма.

Ценности: смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения.

– Саморегуляция. Мотивационная цель – независимые мысли и действия, самореализация.

Ценности: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность.

– Универсализм. Мотивационная цель – понимание, терпимость и поддержание благополучия всех людей и природы.

Ценности: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.

– Благосклонность. Мотивационная цель – повышение благополучия окружающих людей, с которыми человек находится в постоянном контакте и поддерживает личные отношения.

Ценности: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.

– Традиция. Мотивационная цель – уважение и поддержание традиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре и религии.

Ценности: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.

– Конформность. Мотивационная цель – ограничение действий, причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы.

Ценности: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим.

– Безопасность. Мотивационная цель – стабильность, безопасность, гармония общества, семьи и человека.

Ценности: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою.

Все мотивационные типы, а следовательно, и ценности личности могут находиться в отношениях совместимости или противоречия.

Отобранные для нового бренда ценности должны быть представлены в виде некой темы, которая, будучи облечена в соответствующую вербальную форму, будет оказывать воздействие на потребителя. Иными словами четко сформулированная тема подготовит надежную позицию для бренда в сознании потребителя. В связи с этим особое положение в модели построения вектора бренда занимают процессы позиционирования и эмоционирования.

2. Позиционирование / эмоционирование.

Вопрос, какой фактор в принятии решения о покупке является первичным – эмоциональный или рациональный, вызывает, наверно, больше всего споров в маркетинге. Расставить приоритеты в этой задаче невозможно – важны и рациональные и эмоциональные причины. Необходимо и рациональное и эмоциональное воздействие.

Так устроено наше сознание, наша память, что мы воспринимаем и запоминаем один мотив, одну мысль, одну причину, один довод. Поэтому бренд должен нести по возможности одну ценность. Если это совокупность ценностей, то они должны быть скомбинированы.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

Виды позиционирования:

1) Позиционирование по целевой аудитории. Целевая аудитория – это те люди, на кого нацелена коммуникация. Она разбивается на сегменты, каждый из которых описывается посредством социально-демографических характеристик и ряда отличительных поведенческих признаков. Чем подробнее его описание, тем легче подобрать стратегию позиционирования под данный сегмент. Здесь проще всего привести примеры, основанные на гендерном позиционировании: появление на рынке изящных тонких сигарет для женщин, водка «Дамская», женское пиво “Red’s”, шоколад для мужчин фирмы “Nestle”, шампуни и гели для душа специально для мужчин и т.д.

2) Позиционирование по особенностям товара. Это позиционирование основано на отличительном качестве товара, его конкурентном преимуществе, функциональных особенностях. Например, новая серия помады Max Factor позволяет подбирать ее к разным оттенкам кожи.

3) Позиционирование по использованию товара. В этом случае акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. К примеру, недавно один из производителей бытовой техники рекламировал холодильники, на дверце которых можно было писать записки маркером.

4) Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы, выгоды. Так жевательная резинка Orbit имеет дополнительный эффект отбеливания зубов.

5) Позиционирование по цене. Такой вариант позиционирования предлагает потребителю привычный товар по нетрадиционно высокой/низкой цене, тем самым занимая определенную статусную ступеньку.

6) Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара. Например, косметика “Vichi” продается только в аптеках, о чем регулярно напоминает потребителю реклама данной марки.

Позиционирование – понятие, определяющее разработку и создание исключительно рациональных особенностей атрибутов бренда. Однако не менее важное и актуальное значение имеет восприятие бренда на эмоциональном уровне.

Эмоционирование – воздействие на подсознание потребителя, апелляция к его эмоциональной сфере.

Эмоционирование активно использует стратегию эмоционального удовлетворения. Эта стратегия основана на формировании определенных ассоциаций, возникающих у людей, которые владеют данным брендом. Часто применяется как стратегия, дополняющая ценность и силу других стратегий. Это чрезвычайно перспективная стратегия, поскольку сегодня, когда на рынке потребителю предлагается огромное количество однотипных товаров, возникает острая потребность в их дифференциации. Таким способом дифференциации становится эмоциональная привязка определенных образов, символов к бренду, определяя его статус, нишу, позицию. Это имеет большое значение, поскольку, как подтверждают исследования, эмоции продают товар. Очень характерный пример разных вариантов эмоционального позиционирования – отечественный пивной рынок – слишком незначительны реальные отличия, в том числе и вкусовые, одного сорта пива от другого. Таким образом, эмоциональная удовлетворенность – это тот самый критерий, на который ориентируется потребитель при покупке товара, когда разница в технологическом качестве и цене выглядит для него психологически не слишком значимой.

Данный этап разработки стратегии предполагает поиск идеи, которая включает в себя рациональные и эмоциональные преимущества продукта, и облечение этой идеи в адекватные формы коммуникации.

3. Атрибуты бренда

Атрибуты бренда – все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.

К нему относятся:

– идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

– дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

– сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

– технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

– рекламное сообщение;

– медиа-стратегию;

– каналы дистрибуции и сбыта;

– тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Современные маркетинговые стратегии пытаются описать все возможные варианты контактов бренда и потребителя: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Никто не в состоянии предугадать все контакты потребителя и атрибутов – может быть, потребитель увидит упаковку на полке магазина, может быть, услышит от знакомого, может быть, посетит офис производителя, увидит рекламу по телевизору или обратит внимание на логотип на одежде прохожего, – известно лишь, что их будет много, и чтобы они не прошли впустую, надо постараться все контакты использовать эффективно. Для этого нужно, по возможности, максимально использовать атрибуты для донесения позиционирования и эмоционирования. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии.

Некоторые атрибуты – рекламное сообщение, например, или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые – логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда. Нужно четко разграничивать назначение атрибутов – если какая-то деталь не может нести смысловой нагрузки или эта нагрузка не может быть существенна для донесения позиционирования и эмоционирования, то не следует пытаться всевозможными методами придать этой детали какое-либо информационное наполнение.

Таким образом, современные концепции брендинга свидетельствуют об активном проникновении технологий коммуникационного менеджмента в маркетинг. Сама идея бренда невозможна без активного взаимодействия с потребителем и использования всего многообразия информационных каналов и средств управления сознанием потребителя посредством коммуникации.