3.2 Составление программы корпоративной коммуникации по основным направлениям

Программы корпоративной коммуникации предполагают комплексное использование PR-средств и рекламы в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей. Кампании, реализующие данные программы, помогают решать проблемы, связанные с общим менеджментом организации, стратегическим планированием, уточняют цели и задачи стратегического PR-планирования для конкретных целевых аудиторий.

В зависимости от видов решаемых проблем можно выделить следующие типы коммуникационных кампаний.

1) Плановые кампании. Они обычно увязываются с конкретными поводами, важными этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними, так и внутренними.

2) Внеплановые кампании. Решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями. Обычно они дополняют кампании, проводимые в соответствии с общим стратегическим планом. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.

3) Антикризисные кампании. Их главная особенность – внезапность повода и жесточайший временной график.

По продолжительности коммуникационные кампании бывают краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет), стратегические (более 5 лет).

Не менее важной является содержательная типология кампаний. В разных организациях, в разных сферах и даже в разных направлениях одного и того же стратегического плана задачи могут различаться. В связи с этим содержательно кампании бывают позитивные, негативные, негативно-позитивные.

Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности.

Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений. Использование дискредитационных технологий в этом случае – вопрос этики.

Негативно-позитивная кампания отстраивает организацию от ее конкурентов. При этом речь может идти о конкретной организации-конкуренте или обо всех конкурентах разом. Поскольку российским законодательством запрещено позиционирование за счет реальных или мнимых недостатков конкурентов, сравнения в свою пользу должны быть очевидными, но не провокационными.

Коммуникационная программа – это не просто перечисление методов, а связное, логичное описание действий, которые необходимо предпринять, чтобы добиться поставленной цели или решить обозначенную проблему. Начинать планировать следует с формулировки этой проблемы.

Определение проблемы

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, которое является выводом из результатов ситуационного анализа. Ситуационный анализ выявляет всю необходимую информацию, чтобы шире взглянуть на проблему. Он включает в себя следующие аспекты.

– Изучение истории вопроса. Информация из прошлого необходима для выявления того, что предпринималось для решения проблемы (достижения цели) до настоящего момента. Она также дает ответы на вопросы: какие средства и методы были наиболее эффективны, какие были допущены недочеты. Это позволяет верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

– Широкий взгляд вокруг. Имеется в виду постоянный мониторинг информационных потоков, измерение общественного мнения по отношению к организации (ее продукту, лидеру, продвигаемой идее и т.д.). Владение такой информацией позволит выбрать наиболее подходящую стратегию воздействия на целевую аудиторию.

– Глубокий взгляд внутрь. Предполагается исследование самой организации, ее сильных и слабых сторон в данном конкретном направлении, под которое составляется программа. В этом случае также возможно проведение SWOT-анализа. На этом этапе планирования он позволит:

– выявить сильные стороны организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появившихся во внешнем окружении организации (хорошо при подготовке внеплановой кампании);

– выявить сильные стороны организации с целью противостояния угрозам, появляющимся во внешнем окружении;

– минимизировать слабые стороны организации с целью изучения преимуществ из внешних возможностей;

– минимизировать угрозы, появляющиеся во внешнем окружении организации.

Полученные данные позволят в полном объеме представить проблему, ее нынешнее состояние.

Постановка целей и задач кампании

В начале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты. Для этого можно задать следующие вопросы:

Поможет ли кампания продвижению на рынок?

Улучшит ли она отношения с общественностью?

Повысит ли эффективность корпоративных отношений?

Укрепит ли отношения с правительством?

Улучшит ли коммуникации с акционерами и финансовыми лидерами?

Поднимет ли уровень информированности сотрудников?

Будет ли способствовать укреплению имиджа организации?

В основу кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к цели.

Цели можно классифицировать следующим образом:

– простейшая цель – установка первичных отношений между организацией и ее новой целевой аудиторией;

– промежуточная цель – укрепление доверия к представителям организации;

– главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к совершению определенных действий (приобретению товара организации, распространения об организации положительной и достоверной информации, рекомендации товаров организации знакомым и т.д.).

С точки зрения общеорганизационной стратегии можно выделить пять основных целей:

– позиционирование товара (услуги), организации, лидера, идеи;

– возвышение имиджа;

– снижение имиджа конкурентов;

– отстройка от конкурентов;

– контрреклама (ответ на выпады конкурентов, комментирование неблагоприятных для организации событий и их освещение в прессе).

Средством достижения этих целей является развитие отношений организации с ее социальной средой через проведение различного рода мероприятий, PR-акций (о них подробнее речь пойдет в главе 4), рекламы. Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

– проведением неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами (по телефону или лично) для выявления стратегических задач организации;

– проведением официальных встреч для определения стратегических целей и задач организации с использованием предварительной рассылки участникам соответствующих документов и материалов.

Цели и задачи коммуникационной кампании являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики.

Определение целевой аудитории

При планировании коммуникационной кампании, необходимо четко представлять группы аудитории, на которые должно быть оказано воздействие. Грэм Даулинг в книге «Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности» выделяет следующие потенциальные группы корпоративной аудитории, с которыми организация может установить отношения (6, С.34 – 39):

Нормативные группы:

– правительство

– регулирующие органы

– отраслевые ассоциации

– профессиональные объединения

– акционеры

– совет директоров.

Нормативные группы уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они также могут производить оценку этой деятельности. Правительственные учреждения, местные органы власти, регулирующие органы (и законодательство, касающееся профессиональной деятельности), а также группы потребителей и защитников окружающей среды могут устанавливать ограничения на размер организации и виды деятельности.

Нормативные группы существуют также внутри самих организаций. Например, направления деятельности организации санкционируется решениями, принятыми советом директоров. Другие нормативные группы, такие, как отраслевые ассоциации и профессиональные объединения, менее тесно связаны с организацией. Однако они тоже устанавливают нормативы, касающиеся деятельности их членов, которые распространяют эту информацию среди остальных сотрудников. Например, многие из этих групп подготавливают ежегодный обзор уровня заработной платы своих членов. Эти данные затем используются при внутренних обсуждениях уровня заработной платы во всей отрасли.

Функциональные группы:

– сотрудники

– поставщики

– дистрибьюторы

– сервисные организации (почтовые и телекоммуникационные службы, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы).

Функциональные группы напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности организации. Они способствуют развитию производства, обслуживают потребителей и, в целом, являются наиболее заметным групповым типом корпоративной аудитории.

Самой важной из этих функциональных групп являются сотрудники. Работа занимает значительное место в социальной, культурной и экономической жизни большинства людей. Оплачиваемый труд дает средства для поддержания качества жизни индивидуума. Он также играет большую роль в самоидентификации личности, что важно для формирования чувства собственного достоинства и завоевания доверия общества. Для многих людей крайне важно быть востребованным и заниматься конкретной работой в уважаемой организации. Многие работодатели забывают о важности этих психологических аспектов трудовой деятельности.

Когда сотрудники не испытывают уважения к своей организации, это может отравить рабочую атмосферу и деморализовать персонал, предоставляющий услуги. Если же они уважают свою организацию, то многие из них готовы оказать ей всевозможное содействие. Отношение сотрудников может напрямую воздействовать на то, как посторонние люди воспринимают организацию. Например, исследования показали, что люди, которые знают кого-нибудь из работающих в организации и хорошо к нему относятся, обычно и лучше относятся к этой организации, чем люди, не знакомые ни с кем из ее сотрудников.

Диффузные группы:

– журналисты;

– местная общественность;

– группы особых интересов.

Диффузные группы – это особый тип корпоративной аудитории, который проявляет интерес к организации, когда дело касается защиты прав других людей. Внимание этих групп могут привлечь следующие вопросы: свобода информации, конфиденциальность информации, окружающая среда, интересы меньшинств, равные возможности для трудоустройства, уход за детьми в рабочее время и т.д. В целом наиболее важной из этих групп являются журналисты. Хорошо известно то влияние, которое они оказывают на формирование общественного мнения и популяризацию отдельных проблем. Журналисты могут стать врагами или друзьями в зависимости от того, насколько хорошо корпоративная администрация понимает роль средств массовой информации и насколько различные люди умеют ладить с журналистами.

Группы потребителей: различные сегменты, распределенные по потребностям.

Потребители представляют собой крайне важную часть корпоративной аудитории. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы преимуществ и решений их проблем. Это означает, что для того чтобы удовлетворить эти потребности, организация должна будет предложить для каждого отдельного типа потребителей специфический набор элементов маркетинга (товар, цена, стимулирование, дистрибуция, качество обслуживания и т.д.). Профессиональные маркетологи называют эту стратегию «целевым маркетингом».

5) Инвесторы и кредиторы.

Это корпоративная аудитория, в которой организация испытывает потребность, если ей нужны деньги. Она заинтересована в получении их на как можно более выгодных условиях, поэтому ее задача – расположить к себе потенциальных инвесторов или кредиторов. Наиболее подходящими для этих целей будут программы управления имиджем и репутацией компании.

При разработке программы корпоративной коммуникации необходимо определить приоритетные группы, то есть выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них организации. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

– почему эта группа важна для организации?

– какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа?

– насколько она активна и как связана с интересами организации-заказчика?

Когда целевые группы определены, проранжированы, их характерные черты изучены, желательно разделить аудитории по следующим категориям:

а) по принципу заинтересованности на:

– основную группу, на которую направлена коммуникационная кампания и ради которой она осуществляется;

– промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации;

– способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении кампании и может оказать реальную помощь;

б) по принципу осведомленности о проводимых мероприятиях на:

– латентную группу, не имеющую понятия о реализуемой кампании;

– осведомленную группу, осознающую важность проводимых акций, но не принимающую в них участия;

– активную группу, осознающую важность проводимых мероприятий и готовую в них участвовать.

После тщательного отбора групп целевой аудитории следует выбор стратегии воздействия и коммуникационных каналов.

Выбор каналов коммуникации

Этот этап предполагает выбор средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции и т.д.), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Возможно использование личных каналов коммуникации (например, личные встречи). Значимость каждого из каналов определяется целями и спецификой целевой аудитории.

Существуют четыре основных критерия, которыми следует руководствоваться при выборе каналов и средств распространения информации:

1. целевая аудитория. Каждое средство массовой информации ориентировано на вполне определенную категорию людей, поэтому необходимо изучить предпочтения целевой аудитории. Кроме того, каналы для распространения информации следует определять исходя из их доступности для целевой группы. Разработчики кампании должны быть уверены в том, что выбранные ими каналы расцениваются представителями целевой группы как авторитетные и заслуживающие доверия.

2. Сроки кампании. Выбор средств передачи информации напрямую зависит от того, на какой срок запланирована кампания. Если она ориентирована на долгосрочные результаты, лучше выбрать журналы и печатную продукцию. Эти средства позволяют передавать сложные и комплексные сообщения, однако они не гарантируют быстрых результатов. Если кампания затрагивает животрепещущую проблему, волнующую общественность, то наиболее эффективны телевидение, радио и газеты, т.к. они являются самыми оперативными СМИ и охватывают самую большую аудиторию.

3. Ресурсы. При выборе средств передачи информации необходимо учитывать возможности организации. Если информационная кампания рассчитана на большую аудиторию (крупный город, регион или даже всю страну), необходимы не только значительные финансовые ресурсы, но и привлечение профессиональных рекламных и дизайнерских агентств для разработки концепции послания и «облачения» его в выбранную форму (например, видеоролик). Если планируется охватить небольшую аудиторию (поселок, район города или школу), тогда можно попытаться обойтись своими силами.

4. Характеристики средства распространения информации. По степени охвата аудитории средства распространения информации можно проранжировать в порядке убывания следующим образом: интернет, телевидение, радио, газеты, журналы, плакаты/ наружная реклама, печатные материалы (буклеты, брошюры, листовки и т.п.), общественные мероприятия.

Каждое средство распространения информации имеет свои особенности, которые следует учитывать и грамотно использовать. Например, печатное слово позволяет донести до людей объемный и сложный для восприятия материал. Продемонстрировать катастрофические последствия какой-либо проблемы лучше всего с помощью телевидения. Для распространения слогана и послания можно использовать плакаты или афиши. Чтобы добиться поддержки и признания авторитетных лиц, материал публикуется в серьезной газете или журнале. Довести информацию до узкого круга людей разумнее всего, например, через журналы для специалистов.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. В связи с этим воздействие может быть первичным (воздействие на аудитории, которые являются конечным объектом коммуникационного воздействия – потребители товаров и услуг, инвесторы и т.д.), вторичным (воздействие через СМИ, которые влияют на остальные аудитории, формируя общественное мнение об организации, ее товаре, услугах и т.д.), третичным (воздействие через лидеров мнений, оказывающих влияние как на первичные целевые аудитории, так и непосредственно на СМИ).

Первичное воздействие основано на межличностных коммуникациях. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира. Межличностные коммуникации бывают официальными (формальными) и неофициальными (неформальными). Формальные коммуникации регламентируются организационной политикой, правилами, должностными инструкциями и осуществляются по формальным каналам. Неформальные коммуникации не требуют строгого соблюдения правил, они осуществляются согласно установившейся системе личных отношений между сотрудниками.

Межличностные коммуникации обладают следующими преимуществами:

устанавливают непосредственный контакт между индивидами с помощью межличностных средств общения, в то время как в массовой коммуникации обмен информацией опосредуется техническими средствами коммуникации.

Межличностная коммуникация практически всегда более оперативна и достигает своего адресата при минимуме помех.

Она всегда избирательна, т.к. межличностный канал оперативно формируется в наиболее подходящий для передачи информации момент и способен выходить на нужного респондента.

Она более свободна от формальных регламентирующих форму и стиль сообщения рамок, что делает ее более доступной и доходчивой.

При личном общении эффект восприятия может быть усилен за счет обаяния говорящего, тембра его голоса, интонации, мимики, жестов, ориентированных исключительно на конкретного собеседника.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. К ним относятся СМИ, средства печатной рекламы, иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты) и Интернет.

Остановимся более подробно на видах СМИ.

Печатные СМИ. К ним относятся газеты, журналы, сборники, бюллетени.

Газеты публикуют в первую очередь сведения о текущих событиях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос.

Газеты классифицируются чаще всего по периодичности выхода. В связи с этим они делятся на:

– ежедневные,

– еженедельные,

– воскресные,

– утренние (дневные, вечерние).

По масштабам газеты подразделяются на:

– международные,

– национальные,

– региональные,

– местные,

– корпоративные.

Журнал – периодическое издание, включающее некоторое число произведений разных авторов, рефератов, других документов, объединенных общей программой; с листами, скрепленными в корешке, покрытое, как правило, обложкой (реже – переплетом).

В зависимости от аудитории выделяют:

Потребительские журналы.

Такие журналы предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины.

Деловые журналы.

Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читают розничные, оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читают производители) и профессиональные журналы (журналы для специалистов определенного профиля).

Преимущества печатных СМИ заключаются в том, что их можно сохранить, обратиться к ним повторно. Существует возможность обзорного ознакомления со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер, что дает возможность получить первичную целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации. Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Кроме того, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения» – после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.). К минусам можно отнести низкую оперативность размещения информации и более узкую, высокоинтеллектуальную, образованную аудиторию, так как чтение предполагает анализ, осмысление прочитанной информации.

Телевидение. Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Оно создает «эффект присутствия», проводя трансляции с места событий. А «эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей и, тем не менее, воспринимает выступление с экрана как обращенное непосредственно к нему. К тому же телевидение обладает широким охватом аудитории. Недостатком данного канала коммуникации является дороговизна изготовления видеоматериалов и необходимость иметь специальные навыки для этого. К минусам можно отнести и не высокую географическую доступность и оперативность.

Радио. Уникальность радио заключается в его общедоступности, оперативности распространения информации. Особенностью радио также является использование устной речи, что дает ощущение прямого обращения к слушателю. Радио позволяет охватить широкие массы аудитории, учитывая ее этнические, социально-демографические и другие особенности.

Существенным минусом данного СМИ является низкая продолжительность жизни сообщения (также как и телевизионные сообщения).

Интернет. В последнее время к традиционным каналам коммуникации добавился такой мощный канал, как Интернет. В отличие от традиционных каналов коммуникации он обладает следующими преимуществами:

Оперативностью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными. Таким образом, данная особенность Интернета создает благоприятную среду для того, чтобы грамотно сделанное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку;

Широким охватом аудитории;

Интерактивностью, то есть возможностью вступать в прямой диалог с аудиторией. Это означает также, что представители той или иной аудитории могут общаться между собой. Кроме того, интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости;

Возможностью диалога с пользователем;

Возможностью проведения быстрых исследований (счетчики на сайте, контекстные исследования о частотном упоминании компании);

Относительно низкой стоимостью информации (имеется в виду стоимость одного контакта);

Неограниченными возможностями размещения информации любого типа.

Интернет дает возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя.

Работа с лидерами мнений – важнейшая составляющая процесса транслирования целевого сообщения, его донесения до основной целевой аудитории. Существует мнение, что некоторые люди могут увеличивать доверие к информации и ускорять е распространение в рамках своего круга общения. Поскольку эти лидеры мнений обладают способностью увеличивать эффективность как позитивной, так и негативной информации (слухи), особенно важно установить, кто же они. Кроме того, существует предположение, что корпоративные реклама и популяризация будут более эффективны, если организация точно определяет роли, которые лидеры мнений играют в своем социальном окружении. Эти роли могут состоять в а) предоставлении дополнительного коммуникационного канала для информации; б) увеличение достоверности информации.

Лидеры мнений обладают следующими характерными признаками: а) о них чаще упоминают в средствах массовой информации; б) они более космополитичны (чужды национальных предрассудков); в) демонстрируют более высокую социальную активность; г) обладают более высоким социальным статусом; д) более приспособлены к благоприятным изменениям социальных норм.

Планируя работу с лидерами мнений в рамках программы корпоративной коммуникации, представители организации обычно используют межличностное общение.

Выбор каналов коммуникации опосредован коммуникационной стратегией воздействия на целевые аудитории. Эта стратегия должна соответствовать следующим требованиям:

1) доверие. Любая коммуникационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путем выражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

2) Учет контекста. Программа должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большей степени может быть обеспечено информационными каналами.

3) Адекватное содержание. Ключевое сообщение должно иметь смысл для получателей и должно быть совместимо с их системой ценностей.

4) Ясность. Ключевое сообщение должно быть изложено как можно более просто. Слова, используемые в нем, должны иметь то же значение, что и для отправителя.

5) Непрерывность и последовательность. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его многократное повторение в одном и том же и в различных вариантах. Это может быть реализовано в рамках одной долгосрочной или нескольких краткосрочных кампаний.

6) Учет возможностей аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является коммуникационная кампания, которая требует от аудитории минимальных усилий.

Коммуникационная стратегия должна также использовать привычные для целевой аудитории каналы информирования.

Отбор инструментов воздействия

Все инструменты можно разделить на три группы: рекламные, инструменты прямого маркетинга, PR-инструменты. Остановимся более подробно на последних.

Специальные мероприятия. Специальным мероприятием называют яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К ним относят фестивали, конкурсы, концерты и т.д. Для успешного функционирования компании на рынке недостаточно только рекламировать продукцию, нужно становиться эмоционально ближе к потребителю. А с этой целью успешно справляются специально организованные события, которые предоставляют возможность клиентам на собственном опыте убедиться в преимуществах компании, ее продукции, получить опыт «общения» с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей. После этого в сознании потребителя компания, ее продукция прочно связывается не просто с тем, что человек любит, но с тем, что для него составляет неотъемлемую часть его личности и его персонального имиджа.

Самыми востребованными специальными мероприятиями являются праздники. Они могут быть самыми разными: от участия в праздниках городского масштаба (День Города), создания мероприятия к общенациональному празднику (8-марта) до инициирования собственного уникального события (например, юбилея фирмы или тематического фестиваля). В зависимости от того, что это за праздник, будет вестись подготовка каждого из них, но общим будет одно: праздник есть праздник, и развлекательной части в его контенте должно быть отдано не менее 80%. Моменты, связанные с брендом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкраплениями на фоне яркого зрелищного представления. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи торговой марки с обилием положительных эмоций получаемых аудиторией. Праздник не обходится без подарков и угощений. Поэтому следует позаботиться о том, чтобы гости мероприятия ушли довольными. Праздник – событие эмоциональное и яркое: шары, фейерверки, красочное оформление помогут создать нужную атмосферу.

Презентации. Презентация – это форма публичного выступления, которая представляет собой продвижение определенных идей, товаров, людей различными методами. Презентация является комплексной формой, которая включает письменную, устную и звуковую речь – это ее преимущество. Она очень экспрессивна, т.к. задействует все органы чувств (12, С.205 – 212).

Презентация фирмы может проводиться в связи:

– с ее открытием;

– с ее реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;

– с высокими, качественно новыми достижениями в работе.

Как правило, презентация является начальным этапом деятельности новой фирмы. Она полезна не только для производственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.

Обычно собственно презентация длится 1,5 – 2 часа. При проведении презентации выделяют две части: официальную и неофициальную, то есть последующий фуршет или коктейль, который может длиться также 1-2 часа.

Сценарный план презентации довольно стандартен:

– представление гостей и хозяев;

– демонстрация образцов продукции, видеоматериалов, фотоматериалов;

– краткое сообщение по теме презентации;

– ответы на возникшие вопросы;

– выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);

– вручение приглашенным сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;

– банкет, фуршет или прием;

– культурная программа.

Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него пригласить не только представителей широкой общественности (потенциальных покупателей, клиентов), но и представителей городской администрации, законодательных органов, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены корреспонденты газет, радио, телевидения.

Выставки. Еще одним важным инструментом (и каналом коммуникации) являются выставки. Выставка – это форма контакта предприятия с целевой аудиторией и потенциальными партнерами. В современной России выставочный бизнес очень динамично развивается. Фирма может принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, на которых представлено множество различных фирм. Еще один вариант – самостоятельно организовать выставку.

Необходимость проведения выставки может быть обусловлена следующими целями, которые ставит перед собой фирма:

– формирование/ поддержание имиджа компании;

– установление контактов с новыми клиентами;

– поддержание отношений со старыми клиентами;

– изучение конкурентов;

– изучение клиентов;

– укрепление доброжелательности и доверия между компанией и ее партнерами;

масштабная презентация продукции компании;

продвижение продукции.

Преимущества выставки заключаются в том, что она предоставляет уникальные возможности для презентации продукции. Встреча продавца и потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон с психологической точки зрения. Кроме того, выставка всегда несет в себе элементы праздника, некого шоу, на котором компания может не только показать свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать более привлекательным для посетителей. Но, пожалуй, главным преимуществом выставки является наглядность представленной продукции.

Выставка позволяет сформировать портрет покупателя, понять какая продукция представляет наибольший интерес для клиентов, изучить конкурентов, сформировать имидж компании. Соответственно корректируются стратегия и тактика участия в выставке.

«Круглый стол» – это мероприятие, на котором обсуждаются различные проблемы, вырабатываются стратегии и тактики деловой политики фирмы или сообщества предприятий. Приглашение принять участие в таком мероприятии обычно получают руководители фирм или авторитетные специалисты в соответствующей сфере деятельности. Для представителей фирмы это не только возможность решить какие-то проблемы, но и получить достаточно широкую известность среди деловой общественности, если тема заседаний освещается в СМИ.

Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы, определяется состав участников. Последних целесообразно предварительно ознакомить с предлагаемыми для обсуждения вопросами, что позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы.

Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 чел. Работу «круглого стола» организует ведущий. Он может написать и заранее согласовать с участниками сценарий, определить перечень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений.

Дни открытых дверей. Для многих организаций и учреждений важным средством своего рекламирования, установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Их обычно практикуют высшие учебные заведения.

Сценарий дня открытых дверей готовится заблаговременно, в нем определяются персональные ответственные за каждый этап мероприятия. О его проведении общественность оповещается заранее через средства массовой информации и посредством объявлений. В помещениях, коридорах, где будут присутствовать гости, развешиваются плакаты, стенды, иллюстративный материал о работе данного учреждения.

В назначенное время гости приглашаются в зал, где руководитель организации в сжатой форме преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития. Затем коротко выступают руководители подразделений, информируя гостей об особенностях их деятельности. После выступлений гостей проводят по организации с целью более детального ознакомления.

Повышению эффективности мероприятия способствует его освещение в СМИ.

Конференции. Это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем они являются средством делового общения предпринимателей, способствующим повышению эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать свою продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.

Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива фирмы, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Различают научные, практические, научно-практические конференции. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности.

Задолго до начала конференции готовится основной состав выступающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок проведения конференции с указанием дней, часов, тем выступлений, докладчиков. В нем могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений, коктейль. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга специалистов, издаются сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам.

Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе фирмы-организатора и ее продукции.

Составление плана коммуникационной кампании

Этот этап предполагает описание ключевых результатов, которых необходимо достичь, а также последовательность выполнения действий в рамках программы, сроки проведения. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии оценки эффективности кампании и программы в целом.

Существует несколько видов планирования:

– календарное планирование;

– аудиторное планирование;

– медиапланирование;

– финансовое планирование.

Чаще всего используется календарное планирование, где все мероприятия и действия расположены в хронологическом порядке. Если кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий. При составлении календарного плана рекомендуется как можно более подробно расписывать этапы кампании и указывать формы отчетности для каждого этапа.

Аудиторное планирование предполагает разработку плана мероприятий в соответствии с основными целевыми аудиториями. В этом случае также указываются сроки проведения мероприятий и формы отчетности.

Медиапланирование предполагает не просто размещение рекламных объявлений в различных СМИ, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Разработка данного плана основана на убеждении специалистов том, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Для реализации медиа-мероприятий необходим определенный бюджет, так как речь идет о появлении определенного рода текстов в конкретных средствах массовой информации. А размещение таких публикаций обычно осуществляется на платной основе. Но помимо рекламных модулей и статей рекламного характера, в медиа-план могут быть заложены имиджевые статьи и интервью.

Финансовое планирование обычно совмещается с календарным планированием. Это делается для того, чтобы понять, во что обойдутся те или иные мероприятия, этап кампании в целом (об основах формирования бюджета кампании см. параграф 3).

Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом коммуникационной кампании. Обязательно проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователей, аналитиков, юристов и т.д.). Завершающим этапом планирования кампании является одобрение данного плана руководством.