4.2 Цели публичных коммуникаций

Основной целью публичных общественных коммуникаций является установление доверительных отношений с общественностью. Эти доверительные отношения способствуют более лояльному отношению к организации, желающей донести до общества свою точку зрения. Неискаженное восприятие позволяет достигать взаимопонимания между участниками общения при обмене информацией. Менеджер по PR стремится, чтобы оно основывалось на прозрачности и непредвзятости позиции, учитывало предоставляемые организацией сведения и подлинные факты. При этом информационное послание должно быть мотивировано интересами получателя (адресата).

Основной способ общественных коммуникаций – публичное общение. Публичное общение преследует различные PR-цели: воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, позиционирование лидера, презентацию идеи, популяризацию организации среди целевых аудиторий и т.д.

В зависимости от целей публичные коммуникации можно разделить на четыре группы:

1) коммуникации, воздействующие на целевые аудитории:

– публичные акции, теле-, радиопередачи, рекламные обращения;

– публичные лекции, семинары, конференции;

– презентации, выставки, «круглые столы»;

– концерты, шоу-программы, культурно-массовые мероприятия.

2) коммуникации, служащие целям социального маркетинга (изучения мнения ключевой аудитории):

– прямое включение, телефон «горячей линии» (интерактивное общение в ходе теле– и радиопередач с представителями ключевой аудитории);

– интерактивное телевидение;

– интервью, опросы общественного мнения (в том числе по Интернету).

3) коммуникации, служащие целям позиционирования лидера:

– презентации, пресс-конференции;

– интерактивное общение через электронную почту и сайт в Интернете;

– публичные заявления;

– организация и проведение PR-кампаний;

– ток-шоу;

– теледебаты, теле- и радиомосты.

4) коммуникации, имеющие целью продвижение организации на рынок, ее популяризацию в профессиональных сообществах и среди потребителей:

– презентация организации с привлечением экспертов и потенциальных потребителей ее продукции (услуг);

– освещение результатов деятельности организации на ТВ, в СМИ, Интернете, перед целевой аудиторией;

– пресс-посредничество и паблисити (управление информацией об организации);

– лоббирование и защита интересов организации с помощью юристов, политических и экономических консультантов;

– рекламные и информационные акции, корпоративные мероприятия, нацеленные на повышение деловой репутации организации;

– PR-акции в Интернете;

– подготовка и рассылка различных информационных, имиджевых, корпоративных документов и рекламы.

В процессе публичного общения его воздействие зависит: 1) от соответствия выбранного вида общения типу целевой аудитории; 2) от используемых средств публичной коммуникации; 3) от методов коммуникативного воздействия.

4.3 Методы коммуникативного воздействия

К числу основных методов коммуникативного воздействия относят следующие:

1) социальное взаимодействие. Оно реализуется в процессе проведения культурных, спортивных, праздничных и других массовых мероприятий, демонстраций, манифестаций, карнавалов и т.д. Для данной формы социального общения характерно:

– комплексность (применение разных методов коммуникативного воздействия);

– эмоциональность (взаимодействие, как правило, осуществляется на высоком эмоциональном фоне, который специально создается устроителями. Например, праздничные мероприятия сопровождаются громкой музыкой);

– массовость (в мероприятиях могут участвовать одновременно от нескольких десятков до нескольких сот тысяч человек).

2) Внутрисредовое взаимодействие. Это особый метод коммуникативного воздействия на личность, социальные группы и общество посредством самого факта наличия общественного мнения, бытующих настроений, социальных установок, что определяет отношение и поведение людей, влияет на их гражданское самочувствие.

Данный метод имеет следующие особенности:

– разнонаправленность воздействия: например, может стимулировать позитивный настрой населения (гражданскую инициативу, массовый героизм) или деструктивные процессы (массовая паника, агрессивное поведение толпы);

– стихийность (как результат низкой управляемости, влияния множества различных факторов, не поддающихся полному учету и пр.).

3) Целевой обмен информацией как метод публичного коммуникативного воздействия решает важные задачи регулирования социальных отношений, стимулирования трудовой активности людей и снижения морально-психологической напряженности. Информирование осуществляется с использованием СМИ, а также других коммуникационных каналов (почта, телеграф, телефон, Интернет, реклама и т.д.).

Его характерные особенности:

– всеобщность (затрагивает интересы всех людей, все социальные группы, общество в целом);

– оперативность (информация быстро устаревает в силу высокой динамики происходящих событий и востребована в реальном масштабе времени);

– объективность (правдивая информация повышает осознанность жизни человека; искаженная информация приводит к человеческим трагедиям, техногенным катастрофам);

– достаточность (для принятия правильных решений требуется определенный объем информации; ее дефицит повышает риск неоптимальных решений и ошибочных действий).

В процессе информирования на людей оказывается коммуникативное воздействие, которое может быть убеждающим и/или внушающим, интерпретирующим и/или манипулятивным.

4) Социальные трансакции (соглашения, основанные на взаимных уступках) как метод коммуникационного воздействия отличаются следующими чертами:

– избирательностью (позиции общающихся, определяющие модели их коммуникационного поведения, связаны с их социальным статусом);

– демократичностью (социальные трансакции не должны конфликтовать с конституционным принципом равенства людей, то есть имущественные, религиозные, этнические, возрастные, гендерные и иные различия не должны быть основанием для коммуникационных барьеров или дискриминации людей в общении);

– толерантностью (проявление социальной терпимости людей к инакомыслию, личным и групповым интересам).

Наряду с легитимными, гуманными методами появились различные методики скрытого воздействия на бессознательные структуры психики, предусматривающие цель внешнего управления сознанием, мыслями, чувствами и поведением людей (гипноз, нейролингвистическое программирование, воздействие на психику ультразвуковым излучением и т.д.). Всякие попытки «узаконить» эти методы вызывает стойкое противодействие профессионального сообщества, поскольку использование подобных технологий влечет за собой потерю репутации всей отрасли.

Важнейшей этической составляющей деятельности PR-специалиста является его осознание своей ответственности перед обществом. Он всегда обязан учитывать необходимость управлять рисками репутации и выбирать средства воздействия после всесторонней оценки возможных последствий.