9.2 Деятельность по подготовке к организационному кризису

Одна из задач специалиста по PR – предвидеть кризис и если не предотвратить, то, по крайней мере, встретить его во всеоружии. Существует несколько направлений работы по подготовке компании к возможному кризису.

1. Прогнозирование кризиса. Для этого необходимо регулярно, не реже одного раза в полгода, анализировать ситуацию, прогнозируя самые невыгодные для организации события, а также их возможные последствия; моделировать кризисную ситуацию, то есть построить модель, максимально приближенную к действительности, и заранее проиграть различные варианты противодействия кризису; обсудить возможности кризиса и антикризисные мероприятия с ключевыми руководителями организации, добиваясь при этом наиболее реалистического представления ситуации, а также выбрать наиболее эффективные действия; использовать опыт и возможности сторонних специалистов и экспертов по коммуникации в ситуации кризиса, привлекая их ко всем этапам подготовительных и исследовательских работ.

2. Работа на положительную репутацию организации. Если у организации уже сложилась положительная репутация, то в кризисной ситуации у нее есть запас прочности, который можно поэксплуатировать именно в этом случае.

3. Поддержание дружественных отношений с представителями СМИ. В ракурсе информационных технологий кризис может быть определен как событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации. Если отношения со СМИ ранее строились на доброжелательной основе, то они на первых порах помогут справиться с ситуацией, дав сочувственные комментарии.

4. Внутренняя готовность работников организации противостоять кризису. В процессе прогнозирования и подготовки к возможным кризисам, отдельного внимания заслуживает работа с руководителями и первыми лицами организации. Не только PR-специалисты, но и руководители должны понимать, что, вполне возможно, однажды им придется выдержать жесткую пресс-конференцию или дать сложное интервью, от которых будет зависеть репутация компании, поставленная под сомнение кризисом. Именно поэтому нужны медиа-тренинги. Опыт работы российских агентств показывает, что около 85% руководителей, перед которыми встает задача непосредственного общения с журналистами, нуждаются в специальной подготовке, однако только 15% из них задумывались об этой проблеме самостоятельно.

9.3 Деятельность во время организационного кризиса

Если кризис разразился, основная задача PR-специалиста – определиться с целями и составить антикризисный план. Для этого потребуется взять себя в руки, потому что мыслительные способности человека не совсем приспособлены к работе в сложных условиях. Обычно мы не готовы к полному, всеобъемлющему планированию, не учитываем будущих проблем.

Антикризисный план представляет собой перечень действий, которые необходимо предпринять в течение ближайших часов, и ответственных за их выполнение. Он может содержать шесть пунктов: сбор информации; информирование руководства организации; информирование органов власти и управления; постоянная коммуникация с внешней средой; связь с теми, кто пострадал во время кризиса; информирование СМИ; информирование общественности; разработка PR-плана для работы после кризиса.

Главное, с чем работают PR-специалисты во время кризиса, это общественное мнение. Значит, упор придется сделать на технологию антикризисной коммуникации. Модель ее выглядит следующим образом. Необходимо создать единый центр формирования и распространения информации для всех. Это одно из основных отличий антикризисной модели коммуникации от обычной.

Централизация создания и распространения всей информации, исходящей из организации, предполагает: а) четкое и быстрое определение официального спикера от лица организации; б) создание информационного центра, призванного собирать и распространять последовательные и непротиворечивые сообщения, предварительно согласовав их с руководством; в) отсечение «нелегитимных» источников информации и минимизация риска распространения неточной или неверной информации: предупредить администрацию о том, что все звонки от журналистов адресуются строго в отдел по связям с общественностью; сотрудники, отвечающие на телефон, не предоставляют самостоятельно никаких справок или информации: любые пресс-релизы или сообщения для прессы визируются, по крайней мере, двумя людьми – одним из первых руководителей компании и сотрудником отдела по связям с общественностью.

Итак, главное – оперативно организовать строго одноканальное распространение информации, исходящей из организации.

Следующее, о чем нужно позаботиться – это конструирование антикризисного сообщения. Требования, предъявляемые к данным сообщениям, таковы: содержание и их направленность для внутренней и внешней целевых аудиторий совпадают и не должны отличаться, сообщения для всех аудиторий распространяются одновременно. Сотрудники организации, составляющие большинство внутренней аудитории, потенциально являются одним из центров преднамеренного или непреднамеренного распространения информации. Соответственно, информация должна поступать к ним в том же виде и тогда же, когда и к внешней целевой аудитории.

К приоритетным целевым аудиториям можно отнести два типа реципиентов: во-первых, тех, которых затронул либо потенциально может затронуть кризис, произошедший в организации; во-вторых, тех, кто может повлиять на разрешение кризиса. Задолго до кризиса необходимо составить полные базы данных о приоритетных целевых аудиториях. К примеру, если какая-либо Финансово-промышленная группа переживает кризисное явление, то у нее должен быть следующий список целевых аудиторий: общество в целом; акционеры и инвесторы; агенты, работающие с ее ценными бумагами, дистрибьюторы ее товаров и услуг; финансовые аналитики; сотрудники; государственная администрация.

Существует особая иерархия приоритетов информационных каналов для раздачи сообщений. Вначале информацию отсылают ведущим информационным агентствам страны, которые работают в круглосуточном режиме, затем в электронные и печатные средства массовой информации.

В работе со СМИ следует иметь в виду тот факт, что они всегда драматизируют ситуацию и делят всех участников кризиса на «героев» и «антигероев». Если не удается точно определить тех и других, то СМИ прикрепляет ярлык «антигероя» к причастной к кризису компании, а себе отводит роль героя, борющегося за правду. Значит попавшему в кризис субъекту надо успеть первому указать виновных, может быть и самого себя – как известно, повинную голову меч не сечет.

Структура информационного послания во время кризиса должна содержать следующие моменты:

– Создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших;

– приняты необходимые решения, исполнение и гласность по которым жестко отслеживается;

– предложен проект, предусматривающий значительные улучшения;

– видные деятели высказались в поддержку переживающей кризис организации;

– рядовые граждане, широкие слои общественности также высказались в поддержку организации;

– существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;

– планы организации на перспективу существенно обновлены;

– действуют программы поддержки потерпевших.

Не следует бояться брать ответственность на себя, так как это совершенно не означает, что организация возлагает на себя вину за случившееся. Нужно демонстрировать общественности свою озабоченность произошедшим и не бояться делиться с ней информацией. Гораздо опаснее для организации информационная закрытость в период кризиса. Нужно только подавать эту информацию в нужном освещении. Несмотря на кризис, рекомендуется находить и распространять хорошие новости. Люди не перестали верить в чудо.