3.5 Вопросы к 3-й главе

Что такое «стратегическое планирование»? Какова роль коммуникационной составляющей в стратегическом планировании организации?

Каковы основные этапы стратегического PR-планирования?

Каковы основные составляющие программы корпоративной коммуникации?

Какие каналы коммуникации вы знаете?

В чем преимущества межличностной коммуникации?

Кто такие «лидеры мнений»?

Какие бывают инструменты воздействия на целевые аудитории?

Как рассчитывается бюджет программы корпоративной коммуникации?

Раздел 2 Сферы применения коммуникационного менеджмента

Глава 4. Коммуникационный менеджмент в pr-деятельности

Одной из основных функций КМ является управление общественными отношениями. В связи с этим PR понимается как сфера управления репутацией и имиджем организации или лидера, как сфера управления информационными потоками организации, сфера управления связями со СМИ. Эту деятельность может осуществлять самостоятельное структурное подразделение внутри организации, в задачи которого входит планирование, разработка, администрирование, координация и мониторинг внешних публичных связей; или внешний оператор на условиях договора аутсорсинга. И в том, и в другом случае коммуникационный менеджмент выступает регулятором отношений с информационной средой общества. С его помощью выстраивается система взаимодействия по решению различных задач, стоящих перед организацией.

4.1 Сущность pr-деятельности

Ранее уже говорилось о том, что PR являясь одновременно одним из важнейших инструментов коммуникационного менеджмента, вместе с тем может быть рассмотрен как сфера применения управленческих возможностей, сфера взаимодействия с общественностью посредством хорошо организованного и контролируемого коммуникационного процесса. Чтобы развить подробнее эту мысль, нам необходимо разобраться в сущности PR-деятельности.

Все целевые группы коммуникации обобщаются словом общественность. Такое обобщение не означает отказ от конкретной адресности. Особенно следует обратить внимание на «установление двустороннего общения». Это неотъемлемая и важнейшая часть работы с общественностью.

Двусторонние коммуникации, информационная работа – это не просто инструмент для создания хорошего мнения об организации, это эффективное средство для установления продуктивного общественного диалога и гармонизации общественных отношений.

Почему-то сейчас любые мероприятия и действия принято называть PR. Это верно лишь до некоторой степени, поскольку, действительно, практически любые действия организации оказывают влияние на его информационное окружение. Однако если говорить с профессиональной точки зрения, не следует путать PR и его инструментарий с комплексом маркетинга, направленным на определение «товарной ниши» организации через изучение общественного спроса. На основании результатов исследований аудитории и рынка вырабатывается комплекс рекомендаций, каким образом товар должен быть подан и какие инструменты должны быть задействованы – PR, реклама, прямая рассылка, акции по продвижению и т.д.

Современный PR использует такие маркетинговые инструменты, как изучение и сегментирование аудитории, позиционирование. Современные тенденции – объединение PR и маркетинга в единый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Маркетинговый подход опирается на существующие модели поведения для продвижения товара, PR же призван менять модели поведения или создавать новые. PR создает потребности, маркетинг же их использует. Задачи PR лежат в области создания информационного контекста, в котором живет и действует та или иная организация.

Профессионалы называют СМИ своей главной аудиторией, а одним из главных признаков – именно косвенность воздействия PR. При этом не возникает психологического барьера, как при прямой рекламе. Собственно, на этом и построен один из методов исправления кризисных ситуаций – когда о хороших качествах или безопасности чего-либо рассказывает как бы независимый эксперт.

Основой PR все-таки является работа со СМИ. Роль проводимых организацией специальных мероприятий в этом контексте двояка – с одной стороны, PR-мероприятия нужны только затем, чтобы информация об организации (проблеме, работе) появилась в информационном пространстве. С другой стороны, проведение мероприятий зачастую является частью работы организации, которая может вызвать интерес СМИ и общества. Но ситуация, когда под PR понимается в основном проведение специальных мероприятий, чревата несколькими проблемами. Во-первых, организация не может все время делать какие-то публичные шоу – на это просто не хватит ресурсов, произойдет быстрое «привыкание» целевой аудитории, и эффект от этих акций притупится. В итоге вся работа превратится в PR ради PR. Во-вторых, на одних специальных мероприятиях, без серьезного информационного наполнения (комментариев специалистов, результатов реальной работы по проблеме) невозможно создать образ серьезной, уважаемой организации.

Потом, далеко не все мероприятия решают проблему выхода на СМИ, которые нужны организации. Они могут привлечь внимание местной прессы, но до СМИ в других регионах все равно придется доносить информацию посредством рассылки информационных материалов и решать вопросы размещения на основе личных контактов и договоренностей.

В практике PR зачастую возникают разночтения, что же именно считать инструментами PR. Под ними большинство специалистов подразумевают средства доставки информации до аудитории. Тогда основным PR-инструментарием можно считать информирование, то есть постоянную информационную работу, проведение специальных акций для привлечения внимания общественности с последующим их освещением в СМИ.

PR-стратегия организации строится на отслеживании, изучении и прогнозировании ситуации, для чего используются мониторинг СМИ, публикаций в Интернете и общественного мнения. При этом сами опросы общественности не являются PR, в отличие от информационного фона, возникающего при обнародовании их результатов, обработанных и снабженных комментариями, которые могут использоваться для информационной работы. Также и пресс-конференция сама по себе пиаром не является, в отличие от информации, появляющейся в информационном поле в результате ее проведения.

Таким образом, PR очень близок журналистике, отличаясь, по сути, тем, что журналистика должна освещать проблемы, которые волнуют общество в целом, а PR направлен на полноценное информирование в интересах какой-либо группы, организации, лица и т.д. PR используется не только для работы с журналистами, но и для прямой работы с внешней и внутренней аудиторией – издания бюллетеней, листовок и т.д.

Близки к методам PR и технологии пропаганды. Пропаганда является более древним способом воздействия на общественное сознание, а следовательно, более привычным, особенно для России. Если PR использует двусторонний способ общения, опирается на обратную связь, анализирует реакцию аудитории, то пропаганда использует метод одностороннего психологического давления, навязывания аудитории неких образов и мотивов. PR-деятельность предполагает диалог, она демократична и многостороння. Пропаганда – это всегда монолог, который звучит в рамках одной доминирующей идеологии. Пропаганда не объясняет, а навязывает некий образ. В связях с общественностью, наоборот, разъяснение всегда является необходимым элементом работы.

Чтобы превратить связи с общественностью в управляемый и эффективный процесс, необходимо соотносить форму каждой отдельной коммуникации с ее ключевыми целями.