4.3. Оптовая торговля в системе маркетинга

Оптовая торговля как обобщенный посредник в процессе товародвижения выполняет следующие основные функции:

- обеспечение реализации маркетинговой стратегии;

- обеспечение поддержки производителей и потребителей (технической, финансовой, в системе маркетинга и т.д.);

- обеспечение канала товародвижения квалифицированным торговым персоналом;

- формирование ассортимента товаров в соответствии с запросами покупателей;

- обеспечение материально-технической базы для хранения и поставки товаров;

- предоставление финансовой помощи, торговых кредитов производителям и потребителям;

- взятие на себя риска за повреждение и хищение товаров.

Основные формы оптовой торговли:

1. Оптовая деятельность производителей.

2. Коммерческая оптовая деятельность. которая осуществляется коммерческими оптовыми предприятиями. Они могут предоставлять полный комплекс услуг. Это оптовые предприятия с полным обслуживанием или с ограниченным кругом услуг, действующие как сбытовые фирмы с предоставлением помощи в исследовании рынка для производителей.

3. Торговая деятельность агентов и брокеров, заключающаяся в выполнении отдельных оптовых функций без права собственности на товар. Оптовая торговля осуществляется по поручению производителя или покупателя за комиссионное вознаграждение.

Отбор посредников производится с учетом ряда различных факторов.

По отношению к оптовым предприятиям необходимо учитывать следующее:

а) надежно ли положение коммерческих оптовых предприятий на рынке;

б) современно ли оборудование и склады;

в) будет ли этим предприятием поддерживаться политика товародвижения производителя;

г) какой объем обслуживания (полный или ограниченный) будет осуществлять данное предприятие.

По отношению к агентам и брокерам следует учитывать уровень их квалификации, число их связей, компетентность в работе с конкретными товарами, надежность.

Оптовая торговля принимает следующие решения:

1. О выборе целевого рынка.

2. О товарном ассортименте и комплексе услуг с учетом потребностей.

3. О ценах на товары и услуги.

4. О методах стимулирования сбыта.

5. О месте размещения предприятия.

Планирование сбытовой деятель­ности оптового предприятия предус­матривает:

- выбор целевого рынка или сегмента на основании установленных критериев;

- выбор системы сбыта товаров и расчет издержек;

- выбор каналов сбыта;

- выбор времени выхода на рынок с учетом сложившейся конъюнктуры;

- определение системы товародвижения и расходов на доставку товаров потребителям;

- определение методов стимулирования сбыта и бюджета.

- участие в обоснованном установлении цен на основе изучения спроса и обеспечения необходимой рентабельности;

- выбор эффективных методов стимулирования.

4.4. Розничная торговля

Роль розничной торговли в распределении и сбыте проявляется в ее функциях:

1. Участие в процессе формирования торгового ассортимента.

2. Розничная торговля представляет информацию, интересующего производителя и оптового торговца и принимает участие в проводимых маркетинговых исследованиях.

3. Осуществление хранения товаров, установление цен, проведение соответствующих операций с товарами.

4. Завершение сделки между производителем и покупателем.

Мерчендайзинг - планирование и осуществле­ние деятельности предприятия по активизации продажи и созданию удобств для покупателей.

Комплекс мер направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и достижение высокой рентабельности.

Розничные торговцы принимают маркетинговые решения по тем же направлениям, что и оптовые, на основе взаимосвязи их деятельности:

- участие в процессе формирования торгового ассортимента;

- участие в формировании товарного ассортимента и комплекса услуг;

Розничная торговля классифицируется по:

1. По формам собственности:

- независимый розничный торговец (персональное обслуживание);

- розничные предприятия (совместное владение, централизованное принятие решений о закупках товаров);

- система договорных отношений между производителем, оптовым торговцем, сервисной организацией и розничными предприятиями об осуществлении деятельности под известной торговой маркой в соответствии с определенными правилами;

- арендуемый отдел ;

- кооператив.

2. Структура стратегии розничной торговли:

специализированный магазин, магазин с разнообразным ассортиментом по низким и средним ценам, супермаркет, суперстор, универмаг, полноассортиментный магазин по сниженным ценам, дежурный магазин.

3. По формам торговли:

магазинные и немагазинные (торговые автоматы, службы заказов путем доставки товаров на дом, прямой сбыт, осуществляемый на основании прямого контакта с агентом, по каталогу, путем почтовой, телефонной рекламы, по телевидению, радио, специальные журналы).

4. Некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи.

5. Спонсорство и различные культурные акции.

6. Нерекламные издания.

7. Ежегодные отчеты о деятельности предприятия.