Текст 5. Продвижение товаров. Коммуникации и стимулирование сбыта

5.1. Понятие, функции, виды и этапы разработки системы продвижения товаров

Продвижение - это любая форма сообщений, которая используется фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, идеях и образе.

Основные функции:

1. Создание имиджа фирмы, ее товаров и услуг.

2. Информирование потребителей об основных параметрах товаров, услуг, для создания или сохранения их популярности.

3. Создание условий для узнаваемости новых товаров фирмы.

4. Информирование покупателей о месте и времени приобретения товара.

5. Обоснование цен на товары и услуги.

6. Создание заинтересованности участников товародвижения в успешной реализации товаров.

Каждая фирма разрабатывает план продвижения товаров, который должен увязать товар, цену, распределение и сбыт.

Каждая фирма может использовать один или комплекс видов товаров (комплекс маркетинговых комбинаций) - это реклама, пропаганда, персо­нальные или личные продажи, стимулирование сбы­та.

а) Любая платная форма неличного представления и продвижения товара, услуг, идей определенным спонсором.

б) Неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распределения, распространения о них коммерчески важных сведений в печати, по телевидению, со сцены, путем презентаций.

в) Устное представление товара в беседе с потенциальными покупателями с целью его продажи.

г) Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Процесс коммуникации включает следующие элементы:

1. Отправитель - то лицо или страна, которая посылает сообщения.

2. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

3. Обращение - набор символов.

4. Средства распределения информации -каналы распределения.

5. Получатель - покупатель или посредник.

6. Расшифровка.

7. Ответная реакция.

8. Обратная связь.

9. Помехи.

Этапы разработки продвижения товаров

1. Определение целей системы продвижения товаров.

2. Определение целевой аудитории.

3. Определение состояния покупательской готовности и ее связи с различными видами коммуникаций.

4. Разработка сообщения с целью привлечения целевой аудитории, удержания ее интересов, пробуждения желания совершить покупку.

5. Определение состава средств распределения информации - структуры комплекса комму­никации

6. Отбор и оценка информации от каналов обратной связи.

7. Определение общего бюджета системы продвижения товаров.

Методы определения общего бюджета:

1. Исходя из наличных средств (по остаточному принципу бюджета маркетинга).

2. Расчет на основании расходов предыдущего периода, увеличенных или уменьшенных на определенную величину.

3. Метод конкурентного паритета. Бюджет предприятия на стимулирование и продвижение товаров изменяется пропорционально действиям основного конкурента.

4. По доле в общем объеме продаж товаров (с увеличением объема продаж увеличивается доля средств, выделенных на маркетинг).

5. На основе целей коммуникации и расчета затрат по элементам и задачам на достижение этой цели.