2. Предмет, цели и задачи маркетинга

Предмет маркегинга - изучение теоретических основ, процесса управления маркетингом, методологических основ маркетингового исследования, товарной, ценовой, сбьгговой политики предприятия, ориентированного на маркетинг, механизма маркетингових коммуникаций и стимулирования сбыта, специфики маркетинга во внешнезкономической деятель­ности.

Цель: формирование у будущих специалистов научного мировоззрения и прочных знаний теории и методологии маркетинга; выработка умения и навыков использования маркетинга в коммерческой деятельности предприятия.

Цель маркетинговой деятельности - создать условия для приспособ­ления производства к спросу и требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, по увеличению конкурентоспособности товара для получения

В соответствии с целью маркетинговой деятельности выделяют задачи маркетинга.

1. Более качественное удовлетворение потребностей

2. Усиление адресности предприятия.

3. Обоснование целесообразности и необходимости производства и реализации конкретных видов продукции.

4. Организация деятельности по разработке и тестированию образцов изделий, которые намечаются к выпуску.

5. Определение оптимальных размеров массового производства товаров.

6. Выработка обоснованной ценовой политики.

7. Организация сбыта и совершенствование методов и форм реализации производимых товаров.

8. Создание условий для эффективного осуществления коммуникации и сбыта.

9. Координация текущей деятельности предприятия по оперативному управлению производством товаров, сбытом, транспортировкой, розничной продажей товаров, рекламой и сервисом.

Задачи дисциплины «Маркетинг»

1. Усвоить сущность и концепции маркетинга, его принципы и функции, типы и сферы применения.

2. Овладеть процессом управления марке­тингом.

3. Усвоить процедуры разработки программы маркетинга на предприятии.

4. Приобрести навыки проведения мар­кетинговых исследований.

5. Изучить подходы к разработке и обоснованию товарной, ценовой, сбытовой, рекламной политики предприятия, комплекса маркетинговых коммуникаций и стиму­лирования сбыта.

6. Усвоить особенности маркетинга во внешне­экономической деятельности.

Основы маркетинга базируются на следующих дисциплинах:

-коммерческая деятельность;

-политэкономия;

-РПС;

-товароведение;

-статистика рынка товаров и услуг;

-психология;

-макроэкономика;

-введение в рынок, финансы и кредит, ценообразование;

-внешне-экономическая деятельность.

3. Концепции и содержание маркетинга

Деятельность предприятий в условиях формирования рынка вызывает необходимость принципиально нового подхода с использованием принципов, функций, элементов и методов маркетинга.

Для практического применения маркетинга необходимо вначале иметь понятие о маркетинге, основных этапах его развития, усвоить сущность концепций маркетинга.

Маркетинг является многосторонним и сложным явлением. В настоящее время существует более 2000 определений маркетинга.

Существуют две группы определений маркетинга: классические и современные (обобщенные).

Классические определения предполагают, что главное в маркетинге -физическое перемещение товаров и услуг, следовательно, преувеличивают роль товароснабжения и каналов сбыта.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. (1960г., Америка)

Главное в современных определениях маркетинга - ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя нужды потребителя, а также воздействуя на них таким образом, чтобы они соответствовали предложению товаров и услуг фирмы. В современные определения маркетинга были включены и социальные аспекты - этика и безопасность продукта.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование и продвижение, реализация идей товаров, услуг посредством обмена, достижение цели отдельных лиц и организаций

(1985г., Американская ассоци­ация маркетинга)

Таким образом, в настоящее время в общем виде маркетинг - это управленческая концепция, которая обеспечивает рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Каждому этапу в развитии экономики страны, социальным, политическим переменам соответствуют исторические этапы развития маркетинга.

По Котлеру: Существует три этапа в развитии маркетинга:

1. Маркетинг выделяется из общественной экономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с системой распределе­ния товаров и услуг (целенаправленная деятель­ность по сбыту товаров и услуг.)

2. Маркетинг - управленческая концеп­ция, которая рассматривает систему товародвижения с позиции фирмы и концентрирует основное внимание на совершенствовании традиционных и поисках новых методов управления рыночной деятельностью.

3. Маркетинг - система взглядов, акцентирующих внимание на мотивах и характере поведения покупателей и продавцов в процессе товарообмена (бихевиористские элементы).

Концепция маркетинга - принятие решения во всех сферах деятельности фирмы для обеспечения ее успеха на рынке, что должно находить отражение в разных видах организационнной, управленческой и сбытовой работы.

Четыре концепции маркетинга:

1. Товарная - связана с решением проблем в сфере количества и качества товаров.

2. Сбытовая - характеризуется интен­сификацией коммерческих усилий по сбыту товара.

3. Рыночная - решение проблем фирмы по ориентации деятельности на удовлетворение нужд покупателей.

4. Социально-этическая - решение проблем по удовлетворению потребностей фирмы, покупателей и общества в целом.

Товарная концепция рассматривается как концепция совершенствования производства и товаров. Она исходит из того, что покупатели будут приобретать товары, которые широко распро­странены и доступны по цене. Фирма должна систематически совершенствовать производство и систему распределения товаров. Эта концепция может использоваться в двух ситуациях:

1. Если спрос превышает предложение и необходимо увеличить производство товаров.

2. Если себестоимость продукции высокая и ее необходимо снизить, повышая производительность труда.

Концепция совершенствования товара предполагает, что покупатели будут отдавать предпочтение тем товарам, которые имеют высокое качество эксплуатационных свойств. Фирма должна совершенствовать свой товар, не забывая при этом о потребностях покупателей.

Сбытовая концепция исходит из того, что покупатели будут приобретать предложенные фир­мой товары в достаточном для фирмы количестве только в том случае, если фирма будет принимать меры по продвижению товаров на рынке и увеличению их сбыта. Цель - достичь такого объема продажи, который позволит получить максималь­ную прибыль. В этой концепции маркетинга основ­ное внимание в деятельности фирмы уделяется удовлетворению ее нужд и потребностей.

Рыночная концепция основывается на определении потребностей и изучении реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость приспособле­ния производства и сбыта к этим потребностям и оценкам с помощью методов, более совершенных, чем у конкурентов. Т.о., эта концепция сосредото­чена на нуждах покупателей.

Рыночная концепция - это составная часть политики, известная под названием суверенитет потребителя.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает достижение цели фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельных потребителей, так и общества в целом, а именно:

1. Изучение потенциальных потребителей и желание отдельных потребителей и общества в целом.

2. Ориентация на потенциальные возможности рынка.

3. Оценка ресурсов фирмы, разработка программы маркетинга.

4. Продвижение товара на рынок.

5. Удовлетворение желания отдельных потребителей и интересов общества в целом.

Использование данной концепции очень затруднено, т.к. постоянно возникают противо­речия между поставщиками, между маркетин­говой деятельностью фирмы и интересами общества, между потребностями покупателей и растущим стимулированием фирмой спроса покупателей на свой товар.

В связи с этим в начале XX века возникло движение потребителей в защиту своих прав, которое называется консъюмеризм.

Изучение маркетинга требует его исследования в трех аспектах:

1. Распределенческий.

2. Функциональный.

3. Управленческий.

Распределенческий предусматривает рас­смотрение маркетинга как торговой деятельности в системе распределения, состоящей из следующих элементов:

- сбытовые подразделения промышленных фирм;

- оптовая, розничная торговля;

- транспортная организация;

- рекламные фирмы;

- посредники.

функциональный - система организационно-технических и коммерческих функций промышленных и торговых предприятий, связанных с реализацией товаров. К ним относятся такие функции, как изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, хранение, доработка товаров, сервис и т.д.

Управленческий - система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о сбыте товаров.

Маркетинг является целостной системой предприятия. Он рассматривается как образ мышления и образ действий фирмы на рынке.

Маркетинг как образ мышления в управлении предприятием имеет цель удовлетворения потребителей рынка. Все функции предприятия, т.е. производственная, торговая, финансовая, кадровая, подчиняются этой цели. Управленчес­кая деятельность предприятия, ориентированная на рынок, осуществляется комплексно в 3-х направлениях: стратегическом, тактическом, оперативном.

Маркетинг как образ действия предприятия осуществляется на рынке с помощью набора различных приемов:

- совершенствование функций товара;

- воздействие на потребителя;

- гибкая ценовая политика;

- реклама;

- эффективные каналы товародвижения;

- эффективная коммуникация и т.д.

Все это носит название маркетинг-микс. Он строится на 4-х основных элементах: продукт, цена, место, продвижение.

Значение маркетинг-микс:

1. Является эффективным инструментом перехода от ориентации на рост производства товара к производству товара с максимальным удовлетворением потребностей покупателей.

2. Ускоряет отдачу инвестированных средств в результате достижения сбалансированности предложения и спроса.

3. Позволяет населению или потенциаль­ным покупателям стать информированными и избирательными при приобретении товаров и услуг.

4. Способствует повышению качества жизни населения путем разработки и реализации новых товаров.

5. Позволяет целенаправленно и координирование использовать ресурсы пред­приятия, разрабатывать реальные программы производства и реализации товара, ориенти­руясь на потребителя.

6. Создает преимущества в конкурентной борьбе.

Принципы маркетинга:

1. Знание рынка.

2. Приспособление к требованиям рынка.

3. Воздействие на рынок и его потребности.

Первый принцип предусматривает всесторонний учет и анализ потребностей, состояния и динамики цен, условий предпринима­тельской деятельности при обосновании и принятии хозяйственных и коммерческих решений, «Потребитель - король, а мы - его подданные».

Второй принцип требует создания условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы, а не из сиюминутной выгоды. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Третий принцип предусматривает воздействие на цены, на покупателя с помощью всех возможных средств: рекламы, товарной и ценовой политики, осуществления контроля за сферой продвижения. «Создавая товар, создавай потребителя».

Эти принципы маркетинга определяют конкретное направление деятельности фирмы и создание функций маркетинга.

Основные функции маркетинга:

1. Маркетинговые исследования.

2. Разработка и планирование ассортимента.

3. Сбыт и распределение продукции.

4. Реклама и стимулирование сбыта.

Каждая из функций охватывает определенные виды деятельности:

1. Изучение рынка, продукта, цен, продвижение продукта, доведение товара до потребителя, изучение внешней среды маркетинга по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

2. Определение, обоснование, разработка ассортиментной структуры производства; оценка конкурентоспособности изделий и фирм; установление взаимосвязи технических и потребительских параметров; политика нововведения; ценовая политика.

3. Выбор сбыта и каналов товародвижения; планирование сбыта; определение способов хранения, транспортировки и продажи товаров.

4. Осуществление рекламной деятельности с использованием различных средств, поощрение покупателей, стимулирование продавцов и посредников.

Каждая из функций имеет практическое значение, но только в комплексе они обеспечивают реализацию принципов маркетинга.