Текст 6. Реклама в системе маркетинга

6.1. Цели, задачи, законы рекламы

Рекламу можно рассматривать как форму коммерции, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Основные этапы рекламной работы:

1. Исследование потребителей, потребительских свойств товара, рынка.

2. Стратегическое планирование, включающее постановку целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований, разработку творческого подхода и планов использования средств рекламы.

3. Принятие тактических решений по смете расходов и контролю за ее использованием при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

4. Составление объявлений, включающее написание текста, подготовку макета, художественное оформление и их производство.

Цель рекламы - способствовать росту сбыта товара и формированию положительного имиджа фирмы.

В зависимости от ситуации на рынке, стадий жизненного цикла товаров и действий конкурентов необходимо решать следующие задачи:

1. При формировании спроса на новый товар реклама должна учитывать и развивать неосознанную потребность конкретной группы потенциальных потребителей.

2. При стимулировании спроса на стадиях жизненного цикла товаров реклама должна расширять и поддерживать спрос.

3. Реклама должна ослаблять воздействие конкурирующей рекламы путем пропаганды таких свойств и качеств товара, которые

убедили бы, что товар конкретной фирмы превосходит товары-аналоги.

4. Исследовательская реклама должна выявить степень проникновения рекламных сообщений и их эффект.

5. Косвенная реклама должна привлечь внимание потребителей таким основным элементом, который в будущем выполнит задачу стимулирования сбыта.

6. Разнонаправленная реклама должна привлекать внимание общественности к делам и замыслам фирмы и формировать ее имидж.

7. Реклама должна начать и завершить торговую сделку.

Составляющие рекламы как процесса:

1. Рекламодатели - производители, посредники, оптовые и розничные торговцы, некоммерческие организации, государственные органы, частные лица.

2. Рекламные агентства, выступающие в качестве посредников и предлагающие специализированные услуги по разработке, подготовке и размещению рекламы в средствах массовой информации.

3. Средства рекламы - носители, каналы доставки рекламных обращений для конкретной целевой аудитории:

а) прямая реклама (по почте, лично вручаемые информационные письма, рекламные листки);

б) реклама в прессе (газеты, журналы, справочники);

в) печатная (проспекты, каталоги, открытки, плакаты и т.д.);

г) экранная (слайды, телевидение, кино);

д) наружная (панно, витрины, рекламные щиты);

е) реклама на транспорте, в культурных. спортивных учреждениях;

ж) реклама на месте продажи, сувениры и пр.

Основные функции рекламы:

1. Информационная.

2. Коммуникативная.

3. Стимулирующая.

4. Пропагандистская.

Законы рекламы:

1. Потребитель склонен запоминать из рекламного обращения нечто одно.

2. При одинаковой рекламе более современный товар выходит победителем.

3. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

4. Рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отклонения качества товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал данного товара.

5. В рекламе нет ничего невозможного. Если она организована хорошо, то достигнет поставленной цели.

6. Ведущую роль играют не деньги, а главная идея.

7. В результате рекламной деятельности покупатель купит все, если при этом его удастся убедить.