- •Міністерство освіти і науки україни
- •Тема №1 (модуль) № м-1 Введення в дисципліну «Маркетинг галузі». Стисла історія розвитку маркетингу і його сутність.
- •Еволюція концепцій маркетингу.
- •3.1 Сутність, мета і задачі.
- •3.2 Основні поняття.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-2. Особливості маркетингу галузі «Будівництво».
- •Особливості продукції будівельної галузі Таблиця 2.2
- •2.2. Специфіка будівельної продукції (товарів, послуг).
- •Загальні поняття маркетингу в будівництві. Типи маркетингу.
- •Маркетингове середовище будівельної фірми, організації.
- •4.1 Мікросередовище будівельної фірми.
- •Конкуренти
- •2.4.2 Макросередовище будівельної фірми.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) №: м-3 Організаційні маркетингові структури будівельних організацій.
- •Будівництво
- •3.3. Організаційні форми служб маркетингу проектно-будівельної фірми.
- •4. Основні функції служб маркетингу будівельної організації.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •4.1 Структура маркетингових досліджень.
- •4.2 Етапи маркетингових досліджень.
- •4.2.1. Виявлення проблем і формування цілей дослідження.
- •4.2.2. Добір джерел інформації.
- •4.2.3. Збір інформації.
- •4.2.4. Аналіз інформації і розробка плану маркетингу фірми.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •5.1.1. Аналіз попиту на будівельну продукцію
- •Основні критерії сегментації внутрішнього ринку будівельної продукції.
- •Приклад цифрової моделі вихідних даних по місту __________ За період з 2001 по 2002 р.
- •Аналіз зміни по джерелах фінансування
- •Аналіз змін структури капітальних вкладень по джерелах фінансування будівництва.
- •Матриця сегментації ринків
- •5.1.2. Аналіз ринкових можливостей будівельної фірми.
- •Матриця розвитку послуг (товару) і ринку
- •5.1.3. Аналіз реальної конкуренції на внутрішньому ринку об'єктів будівництва.
- •Список конкурентів за станом на 01.01.2002
- •Сегментація досліджуваних ринків за рівнем конкуренції.
- •5.1.4. Аналіз загальних умов будівництва об'єктів на внутрішньому ринку.
- •Сегментація внутрішнього ринку за критерієм перспективності попиту на об'єкти будівництва.
- •5.2. Дослідження власної діяльності будівельної організації.
- •5.2.1. Аналіз основних техніко-економічних показників будівельної фірми.
- •Аналіз динаміки основних об'єктів бмр за формою. ______
- •Аналіз зміни рентабельності роботи фірми.
- •5.2.2. Аналіз факторів конкурентноздатності.
- •Таблиця порівняння показників фірми з показниками конкурентів.
- •Сегментація внутрішніх ринків за рівнем конкурентноздатності фірми.
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки.
- •6.1.Цілі та задачі розробки плану
- •6.2 Планування маркетингу
- •6.3. Вибір перспективних ринків і ключових факторів фірми.
- •6.4 Вибір стратегії маркетингу фірми.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-7 Маркетингова стратегія і стратегічне планування.
- •7.1. Стратегічне планування і його етапи.
- •7.2. Види стратегії будівельних фірм стосовно будівельної продукції.
- •7.3. Стратегії будівельних фірм у відношенні охоплення ринку.
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-8 Інвестиції в об'єкти капітального будівництва.
- •8.1. Сутність маркетингу інвестиційної діяльності.
- •8.2. Капітальні вкладення на підприємствах
- •2000000
- •8.3. Вплив фактора часу в будівництві на капітальні вкладення.
- •8.4. Маркетинг іноземних інвестицій.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-9 Реклама в системі маркетингових комунікацій і стимулювання збуту будівельної продукції.
- •9.1. Сутність реклами, принципи, мети і задачі, функції реклами.
- •9.2. Види реклами, сфера діяльності реклами, кошти і носії реклами.
- •9.2.1. Види реклами.
- •9.2.2. Сфера діяльності реклами.
- •9.2.3. Кошти і носії реклами. Рекламне звертання.
- •9.3. Планування реклами, достоїнства і недоліки.
- •9.4. Стимулювання збуту будівельної продукції.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-10 Маркетингова цінова політика.
- •10.1. Ціноутворення в маркетингу.
- •10.1.1. Основні цілі і задачі.
- •10.1.2. Етапи ціноутворення.
- •10.1.3. Класифікація цін.
- •10.2. Основні положення ціноутворення в будівництві.
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-11 Маркетинг інновацій.
- •11.1. Сутність, мета і задачі маркетингу інновацій у будівництві.
- •11.2. Фактори, від яких залежить впровадження інновацій у будівництві.
- •11.3. Етапи інноваційного процесу.
- •11.4. Основні напрямки впровадження інновацій у будівництві.
- •11.5. Місце служби маркетингу в створенні і реалізації інвестицій у будівництві.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) м-12 Маркетинг якості в будівництві.
- •12.1. Якість і конкурентноздатність, їхнє місце в стратегії маркетингу.
- •12.2. Стратегія маркетингу в забезпеченні якості будівельної продукції.
- •12.3. Основні функції відділу маркетингу в керуванні якістю.
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки.
- •Література та методичні посібники.
7.2. Види стратегії будівельних фірм стосовно будівельної продукції.
Стосовно будівельної продукції розрізняють наступні види стратегій будівельних фірм:
- стратегія низьких витрат;
- стратегія диференціації;
- стратегія спеціалізації.
Стратегія низьких витратприймається тоді, коли будівельна фірма володіє перевагою перед більшістю ведучих конкурентів за рівнем низьких витрат на визначеному галузевому ринку чи будівництва по конкретних типах об'єктів, що дозволяє їй реалізувати об'єкти будівництва за зниженими цінами. При цьому по іншим факторам і характеристикам ці об'єкти не відрізняються від пропозицій основних конкурентів. За винятком одного фактора – низької ціни.
Ця стратегія пасує фірмам, що будують однорідні об'єкти, наприклад, житлові будинки, об'єкти по типових проектах і повторного застосування і т.д.
Необхідною умовою цієї стратегії є упевненість фірми в перевагах перед конкурентами на найближчі як мінімум п'ять років, чи на період довгострокової стратегії, що повинно бути підтверджено стабільністю попиту на даному перспективному галузевому ринку.
Стратегія диференціації(поділу) вибирається в тому випадку, коли фірма здійснює будівництво і реалізацію різних видів об'єктів і послуг, має загальногалузеві фактори ключового успіху по ряду їхній, або по одному – двом вирішальним, де займає лідируюче положення серед інших будівельних фірм. Наприклад будівництво житлового будинку в цегельному, збірному, чи монолітному варіанті. Зведення таких будинків можна здійснити з застосуванням прогресивних різних архітектурно-планувальних рішень з урахуванням видів родин, їхніх доходів і т.д.
Диффернциация може, провадиться по будь-якому ключовому факторі чи успіху по декількох відразу. До числа факторів диференціації будівельної продукції відносяться не тільки її характеристики, але й умови збуту, методи провадження робіт, технологія і т.д. Ключовими факторами диференціації є:
- підприємства основного призначення й особою потужності, будівництво, яких не здійснює більшість конкурентів;
- підприємства, і об'єкти житло-цивільного призначення, будівництво яких повинно бути здійснене в особливо короткий термін;
- підприємства, що випускають особливо якісну будівельну чи продукцію вироби особливої передової конкуренції;
- особлива якість СМР і швидкі терміни постачання устаткування;
- передова в порівнянні з більшістю конкурентів технологія виробництва СМР чи якого-небудь виробничого процесу на пропонованому до будівництва об'єкті;
- нові способи і методи організації і керування будівництва об'єктів. Наприклад: стіна в ґрунті, пристрій фундаментів у витрамбуваних котлованах і т.д.
- особливо пільгові умови чи кредиту кредитування в особливо великих розмірах, зв'язані з термінами будівництва, його ціною й ін.
- комплекс робіт і послуг, що не пропонується більшістю конкурентів, а також особливо вигідні контракти;
- особливо вигідні форми оплати об'єкта і т.д.
З цього випливає, що стратегія диференціації є найбільш кращої для будівельних фірм і організацій і жадає від них постійної уваги до НИОКР, упровадженню передових технологій, нових матеріалів, конструкцій і виробів, удосконалювання методів виробничих процесів, стимулювання і т.д., а також інших джерел переваг перед конкурентами, що буде сприяти фактору успіху на найближчу перспективу.
Стратегія спеціалізаціїприймається в тому випадку, коли фірма не має перевагу перед конкурентами по жодному з ключових факторів чи успіху має перевагу в одним-двох ключових, а по іншим істотно відстає від конкурентів. Ця стратегія використовується також фірмами, що пропонують споживачам дешеві об'єкти і не мають інші фактори успіху. У цьому випадку фірма зосереджує свою увагу на одному чи в кращому випадку на 2-х сегментах ринку, на яких вона має перевагу по специфічному ключовому факторі успіху. У цьому випадку фірма переходить на спеціалізацію. Наприклад, виконує тільки покрівельні роботи, оздоблювальні чи дорожні і т.д. Ця стратегія вимагає ретельного прогнозування і досягнення переваг із усіх питань перед конкурентами.
Перераховані види стратегій будівельної фірми припускає розгляд як існуючої будівельний, так і нової. З цією метою використовується сітка розвитку товару і ринку, запропонована Ф. Котлером (рис 7.1.)
-
Існуючі товари
Нові товари
Існуючі ринки
1. Більш глибоке проникнення на ринок
3. Розробка товару
Нові ринки
2. Розширення границь ринку
4. Диверсифікованість
Рис 7.1. Виявлення нових ринків за допомогою сітки розвитку товару і ринку.
Шляху виявлення нових ринків будівельної продукції за допомогою сітки розвитку товару і ринку були розглянуті раніше.