6.3. Вибір перспективних ринків і ключових факторів фірми.

Заключна стадія маркетингових досліджень у плануванні маркетингу складається в узагальненій оцінці і виборі перспективних ринків і стратегічної установки розвитку будівельної фірми.

Вибір перспективних ринків будівельної фірми здійснюється на підставі результатів виконаної сегментації (таблиця 5.14) внутрішніх ринків з урахуванням рівня конкуренції і ступені конкурентноздатності з виділення наступних сегментів:

- дуже перспективні ринки;

- перспективні ринки;

- помірковано перспективні ринки;

- менш перспективні ринки;

- найменш перспективні ринки;

Приведені сегменти внутрішніх ринків дають їхню характеристику за рівнем попиту. По них будівельна фірма повинна визначити свої можливості з обліком поточного і перспективного положення фірми на ринку. Вибираються способи зміцнення позицій фірми за рахунок розширення ринкової чи частки за рахунок інших факторів підвищення конкурентноздатності фірми. Визначається найбільш доцільна стратегічна установка розвитку будівельної продукції і ринку, згідно матриці і таблиці 5.7, а саме: або більш глибоке проникнення на існуючий ринок, або розширення границь ринку, або розробка товару, або диверсифікованість.

Глибоке проникнення товару– це пошук нових замовників, витиснення конкурентів, розвиток сфери споживання будівельної продукції і т.д. Особлива увага звертається на цінову політику, рекламу.

Розширення границь ринкуприпускає вихід на нові рівні ринків, сегменти, у тому числі і на міжнародні.

Розробка нової будівельної продукціїскладається в пропозиції і виконанні нових будівельних проектів чи нових технічних рішень, що дозволяють задовольнити замовників на будівельну продукцію.

Диверсифікованість– це виробництво додаткової будівельної продукції (надання послуг) близької до виконуваного на нових ринках. Наприклад, фірма здійснює будівництво об'єктів промислового призначення, виходить на ринок будівництва сільського, транспортного й іншого призначення.

Обравши ту чи іншу стратегічну установку з використанням дані таблиці 5.14 аналізу сегментації внутрішніх ринків за рівнем конкурентноздатності, фірма здійснює вибір перспективних сегментів.

6.4 Вибір стратегії маркетингу фірми.

Після вибору перспективних сегментів ринку розробляються стратегічні рекомендації, що розподіляються по квадратах матриці в таблиці 6.2. Визначається роль і положення фірми на ринку.

Вибір перспективних ринків і стратегічних рекомендацій.

Таблиця 6.2.

Рівень Рівень перспектив- конкуренто- ности здатності	Добрий	Середній	Поганий
Високий	Лідер	Ріст, лідер	Одержання прибутку
Помірний	Посилення діяльності	Обережне продовження, ріст	Поступове згортання
Низький	Посилення позицій або догляд	Постійне згортання, обережний рух	Догляд з ринку

Вибір стратегії маркетингу будівельної фірми здійснюється в залежності від рольової і змістовної функції фірми в процесі конкурентної взаємодії.

Відповідно до рольової функції фірми можна розділити на: а) лідерів (40 % частка ринку), б) претенденти на лідерство (30 % частка на ринку), в) «відомих» (20 %частка на ринку), г) новачків ( що обкопалися в ринкових нішах) (до 10 % ринку) (12).

Група новачків (аутсайдерів) як правило, стурбовані пошуком ніші і закріпленням у ній. Ніша повинна бути достатніх розмірів, мати прибутковість і потенціал росту, не викликати інтереси великих конкурентів. Для того щоб не потрапити в зону збитків, повинний усіма способами знижувати збитки.

Група «відомих» на повинна вступати в конкуренцію з претендентами на лідерство і з лідерами, знаходитися від них на шанобливій відстані, заощаджуючи сили і кошти, за рахунок того, що йдуть по шляху, прокладеними лідерами. Повинна зберігати існуючу частку ринку і рентабельності в боротьбі з конкурентами.

Група претендентів на лідерство атакує позиції лідерів по багатьом напрямкам (реклама, ціна, відновлення продукції) чи по одному з них. Повинна займатися пошуком незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією, пристосовуватися до обраного цільового ринку, імітувати дії лідера і т.д.

Четверта група – “лідерів”, відбиває атаки інших лідерів і претендентів на лідерство, використовуючи ті ж прийоми і методи, що і попередня. Повинна продовжувати настання на конкурентів, із залученням споживачів постачальників, переманюванням персоналу. Аналізується достатністю ресурсів для продовження інновацій і посилення тиску на конкурентів. Характеризується стабільністю позицій, досягнутого рівня рентабельності, збалансованості цін і збереженні частки ринку.