- •Міністерство освіти і науки україни
- •Тема №1 (модуль) № м-1 Введення в дисципліну «Маркетинг галузі». Стисла історія розвитку маркетингу і його сутність.
- •Еволюція концепцій маркетингу.
- •3.1 Сутність, мета і задачі.
- •3.2 Основні поняття.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-2. Особливості маркетингу галузі «Будівництво».
- •Особливості продукції будівельної галузі Таблиця 2.2
- •2.2. Специфіка будівельної продукції (товарів, послуг).
- •Загальні поняття маркетингу в будівництві. Типи маркетингу.
- •Маркетингове середовище будівельної фірми, організації.
- •4.1 Мікросередовище будівельної фірми.
- •Конкуренти
- •2.4.2 Макросередовище будівельної фірми.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) №: м-3 Організаційні маркетингові структури будівельних організацій.
- •Будівництво
- •3.3. Організаційні форми служб маркетингу проектно-будівельної фірми.
- •4. Основні функції служб маркетингу будівельної організації.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •4.1 Структура маркетингових досліджень.
- •4.2 Етапи маркетингових досліджень.
- •4.2.1. Виявлення проблем і формування цілей дослідження.
- •4.2.2. Добір джерел інформації.
- •4.2.3. Збір інформації.
- •4.2.4. Аналіз інформації і розробка плану маркетингу фірми.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •5.1.1. Аналіз попиту на будівельну продукцію
- •Основні критерії сегментації внутрішнього ринку будівельної продукції.
- •Приклад цифрової моделі вихідних даних по місту __________ За період з 2001 по 2002 р.
- •Аналіз зміни по джерелах фінансування
- •Аналіз змін структури капітальних вкладень по джерелах фінансування будівництва.
- •Матриця сегментації ринків
- •5.1.2. Аналіз ринкових можливостей будівельної фірми.
- •Матриця розвитку послуг (товару) і ринку
- •5.1.3. Аналіз реальної конкуренції на внутрішньому ринку об'єктів будівництва.
- •Список конкурентів за станом на 01.01.2002
- •Сегментація досліджуваних ринків за рівнем конкуренції.
- •5.1.4. Аналіз загальних умов будівництва об'єктів на внутрішньому ринку.
- •Сегментація внутрішнього ринку за критерієм перспективності попиту на об'єкти будівництва.
- •5.2. Дослідження власної діяльності будівельної організації.
- •5.2.1. Аналіз основних техніко-економічних показників будівельної фірми.
- •Аналіз динаміки основних об'єктів бмр за формою. ______
- •Аналіз зміни рентабельності роботи фірми.
- •5.2.2. Аналіз факторів конкурентноздатності.
- •Таблиця порівняння показників фірми з показниками конкурентів.
- •Сегментація внутрішніх ринків за рівнем конкурентноздатності фірми.
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки.
- •6.1.Цілі та задачі розробки плану
- •6.2 Планування маркетингу
- •6.3. Вибір перспективних ринків і ключових факторів фірми.
- •6.4 Вибір стратегії маркетингу фірми.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-7 Маркетингова стратегія і стратегічне планування.
- •7.1. Стратегічне планування і його етапи.
- •7.2. Види стратегії будівельних фірм стосовно будівельної продукції.
- •7.3. Стратегії будівельних фірм у відношенні охоплення ринку.
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-8 Інвестиції в об'єкти капітального будівництва.
- •8.1. Сутність маркетингу інвестиційної діяльності.
- •8.2. Капітальні вкладення на підприємствах
- •2000000
- •8.3. Вплив фактора часу в будівництві на капітальні вкладення.
- •8.4. Маркетинг іноземних інвестицій.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-9 Реклама в системі маркетингових комунікацій і стимулювання збуту будівельної продукції.
- •9.1. Сутність реклами, принципи, мети і задачі, функції реклами.
- •9.2. Види реклами, сфера діяльності реклами, кошти і носії реклами.
- •9.2.1. Види реклами.
- •9.2.2. Сфера діяльності реклами.
- •9.2.3. Кошти і носії реклами. Рекламне звертання.
- •9.3. Планування реклами, достоїнства і недоліки.
- •9.4. Стимулювання збуту будівельної продукції.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-10 Маркетингова цінова політика.
- •10.1. Ціноутворення в маркетингу.
- •10.1.1. Основні цілі і задачі.
- •10.1.2. Етапи ціноутворення.
- •10.1.3. Класифікація цін.
- •10.2. Основні положення ціноутворення в будівництві.
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) № м-11 Маркетинг інновацій.
- •11.1. Сутність, мета і задачі маркетингу інновацій у будівництві.
- •11.2. Фактори, від яких залежить впровадження інновацій у будівництві.
- •11.3. Етапи інноваційного процесу.
- •11.4. Основні напрямки впровадження інновацій у будівництві.
- •11.5. Місце служби маркетингу в створенні і реалізації інвестицій у будівництві.
- •Висновки.
- •Питання для самоперевірки.
- •Тема (модуль) м-12 Маркетинг якості в будівництві.
- •12.1. Якість і конкурентноздатність, їхнє місце в стратегії маркетингу.
- •12.2. Стратегія маркетингу в забезпеченні якості будівельної продукції.
- •12.3. Основні функції відділу маркетингу в керуванні якістю.
- •Висновки
- •Питання для самоперевірки.
- •Література та методичні посібники.
4.1 Структура маркетингових досліджень.
Маркетинговим дослідженням у діяльності будь-якого підприємства надається важливе значення. Дослідженню в будівництві підлягають внутрішні ринки, а також власна діяльність будівельної організації, у тому числі: визначаються існуючі ринки, ринкові можливості фірми, конкуренти на існуючому і новому ринках і т.д. У загальному вигляді структурна схема маркетингових досліджень у будівництві приведена на рис 4.1.
Маркетингові
дослідження
Дослідження
внутрішніх ринків будівництва
(замовників, конкурентів)
Дослідження
власної діяльності будівельної фірми,
постачальників суміжників.
Вибір і
реалізація стратегії
Коректування
стратегії при зміні умов, вибір
альтернатив і тактики
Рис. 4.1 Структура маркетингових досліджень у будівництві.
При дослідженні внутрішніх ринків будівництва звертається увага на:
1. Аналіз попиту на об'єкти будівництва на внутрішньому ринку по його рівнях, а саме:
- визначаються рівні ринку збуту будівельної продукції по географічній ознаці;
- визначається ємність існуючого ринку і структура замовників;
- аналізується динаміка і структура будівельної продукції;
- провадиться сегментація ринку за критеріями наявності й особливостям незадоволеного попиту і його зміни.
2. Аналізуються ринкові можливості фірми, у тому числі:
- виявляються нові ринки;
- провадиться аналіз потенційних ринків.
3. Аналіз конкуренції на існуючому і новому ринку з урахуванням:
- визначення існуючих і потенційних конкурентів;
- оцінка факторів успіху конкурентів;
- сегментації внутрішнього ринку за критеріями ступеня конкуренції.
4. Аналіз загальних умов будівництва об'єктів на внутрішньому ринку.
При дослідженні власної діяльності будівельній організації необхідно виконати:
1. Аналіз організаційно методичного процесу будівництва, у тому числі:
- аналіз техніко-економічних показників фірми;
- аналіз виробничої й організаційної структури фірми;
- аналіз економічної ефективності діяльності фірми.
2. Аналіз конкурентних позицій фірми на внутрішньому ринку, а саме:
- аналіз факторів конкурентноздатності;
- визначення переваги перед конкурентами;
- визначення сфери впливу фірми;
- визначити фактори, що підвищують конкурентноздатність фірми.
3. Сегментацію внутрішніх ринків за рівнем конкурентноздатності.
4. Виявити недоліки в роботі фірми з розробкою заходів для їхнього усунення.
4.2 Етапи маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження в будівництві проводяться на предмет визначення попиту на будівельну продукцію і портфелю замовлень для розробки стратегічних і тактичних планів фірми з наступним їхнім упровадженням. Ці дослідження проводяться у визначеній послідовності і поетапно, у тому числі:
Виявлення проблем і формування цілей дослідження.
Добір джерел інформації.
Збір інформації.
Розробка плану маркетингу фірми.
Розглянемо кожний з названих вище етапів.
4.2.1. Виявлення проблем і формування цілей дослідження.
Виявлення проблем і формування цілей будівельної організації (фірми) в умовах ринку зв'язаний як із внутрішніми, так і зовнішніми проблемами.
Зовнішні проблеми існують на ринку споживачів і в навколишнім середовищі даної фірми, а внутрішні виникають у діяльності самої фірми. Між ними існує прямий зв'язок. Так завантаження по обсязі робіт будівельної організації залежить від навколишнього середовища, пропозицій замовників і їхнього попиту на будівельну продукцію.
Однак для життєдіяльності існуючих будівельних організацій у першу чергу зважуються внутрішні проблеми, а потім зовнішні, котрі зв'язані з навколишнім середовищем. Останнє на ринку споживачів, є визначальними для внутрішньої, тому що вирішують питання попиту на будівельну продукцію.
При створенні нових будівельних організацій перевага віддається зовнішньому середовищу. Дійсно, якої потужності, з якими напрямками діяльності виробництва будівельної продукції, що користається попитом у споживачів, варто створювати будівельну фірму. І взагалі, чи є сенс її створювати? Від цього залежать внутрішні проблеми, створення організаційно-функціональної структури фірми, розвитку бази і т.д. Тому, як ми бачимо, внутрішні проблеми для будь-якої будівельної організації (фірми) завжди існують.
Виявлені проблеми повинні приводити до формування цілей маркетингових досліджень. Важливо вибрати правильну мету, тому що в противному випадку витрати коштів і часу на інформацію, виявляться неефективними (непридатними) . Наприклад, при великому попиті на будівельну продукцію, метою маркетингових досліджень є шляху розвитку підприємства, нарощування його потужності і т.д. А при падінні попиту – пошук замовлень і замовників.
За останні 10 років в Україні спостерігається великий спад обсягів будівельно-монтажних робіт (БМР). Це зв'язано з зовнішніми проблемами, а саме: загальним падінням промислового виробництва, відсутністю необхідних інвестицій, низькою платоспроможністю замовників та ін., що привело до необхідності рішення будівельними організаціями внутрішніх проблем, а саме їхнього завантаження і пошуку замовників.
Скорочення замовників вимагає від тієї чи іншої будівельної організації визначеного підходу до визначення проблем і маркетингових досліджень. Необхідно проблему одержання замовлень від замовників розділити на підпроблемы, а саме:
- замовлення перехідних і традиційних замовників по капітальному будівництву і профілю роботи фірми;
- замовники і клієнти по наданню послуг;
- замовники капітальних і поточних ремонтів;
- інші нові замовники, будівельна діяльність з якими передбачає розширеного створення спеціалізованих будівельних підрозділів.
Після визначення проблем і підпроблем необхідно сформулювати цілі маркетингових досліджень, що носять пошуковий, описувальний і експериментальний характер.
Пошукові дослідження – являють собою збір попередніх даних, необхідних для більш глибокого аналізу проблеми і для вироблення цілі.
Описові ціліпередбачають опис характеристик замовників і їхнє відношення до даної будівельної організації.
Експериментальні дослідженнярозглядають і перевіряють попередні і роблять аналіз наявності тієї чи іншої причино-слідственого зв'язку. Наприклад, зниження вартості будівництва на 10 %, збільшує обсяг БМР на 7 %.
Вище приведений приклад, збільшення кількості замовників носить описову мету і є споконвічної, від якого залежить програма наступних досліджень, у тому числі:
- визначення стратегічних цілей (збільшення рентабельності чи фірми обсягу БМР, частки на ринку і т.д.);
- потім виробничо-збутові цілі (підвищення продуктивності праці якість будівельної продукції та ін.);
- удосконалювання керування будівельною організацією, збільшення науково-дослідних і дослідно конструкторських робіт і т.д.
Для досягнення поставлених цілей розробляється програма маркетингових досліджень, що складається з двох розділів:
- дослідження внутрішніх ринків об'єктів будівництва;
- дослідження спільної діяльності будівельної організації.
Програма маркетингових дослідженьрозробляється відповідно до приведеної структури маркетингових досліджень (Рис 4.1) з урахуванням конкретної діяльності і задач будівельної організації. При цьому фірма повинна визначитися з об'єктами і видами будівельної продукції, з якими вона виходить на ринки.