6.2 Планування маркетингу

Функція планування в ринкових умовах складається з двох частин – стратегічного планування, і планування маркетингу.

Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного виробництва товару, чи товарна політика фірми. (Ф. Котлер).

Планування маркетингу– це процес, процедура складання плану маркетингу, обрання стратегії маркетингу, націлених на ріст обсягів будівельно-монтажних робіт і максимізації прибутку фірми.

План маркетингу служить на тільки передумовою реалізації маркетингових цілей, але і визначає їхнє виконання.

Планування маркетингу повинне здійснюватися систематично і викликано наступними ознаками:

- нестійкістю і постійними змінами факторів навколишнього середовища, що відображається на кон'юнктурі внутрішнього ринку;

- ростом кількості і потужності створюваних підприємств конкурентів;

- постійним ростом інновацій, науково-технічного прогресу в будівельному виробництві;

- нестабільністю інформацій усіх рівнів;

- нестійкістю попиту на будівельну продукцію внаслідок нестабільності інвестування будівництва і т.д.

При плануванні для досягнення цілей маркетингу зважуються наступні задачі:

- визначаються цілі та критерії оцінки планування маркетингу в залежності від стану ринку й інших факторів, що впливають на діяльність фірми;

- визначаються внутрішні резерви і потенціал маркетингу на підприємстві;

- формується чи коректується стратегічний план маркетингу;

- організується інформаційне забезпечення процесу розробки плану маркетингу.

- розробляється раціональна структура плану маркетингу і виявлення резервів;

- створюється система маркетингу-контролю за результатами виконання плану маркетингу й основних показників діяльності фірми;

- оцінюються перспективні тенденції розвитку ринку, конкуренції з метою коректування плану маркетингу і т.д.

Плани маркетингу класифікуються за різними критеріями. У залежності від тривалості терміну дії розрізняють короткострокові, середньострокові і довгострокові плани маркетингу.

Короткострокові плани розробляються на рік, півроку, квартал, місяць, тиждень. Їхня реалізація здійснюється на базі встановлених цілей і розроблених заходів, у тому числі з дослідження ринку.

Середньострокові планирозробляються на період до 5 років, базуються на короткострокових планах маркетингу, дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій.

Довгострокові планирозробляються на період більш 5 років. Їхня задача у формуванні маркетингових рішень, що будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Основою для довгострокових планів є прогнози.

По рекомендаціях Ф. Котлера, план маркетингу включає наступні розділи:

- зведення контрольних показників, де приводяться основні показники фірми, наприклад, збільшення обсягу виконуваних БМР, прибутку, і інших показників.

- поточну маркетингову ситуацію. У цьому розділі наводяться дані про місткість ринку, основних його сегментах, потребах замовників, положення фірми на ринку й інші дані, отримані в результаті дослідження внутрішнього ринку, діяльності фірми і специфічних факторів середовища і т.д.

- небезпеки і можливості. Небезпеки – це падіння попиту на будівельну продукцію на цільових ринках, ріст конкурентів і т.д. Можливості – вибір нових сегментів і напрямків ринку будівельної продукції, на яких конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги.

- задачі і проблеми – формуються у вигляді цілей, що будівельна організація прагне досягти за період дії плану маркетингу. Наприклад, завоювання 15 % частки ринку при досягнутої 10 %, у зв'язку з тим, що перед фірмою виникає проблема: яким образом можна збільшити частку ринку?

- стратегія маркетингу складається у виборі перспективних цільових ринків і ключових факторів успіху будівельної фірми, з розробкою комплексу маркетингу, а також конкретного виду стратегії у відношенні будівельної продукції, у тому числі по впровадженню нововведень, збуту продукції, використанню реклами, ціни й ін.

- програма дій. Для досягнення стратегії маркетингу розробляються конкретні програми дій (заходів), що відповідали б на наступні питання: Що буде зроблено? Коли? Хто буде робити? Скільки це буде коштувати?

- бюджети фірми – розробляються на основі програми дій (плану заходів) і є прогнозом прибутків і збитків будівельної організації.

- порядок контролю – викладається в останньому розділі плану маркетингу. Контроль за виконанням намічених цілей, бюджетних асигнувань і інших показників здійснюється на кожнім відрізку часу (півріччя, квартал, місяць) із уживанням необхідних заходів.

Розробка плану маркетингу здійснюється на підставі ситуаційного аналізу, основними етапами якого є аналіз навколишнього середовища, можливостей власної діяльності фірми і перспектив розвитку фірми. Процес розробки плану маркетингу приведений на рис 6.1., а зразковий зміст плану в таблиці 6.1.

Аналіз внутрішніх ринків будівництва

Планування цілей будівельної організації

Розвиток і оцінка альтернативних варіантів плану

Аналіз власної діяльності будівельної організації

Вибір плану

Затвердження плану

Аналіз розвитку макросередовища фірми

Рис 6.1. Процес розробки плану маркетингу.

Зразковий зміст плану маркетингу.

Роздягнув плану	Зміст
1	2
1. Короткий огляд змісту плану	Дається тезовий виклад передбачуваного плану
2. Ситуація на ринку	Наводять дані про місткість ринку, основних його сегментах і інші дані, отримані в результаті досліджень внутрішнього ринку, діяльності фірми і макросередовища.

1	2
3. Аналіз можливостей і проблем	Містить аналіз основних можливостей (сильних і слабких сторін) і виробничих проблем фірми.
4. Перелік задач і проблем	Визначає фінансові і маркетингові задачі плану, виражені в показниках обсягу збуту, сегментування ринку і рентабельності.
5. Маркетингова стратегія	Представляє основні напрямки маркетингової програми, використовувані для досягнення цілей плану.
6. Програма дій	Представляє спеціальну маркетингову програму досягнення бізнес цілей.
7. Визначення планованих прибутків і збитків	Містить прогноз очікуваних фінансових результатів плану.
8. Контроль	Показує способи перевірки виконання плану

Таблиця 6.1.