Тема (модуль) № м-7 Маркетингова стратегія і стратегічне планування.

План

7.1. Стратегічне планування і його етапи.

7.2. Види стратегії будівельних фірм стосовно будівельної продукції.

7.3. Стратегії будівельних фірм у відношенні охоплення ринку.

Література: (3 стр. 189, 264) (4 стр. 213-225) (8 стр. 47, 287, 536-538) (11 стр. 452-455)

(13 стр. 73, 93 117)

7.1. Стратегічне планування і його етапи.

Кінцевою метою дослідження й аналізу маркетингу об'єктів будівництва є вироблення стратегічної лінії фірми. Стратегія будівельної фірми – це генеральна програма, план маркетингової діяльності на цільових ринках, що являють собою систему заходів в області будівельного виробництва і збуту продукції на довгостроковий період.

Стратегічний план складається, як мінімум, на п'ять років і повинний ґрунтуватися на оцінці перспектив в області політики, економіки, інновацій, досягнень науково-технічного процесу в будівництві, з урахуванням зовнішньої кон'юнктури. Його розробка повинна спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу з використанням матриці: «ріст-частка» - метод Бостонскьої консалтингової групи; «продукт-ринок», запропонований И. Ансоффом і т.д.

Стратегія маркетингу показує, з якою будівельною продукцією, на які ринки, по яких сегментах і з яким обсягом БМР варто виходити для досягнення поставлених цілей. Вона являє собою спосіб використання можливостей і потужності будівельної фірми і досягнення її успіху в навколишнім середовищі.

Стратегічне планування маркетингу спрямоване на рішення проблем маркетингу в майбутньому з метою забезпечення довгострокового розвитку фірми. У нього можуть вноситися щорічні необхідні коректування, з урахуванням сформованої ситуації на ринку будівельної продукції.

По визначенню Ф. Котлера «стратегічне планування – це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і дослідження в сфері маркетингу».

Стратегічне планування виконує етапи:

- чітко сформульовану програму фірми;

- задачі і мети фірми;

- план розвитку господарського портфеля;

- стратегія росту фірми.

1) Розробка програми фірми представляє комплекс маркетингових досліджень внутрішніх ринків будівництва об'єктів і власної діяльності будівельної організації. Програма фірми повинна містити:

- сферу (чи сфери) діяльності фірми, наприклад, будівництво об'єктів промислового призначення; реконструкцію, розширення, технічне переозброєння діючих підприємств і т.д.

- границі сфери діяльності по рівнях внутрішніх ринків;

- орієнтований перелік замовників, визначений на підставі регіональних і галузевих програм;

- перемінні передових технологій, нових проектних рішень і матеріалів при провадженні робіт і т.д.

2) Задачі і мети фірми випливають із програми й у першу чергу, повинні бути спрямовані на одержання контрактів через торги (тендери). Ціль діяльності фірми в остаточному підсумку зводиться до збільшення обсягу прибутку, рентабельності. Ці мети можуть бути досягнуті на перспективних сегментах ринку за рахунок збільшення обсягу БМР (частки ринку) чи зниженні виробничих витрат. Передбачаються й інші цілі, наприклад, перехід на більш вищі рівні ринків, зміна галузевої структури і т.д.

На цьому етапі поставлені задачі повинні бути перетворені в конкретні цілі. Наприклад, на початок третього року збільшити частку ринку на 10 %, а до кінця цього ж року дати приріст обсягу прибутку на 2 %. Поставлені конкретні цілі відповідають і полегшують контроль за їх дослідженням.

3) План розвитку господарського портфеляфірми являє собою оцінку показників при необхідності розвитку можливостей фірми, для виконання передбаченою програмою задач і цілей стратегії маркетингу.

Аналіз господарського портфеля припускає оцінку ряду показників по наступним напрямках:

- аналізується портфель замовлень на будівництво об'єктів, його ринкова частка в галузі і темпи розширення;

- вплив фірми на рівень конкуренції і її конкурентноздатність;

- враховується ринкова частка і її розмір у порівнянні з ведучими конкурентами на різних сегментах;

- провадиться сегментація ринків по лідерству фірми в області ключових факторів успіху на кожному ринку;

- аналізуються розміри отриманого прибутку і можливості зниження собівартості;

- визначається конкурентноздатність ціни, якості будівельної продукції фірми в порівнянні з конкурентами.

4) Кінцева мета маркетингових досліджень і аналізу в загальній стратегії росту будівельної фірми зводиться до двох аспектів:

- до підвищення (стабілізації чи підтримці) норми прибутку;

- до вибору будівельної продукції, що підлягає збуту на ринку.

Стратегії будівельної фірми розрізняють стосовно будівельної продукції і стосовно охоплення ринку.